[표 1]에서 보듯이 2012년 온라인 광고비는 2조 1천억원 규모이고 2013년에는 13% 정도 성장한 2조 4천억원 규모로 추정된다. 2012년 전년대비 11% 성장한 온라인 광고는 2011년의 22%에 대비해 절반 수준으로 성장률이 떨어졌다. 2013년 온라인 광고비도 13%의 성장이 예상됨에 따라 온라인 광고의 20%대 고성장 추세가 주춤할 것으로 예상된다. 그 이유는 경기침체에도 원인이 있겠지만 인터넷 산업이 구조적 포화 상태에 이르렀고 동시에 새로운 성장 동력인 모바일 광고의 티핑포인트 가 아직 도래하지 않았기 때문이다.
2013년 온라인 광고비 중 디스플레이 광고는 6천 1백억원, 검색광고는 1조 3천 8백억원 대를 기록할 것으로 보인다. 2012년을 뜨겁게 달군 런던올림픽 같은 큰 행사가 부재한 2013년에는 디스플레이와 검색광고 모두 약한 성장을 보일 것으로 보인다. 2013년 전체 광고비의 성장을 결정할 요소는 이미 3,300명의 스마트폰 가입자를 확보한 모바일 영역에서 찾을 수 있다.
모바일의 경우에는 2012년 2,159억원 규모의 모바일 광고비가 2013년에는 4,160억원 규모로 92% 이상 상승을 보여줄 것으로 예상된다. 그 이유는 1위 PC 포털인 NHN이 캠프모바일, LINE플러스, 한게임 등 총 4개사로 분사를 단행하며 모바일 시장에 대해 강력한 의지를 보여주고 있기 때문이다. 네이버가 가진 PC영역의 콘텐츠 파워가 모바일로 옮겨갈 경우 모바일 광고 시장의 티핑포인트가 앞당겨질 수 있다.
모바일 디스플레이 광고의 경우에는 2012년 907억원 규모에서 2013년 1,996억원 수준으로 늘어날 것으로 추정되고 모바일 검색은 2012년 1,251억원에서 2013년 2,163억원 규모의 상승을 보일 것으로 예상된다.모바일 검색보다는 다양한 광고 네트워크를 이미 확보한 모바일 디스플레이 영역의 높은 성장이 예측된다.
2013년의 온라인 광고/마케팅을 특징짓는 한마디는 ‘멀티플랫폼의 활성화 시대’라고 말 할 수 있다.2012년에는 모바일 플랫폼인 카카오톡의 방문자가 네이버 방문자를 넘어설 정도로 급격한 변화가 일어났다. 기존에 PC 위주의 포털 플랫폼이 모바일, 소셜, N스크린 동영상, TV 플랫폼으로 다변화된 것이다. 2013년은 이렇게 다변화된 멀티플랫폼들이 본격적으로 활성화되는 한 해가 될 예정이다. 따라서 올해에는 다양한 멀티플랫폼들의 특성을 융합해서 활용하려는 여러 회사들의 크로스 플랫폼 마케팅 활동이 본격화될 것이다. 과거의 온라인 마케팅이 하나의 PC 플랫폼을 주로 이용한 마케팅이었다면 현재의 마케팅은 멀티플랫폼의 다양한 특성들을 융합하여 시너지 효과를 노리는 크로스 플랫폼 마케팅으로 변신하고 있다.
2013년의 멀티플랫폼 사회에서는 지금과는 전혀 다른 마케팅 방법론이 필요하다.[표 2]에서는 모바일, 소셜네트워크, N스크린 동영상, TV의 핵심 플랫폼을 정리하였다. 표를 보면 잘 알겠지만 플랫폼의 종류가 많아졌을 뿐만 아니라 플랫폼 내에서의 서비스 종류도 다양해진 것을 알 수 있다.따라서 서로 다른 플랫폼 간의 제휴를 통한 마케팅도 필요하지만 같은 플랫폼 내의 서비스 제휴도 필요한 시점이 되었다. [표 2]의 주요 플랫폼들과 서비스 특성을 잘 이해하는 것은 2013년 기업이 최적화된 크로스 플랫폼 마케팅을 전개하기 위한 기본이 된다.
실제 사례를 하나 들어보면 HSAd 디지털 캠페인팀에서 온라인용으로 제작한 K2 플라이워크 워킹화의 동영상이 TV와 극장에서도 동시에 활용되고 있는 것을 볼 수 있다. 현빈과 같은 빅모델이 나오는 광고 영상의 경우 보통 TV프로덕션에서 제작하여 TV 위주로 사용되는 경우가 대부분인 상황에서 온라인에서 만든 영상이 TV플랫폼에서 사용될 정도로 크로스 플랫폼 마케팅이 활성화되고 있다.
