최근 스마트폰의 성공과 일련의 한류붐으로 언뜻 제품과 콘텐츠 경쟁에서 우위에 서 있는 듯한 일본 시장은 그 보수적이며 배타적인 특수성으로 외국 브랜드, 특히 우리 브랜드가 성공을 거둔다는 것은 그리 용이한 일이 아닌 곳이기도 하다.
무료 메신저 앱, LINE의 성장
이런 환경 속에서 최근 언제 어디서나 메시지를 주고받을 수 있고, 귀여운 스티커와 이모티콘을 이용할 수 있는 글로벌 메신저인 LINE의 성장이 눈길을 끌고 있다. 폭발적이라고 할 수밖에 없는 기세로 그 세력을 확장하고 있는 LINE은 등록 유저의 수가 전세계에서 １억 ５천만 명을 돌파하는 데 그리 많은 시간을 필요로 하지 않았다. 5천만 명의 유저를 돌파하는 데 걸린 시간을 타 SNS 서비스들과 비교해 보면 쉽게 알 수 있다. 트위터가 1,096일, 페이스북이 1,325일인 것에 비해 LINE은 399일이 걸렸다.
이러한 유저 수의 증가는 자연스럽게 많은 기업들의 관심으로 이어지는 가운데, LINE은 이제 ‘쓸모 있는 커뮤니케이션 툴’ 에서 ‘막강한 마케팅 툴’로 변신하려 하고 있다. 그 성장과정을 살펴보자.
일본의 퍼스널 커뮤니케이션의 단점을 변화시키다
일본의 스마트폰 보급이 늦어진 이유나 세계적인 흐름을 파악하지 못한 갈라파고스 휴대폰을 만든 것에 대해서는 본 칼럼에서 수차례 소개한 바 있다.
이러한 현상의 폐해가 영향을 미친 분야가 바로 스마트폰을 기반으로 하는 퍼스널 커뮤니케이션이다. 한국을 비롯한 스마트폰의 선발주자들이 앞 다투어 스마트폰을 기반으로 한 커뮤니케이션 툴을 개발할 때, 일본은 기존의 툴로서 만족하고 있었다. 그러다 최근 스마트폰의 급속한 보급으로 그 필요성이 대두되고 나서야 툴 개발에 관심이 쏠렸는데, LINE은 이에 대한 가장 적합한 해답을 가지고 있었던 것이다. 커뮤니케이션 분야의 권위 있는 연구기관인 NTT Data의 경영연구리포트에서는 LINE의 세력 확장 이유를 세 가지로 설명하고 있다.
첫째, 간단한 유저 등록, 둘째, 주소록 정보를 이용한 자동 업데이트, 셋째, 독립적인 대화 공간 구축 등이 그것이다<그림 2>. 사실 이런 특징이라면 우리에게는 이미 몇 년 전부터 익숙한 커뮤니케이션 툴의 모습이며, 지극히 당연한 것으로 여겨진다.
하지만 기술개발의 순서와 개인정보 등록 절차가 까다로운 일본에서는 혁신적인 프로세스가 아닐 수 없다.
이러한 혁신성이 처음부터 환영받은 것은 아니다. 초기에는 일부 젊은 층의 스마트폰 유저들 사이에서는 여러 기업들에게서 쏟아져 나온 여느 새로운 앱들과 같은 시선으로 평가된 것도 사실이다. 그러나 기존 SNS 계열의 커뮤니케이션 툴들의 스마트폰 전용 서비스 전환이 늦어지고, 유저들의 새로운 툴에 대한 욕구와 흥미가 점점 확대되면서 LINE의 보급은 탄력을 받기 시작했다.
공식 어카운트(계정)는 새로운 마케팅 툴의 필요충분조건
이러한 세력 확장은 기업들이 관심을 기울이면서 점점 더 탄력을 받았는데, 그 중심에는 LINE 공식 어카운트(계정)라는 서비스가 중요한 역할을 했다<그림 3>. 등록된 기업들이 ‘친구’로 등록된 유저들에게 ‘친구’처럼 커뮤니케이션을 하면서 각종 마케팅 관련 정보를 제시하고 있다. 일견 종래의 쿠폰과 다를 바 없지만, 예전의 그것이 정해져 있는 상투적인 문구였다면, LINE의 경우 이모티콘을 사용해 마치 친구에게서 온 메시지처럼 느껴지도록 한 것이다.
그동안의 SNS 서비스들이 마케팅 툴로서 변화하는 데 가장 어려웠던 점은 커뮤니케이션의 이질감(친구들이나 지인들과의 공간에 기업이 끼어드는 것)이었다고 할 수 있다. 이를 감안하면 LINE의 공식 어카운트 서비스는 SNS 서비스의 마케팅 툴로서의 변신의 마지막 벽을 깨는 계기를 마련했다고 해도 과언이 아니다. 현재 LINE의 공식 어카운트를 가지고 있는 기업은 138여개로, 소매업·의류·패스트푸드에서부터 이동통신업체·부동산 등에까지 폭넓게 활용되고 있으며, 등록 기업 수는 지속적으로 증가하고 있다.
이 중 ‘친구’ 등록이 가장 많은 기업은 편의점 로손(LAWSON)으로 600만 명이 넘는 ‘친구’가 등록돼 있다. 로손의 SNS 툴은 이전 칼럼에서 소개했듯이 구체적이고 공격적이며, ‘친구’라는 의미를 가장 잘 이해하면서 소비자에게 다가가고 있다는 점을 주목해야 할 것이다.
박형렬
마케팅 컨설턴트 | catfish61@hanmail.net
부산외대 일본어과 졸업 후 일본 와세다대 대학원에서 마케팅 이론을 전공, 석사학위를 받았다. 일본광고학회 정회원.
