한국 독자들에게·
이 책을 읽기 전에·


1장 페트병 차 음료, 편의점과 슈퍼마켓 중 어디에서 사야 할까?
재정과 거래비용이 가격차를 좁히거나 넓힌다
같은 음료, 때로는 싸게 때로는 비싸게 사는 이유| 비싸게 사는 것도 합리적인 소비다| 라이벌 가게는 뭉쳐야 산다| 경쟁 상품과 정책, 미워하면서 닮는다| 대형 할인점이 소비패턴을 바꾼다| 편의점 진열대에 숨겨진 전략


2장 텔레비전과 디지털카메라의 가격이 점점 낮아지는 이유는?
규모의 경제성이 가전제품 가격을 낮춘다
판매가 늘어날수록 가격은 떨어진다| 어제의 적은 오늘의 친구| 판매에도 규모의 경제성이 작용한다| 다기능 제품은 소비자의 거래비용을 절약한다


3장 크게 히트한 영화의 DVD 가격이 갈수록 떨어지는 이유는?
기업은 비싸도 사는 소비자에게는 가능한 한 비싸게 판다
시간차 판매를 통한 ‘가격차별’ | 가격을 결정하는 요소 | 비싸도 구입하는 심리를 읽는다·| 독점을 무기로 가격차별을 꾀한다·


4장 휴대전화 요금제, 왜 그렇게 복잡할까?
휴대전화 회사는 다양한 방법으로 소비자를 선별한다
복잡한 휴대전화 요금제의 함정| 보이지 않는 가격차별| 귀차니스트는 기업의 좋은 먹잇감


5장 스타벅스에서는 어떤 사이즈의 커피를 마셔야 할까?
거래비용 절약은 가게와 소비자 양쪽에게 이익을 가져다준다
사이즈가 두 배 커져도 가격차는 100엔| 카페 경영자의 비용 계산 |
W사이즈는 가게, 손님 모두에게 이익 | 정보비용 절약의 한계


6장 100엔숍, 저렴함의 비밀은 무엇일까?
때로는 추가비용이 가격을 결정한다
야채주스 한 병에 숨겨진 부가가치 | 100엔숍 제품이 쌀 수밖에 없는 10가지 이유 | 중국 이우시는 싼 일용잡화의 천국 | 평균비용보다 추가비용이 중요할 때가 있다 | 100엔숍에서는 원가를 따지지 마라


7장 현실에서 경제격차가 쉽게 시정되는 않는 이유는?
소득격차보다 자산격차가 문제다
억울한 고소득자 | 비교우위를 알면 일은 얼마든지 있다· | 다른 사람의 노력을 항상 관찰하기는 어렵다 | 자격증에 매달리지 않아도 되는 이유


8장 ‘어린이 의료비 무료화’는 가정경제에 큰 도움이 될까? 
정부에 안이하게 의존하는 국민은 큰 빚을 지게 된다
실패를 인정해야 더 큰 손해를 안 본다 | ‘어린이 의료비 무료화’의 역효과


부록 케이스 스터디로 알아보는 생활 속 가격 경제학·
<1> 원유 가격이 상승하면 주스와 설탕도 비싸진다?·
<2> 쇠고기, 스테이크 전문점 vs 불고기 전문점 어디에서 먹을까?
<3> 가격인하 없이 가구점 매출을 획기적으로 올리는 방법은?·
<4> 어린이 비즈니스에서 손님을 잡는 비결은?·
<5> 고기능 휴대전화기를 거의 공짜에 살 수 있는 이유는?
<6> 역수입 CD는 정말 일본 음악문화의 적일까?·


에필로그