미국의 경우에는 아우디, GM, H&M을 포함하여 주요 TV광고들의 5개 중 1개에서 트위터 해쉬태그(#Hashtag)를 사용하고 있다. TV에 소셜 플랫폼을 접합시키는 크로스 플랫폼 마케팅이 이미 기본이 되고 있는 것이다. 또한 SBS 콘텐츠허브에서는 런던올림픽을 기점으로 음성인식 기술 기반의 소셜TV인 더쏘티(The SOTY)를 출시하였다. 더쏘티는 TV프로그램을 보면서 모바일 앱을 통해 음성인식으로 시청소감 및 미공개 영상 등을 동시에 공유 할 수 있는 서비스로 TV플랫폼에 소셜 플랫폼을 접합한 크로스 플랫폼 전략을 통해 새로운 서비스를 창출한 사례다.
PC기반의 페이스북도 메신저 서비스 및 무료 VoIP 음성 서비스 제공을 통해 모바일 플랫폼으로 확장을 시도하고 있다. 트위터의 경우에는 동영상 연동 ‘바인’앱을 출시하는 등 동영상 플랫폼으로 발전하고 있다. 올해 사용자 8,000만명을 돌파한 카카오톡은 모바일 메신저에서 시작했지만 게임하기, 카카오스토리, 카카오스타일, 카카오앨범 등으로 서비스를 넓혀가면서 모바일 플랫폼으로서 영역을 확고히 하고 있다. 최근에는 카카오톡 PC버전으로 플랫폼을 확장하면서 크로스 플랫폼 전략을 실행하고 있다. 카카오톡과는 반대로 PC기반 포털인 네이버는 모바일 플랫폼을 장악하기 위해 회사를 4개로 분할하였다. 4개 회사 중 NHN은 PC포털 담당, 캠프모바일은 모바일 콘텐츠 담당, LINE 플러스는 모바일 플랫폼 담당, 한게임은 모바일 게임을 담당하면서 모바일 플랫폼 영역을 개척하고 있다. 최근에는 캠프모바일이 도돌런처라는 스마트폰 배경화면 꾸미기 앱을 통해 모바일 플랫폼에서 중요한 시작점인 스마트폰 초기화면을 선점하려는 시도를 하고 있다. 검색 플랫폼으로 시작해서 인터넷포털 시장을 장악한 네이버는 플랫폼의 중요성을 너무나도 잘 알고 있기 때문에 모바일에서도 플랫폼을 장악하기 위해 많은 자원을 투입하고 있는 것이다.
IPTV 600만 시대를 성공적으로 달성한 통신사들은 새로운 멀티플랫폼 환경에 대처하기 위해 N스크린 서비스인 KT 올레TV나우, SK 호핀, U+HDTV를 운영해 왔다. 통신사들의 N스크린서비스는 IPTV, 온라인, 모바일 고객들을 모두 끌어들인 결과 올레TV나우 485만, 호핀300만, U+HDTV 182만명으로 총 967만명의 회원 수를 기록하는 성공을 거두고 있다. N스크린 서비스는 지상파 Pooq의 100만명, CJ 티빙의 400만명, 현대HCN 에브리온TV의 176만명을 합치면 총 1,600만명 이상의 엄청난 회원 수를 보여주고 있다. N스크린 플랫폼의 성공적인 확산은 멀티플랫폼 환경 변화에 대응하는 크로스 플랫폼 마케팅이 기업 전략의 필수 요소라는 것을 보여준다.
TV 플랫폼의 개념은 TV가 인터넷을 통해 서비스되면서 새롭게 생겼다. 실제로 2012년 기준 전세계 TV의 28%가 스마트TV일 정도로 TV가 플랫폼 형태로 변신하고 있다. 이런 이유로 모바일 플랫폼의 강자 구글은 자신의 모바일 안드로이드 플랫폼을 LG구글TV, 다음TV, U+TV G 같은 서비스를 통해 TV플랫폼으로 확장을 시도하고 있다. 구글과 애플 같은 모바일 플랫폼 회사들의 TV플랫폼 장악에 맞서서 스마트 TV시장의 23%를 점유하고 있는 삼성전자에서는 클라우드 플랫폼 회사인 엠스팟을 인수하였고, 모바일 플랫폼인 타이젠 출시, 스마트허브 강화를 통해 대응하고 있다. LG전자의 경우에는 파나소닉, 토시바, 퀄컴, IBM이 참여하는 Smart TV Alliance를 통해 TV플랫폼을 장악하려는 모습을 보여준다. 최근에는 5678 Smart iTV와 다음 디지털뷰와 같은 지하철 동영상 TV플랫폼들이 성공적인 광고 매체로 자리를 잡았다. 또한 골프존TV, G버스TV, GS주유소TV와 같은 새로운 플랫폼들이 계속 생겨나고 있다. 이렇게 플랫폼들이 다양해지고 지속적으로 진화하고 있기 때문에 크로스 플랫폼 마케팅의 중요성도 더욱 커질 것이다.
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