디노커뮤니케이션즈 김경래 팀장

인터넷광고의 약진
얼마 전 게재된 광고주의 매체 선호도에 대한 신문기사를 기억하시는가? 1위는 TV, 2위는 예상을 뒤엎고 인터넷이 올라섰다. 비용 대비 효과적인 브랜딩 매체에 대한 광고주의 인식 역시 인터넷이 TV에 근접한 높은 수치를 기록하였다. 이것은 우리나라 인터넷광고의 짧은 역사를 볼 때 실로 놀라운 일이라 할 수 있다. 그렇다고 현재 우리나라의 인터넷광고 시장의 상황이 아주 훌륭한 것은 아니다. 전체적인 시장 규모로는 잡지광고 시장보다 조금 커졌다고 하니까. 그럼에도 불구하고 광고주가 인터넷을 선호하는 이유는 무엇일까? 여러 가지 요인이 있겠지만 우선은 가격대비의 높은 효과가 아닌가 싶다. 아직도 인터넷 매체는 오프라인의 어떤 매체보다도 저렴한 가격으로 많은 노출을 보장하고 있다. 비록 광고 지면의 크기나 표현기법상의 제약이 많기는 하나 저비용+고효율 미디어로서 인터넷은 최적의 매력을 가진 것이다. 또한 집행과 동시에 측정 가능한 다양한 광고 데이터를 거의 실시간으로 피드백 받을 수 있다는 것 또한 광고주가 선호할 만한 요소이다.

인터넷광고는 다르다
인터넷광고 현업에 종사하는 필자의 시각으로도 인터넷광고는 오프라인광고와 확실히 다르다. 가장 큰 차이점은 바로 매체의 특성으로 인한 기법과 기술의 빠른 변화이다. 신문이나 TV광고는 크리에이티브의 트랜드 혹은 촬영 기술이 변화될 뿐, 일반 대중에게 광고가 전달되는 방식은 10년 전이나 지금이나 크게 바뀐 게 없다. 그러나 처음으로 인터넷광고(최초의 온라인광고는 PC통신 광고라고 볼 수 있다)가 집행된 이후 지금까지 인터넷광고는 1년이 다르게 새로운 기술, 새로운 기법, 새로운 매체들이 등장하고 있다. 처음 인터넷광고는 GIF라는 포맷의 이미지 몇 컷을 반복적으로 보여주는 정도로 광고메시지를 전달했다. 매체가 요구하는 사이즈와 용량 또한 작아서 다양한 크리에이티브 보다는 메시지를 보다 효과적으로 전달하느냐 혹은 얼마의 클릭을 유도하느냐 정도의 범주에서 아이디어를 표현했다. 그러나 이런 제한 속에서 몇몇의 인터넷광고는 독특한 기술로 놀라운 크리에이티브를 보여주기 시작했다. 아래 광고는 IG PIZZA의 인터넷광고이다. 마우스를 드래그 하면 피자 조각이 배너 영역 밖으로 당겨지며 피자치즈가 함께 당겨진다. 피자치즈의 탄력과 제품의 특성을 한 눈에 전달, 재치 있게 표현한 기법이다. 인터넷이 아니면 표현할 수 없는 크리에이티브의 맛이 느껴지는 한 예이다. 이 광고의 크리에이티브의 핵심은 자바 애플릿(java applet)이라는 기술에 있다. 아무리 좋은 광고 아이디어라 할 지라도 표현할 수 없다면 아무 의미가 없다. 오프라인의 경우 촬영기술과 CG의 발달로 거의 모든 아이디어를 시각화한다. 하지만 인터넷광고의 경우는 시각화를 넘어선 ‘상호작용(Interaction)’을 통해 더욱 차별화된 크리에이티브를 구사할 수 있다.

초기의 인터넷광고는 상호작용을 구사하는데 자바 스크립트와 자바 애플릿이라는 프로그램을 사용했다. 그러다 플래시(Flash)가 등장하면서 대부분의 인터넷광고는 플래시를 표준 제작 툴로 사용하기 시작했다. 플래시는 제작 툴인 동시에 인터넷 네비게이션 플러그인의 한 형태이다. 적은 용량으로 다양한 애니매이션과 사운드, 상호작용 그리고 동영상까지 다양한 미디어를 통합적으로 보여 줄 수 있는 멀티미디어 툴이다. 플래시는 광고 뿐만 아니라 게임,사이트의 UI, 애니메이션 등 웹 커뮤니케이션의 다양한 분야에서 표준 툴로써 위치를 확고히 하고 있다. 때문에 최근의 인터넷광고의 중심에는 플래시가 있다고 해도 과언이 아니다. 아래 광고는 중앙일보에 게재된 Expander광고로 클릭을 하면 광고 면적이 커져서 효과적인 브랜딩 광고가 가능한 방식의 예이다. 매체의 컨텐츠는 그대로 유지하면서 광고에 관심있는 유저에게만 광고가 노출된다.

기법과 기술을 알아야 다양한 크리에이티브를 구현할 수 있다.
이렇게 장황하게 초창기부터 최근의 인터넷광고의 기술에 대해 얘기하는 것은 인터넷광고의 빠른 변화와 그 변화의 가운데에는 인터넷기술이 자리잡고 있다는 것을 말하고 싶어서 이다. 인터넷광고 아이디에이션을 하는 데 있어서 광고의 ‘기법’은 광고의 ‘크리에이티브’를 좌우하는 요소 중 하나로서 빼 놓을 수 없는 부분이다. FX, TI 혹은 POP under, Curtain call, Expander 등 매체가 가지고 있는 기법 또한 가지가지이고, 그에 따라 비쥬얼과 카피는 수행해야 할 색깔과 범위가 보다 확장되기도 하고 완전히 달라질 수도 있기 때문이다. 오프라인광고도 신문과 잡지 혹은 TV광고의 매체로서의 차이가 있듯이 인터넷광고 역시 매체와 매체가 가지고 있는 기법과 기술 혹은 제작 툴의 차이 등 오프광고 이상의 많은 차이가 있다. 이러한 기술과 기법, 그리고 한계 범위 안에서 광고주의 needs를 가장 효과적이고 크리에이티브하게 표현해 내야 한다. 도전적이고 신선한 크리에이티브를 좌우하는 인터넷광고만의 이러한 기법과 기술이 오프광고가 가진 경직된 매체 툴을 위협하는 인터넷광고만의 힘으로 발전하고 있는 것이다.
지금도 인터넷광고는 변하고 있다. 인터넷의 발전속도 이상으로 다양한 실험들이 이루어지고 있으며 그에 따른 다양한 광고 기법들이 나오고 있다. 광고주나 대행사에서는 아직도 인터넷광고를 오프라인 광고의 보조수단으로만 인식하고 활용하는 경우가 많다. 때문에 때로는 오프라인광고의 컨셉과 아이디어를 그대로 가져와 온라인광고에 적용하기도 한다. 그러나 인터넷광고는 분명 그 이상으로 다양한 크리에이티브를 발휘 할 수 있고, 또 그래야만 한다. 인터넷은 독립된 매체, 그리고 가장 앞서가는 매체로서의 가능성을 충분히 입증 받았다. 또한 인터넷광고는 가장 융통적이고 신선한 크리에이티브를 보여줄 수 있는 내공을 분명히 갖고 있다. 아무도 걷지 않았던 새로운 길을 걷고 있는 인터넷 광고인들에게 지금은 열려있는 다양한 가능성을 도전해야만 하는 시기라 생각되어진다. 기존의 이론이나 성공사례에 얽매이지 말고 도전과 실험을 통해 인터넷광고가 광고의 중심이 되기를 기대해 본다.