낙원이며, 이상향으로서의 리조트

최근에 리조트에서 휴식을 취하는 관광 소비뿐만 아니라 리조트 형식의 여가와 휴식공간이 급속하게 늘어나고 있다. 그리고 리조트는 텔레비전, 신문, 잡지와 광고를 통해 이상적이고 편안한 휴식공간으로 매일 매일 우리 주변에 아름다운 모습으로 비쳐지고 있다. 이러한 사회 환경덕분에 우리 사회에서 리조트라는 단어는 최근에 매우 친숙한 단어가 되었으며, 낙원이며, 이상향의 휴식공간의 이미지로 각인되고 있다. 그리고 이러한 경향은 앞으로도 지속될 뿐만 아니라 강화될 것이다.
 
그러나 리조트가 구체적으로 무엇인지에 대한 구체성은 말하는 사람마다 다 다른 것이 현실이다. 이를 반영하듯, 리조트에 대한 학자들의 정의 또한 다르다. 그럼에도 불구하고 각 학자들의 개념을 종합하여 정리하여 보면, 일반적으로 리조트는 일상의 생활권을 벗어난 곳으로 체류형 소비공간이며, 일정의 여가나 휴양 시설이 갖추어진 지역으로 이해할 수 있다. 이러한 관점에서 보면리조트의 성격을 이해하는데 다음과 같은 몇 가지 주안점이 있음을 알 수 있다.

첫째, 리조트는 일상 생활권을 벗어나야 한다. 현대사회는 점점 도시화되고 기계화되며, 인터넷과같은 가상의 세계를 통하여 일상생활이 영유되고
있으며, 점점 경쟁의 강화 속에서 개인화되고 있다. 이와 같이 현대인들은 자연이나 지역공동체적 삶으로부터 분리되는 삶을 강요 받고 있다. 따라서 현대인들에게는 이러한 일상의 생활로부터벗어나 현대인들의 삶에서 부족한 그 무엇인가를 채우고 싶어하고 채워줄 수 있는 공간이 요구되고 있는 것이다. 바로 리조트는 이러한 현대인들의 삶에서 부족한 것을 채워주고 이를 소비하도록 촉진하기 위해 만들어진 공간이다. 자연은 도시와 대비되는 이미지를 가진 공간으로서, 도시인에게 낙원이며, 안식처이다. 따라서 리조트 광고에서 자연을 부각시키거나 편안한 휴식의 이미지를 활용하는 것은 바로 이 때문이다. 관광과 같은 공간과 시간을 소비하는 경우는 상품의 물질적 실체보다는 이미지와 기호를 소비한다. 그러므로 리조트 또한 단지 일상생활권이 물리적 거리상으로 일정 거리를 벗어남 보다 도시의 일상 생활에서 벗어난 다른 공간이라는 이미지가 더중요하다.

둘째, 기능적으로 체류형 소비 공간이라는 점이다. 쉽게 이야기 하면, 숙박기능이 반드시 포함되어야 한다. 이러한 점에서 보면, 호텔과의 차이가 무엇인지에 대한 의문이 든다. 최근에 교통이 발전하면서, 주로 도심이나 유명관광지 중심으로분포하던 호텔이 다양한 지역에 위치하고 있기도 하며, 복합리조트 내에 호텔이 입지하기도 한다. 그리고 호텔이 숙박 기능 이외의 다양한 여가공간으로 복합화되고 있기 때문에 호텔과 리조트와의 경계가 흐릿해지고 있다. 그리하여 최근에는 호텔리조트라는 단어도 사용되고 있다.

셋째, 일정한 여가나 휴양시설이 갖추어져야 한다는 점이다. 이러한 관점은 리조트 대상을 이해하는데 구체성이 결여되어 있다. 그럼에도 불구하고, 숙박시설과 기타 여가나 휴양시설이 복합적으로 입지하고 있는 소비 공간이라는 점은 분명해 보인다.

이와 같은 논의는 리조트라는 소비 공간이 주로누구를 대상으로 무엇을 판매하고 있는지에 대한 추론과 이해를 부분적으로 제공해 주고 있으며, 리조트 시장이 전통적인 리조트 뿐만 아니라다양한 방식으로 경쟁이 강화되고 있음을 보여주고 있다.

국내 리조트 산업 발전 경향

이와 같은 관점에서 보면, 1975년에 만들어진 용평스키장이 국내에서 지어진 최초의 리조트 형식의 소비 공간이라 말할 수 있다. 90년대 이후, 국민경제의 성장과 해외여행자유화, 국민여가의 성숙과 고급소비문화의 발전과 더불어 국내 리조트 시장은 급속하게 성장한다. 국내 리조트를 여가시설을 중심으로 분류하여 보면, 골프장 중심의 골프리조트, 스키장 중심의 스키리조트 그리고 골프나 스키 이외의 휴식을 강조하는 휴양리조트로 크게 구분할 수 있다. 이와 같은 유형구분을 중심으로 저자가 국내 리조트 46개를 선정하여, 개원시기를 정리해 보면 다음 [표 1]과 같다.


2000년대 이전까지는 주로 스키리조트가 국내 리조트의 대부분을 차지하고 있었다. 그러나 2000년대 이후, 국내 리조트는 스키리조트 중심에서 골프리조트와 휴양리조트 중심으로 개발되는 현상이 매우 뚜렷해지고 있다. 최근에 휴양리조트 유형으로 분류될 수 있는 리조트들이 매우빠른 속도로 증가하고 있다. 수도권이나 지방의 대도시를 중심으로 개발되던 골프장의 입지가 최근에 내륙이나 해안가로 변화되고 있다. 이러한 변화는 골프리조트의 증가로 나타나고 있다. 휴양리조트 또한 대부분 아름다운 해안가나 내수면을 활용한 입지 전략을 취하고 있다. 이러한 입지 전략은 자연 속에서의 휴식을 강조하는 소비촉진전략의 하나로 이해될 수 있다. 동시에 각각의 리조트간 소비자를 유인하기 위한 경쟁이 본격화되고 있음을 의미한다.

문화자본 축적수단으로서의 리조트

관광 소비는 소비자가 존재하고 있는 사회적 관계와 소비문화나 소비욕망과 관련되어 있다. 그러므로 관광소비가 이루어지는 공간은 소비주체의 사회적 관계와 소비욕망을 반영한다. 현대사회에서 소비는 소비자가 위치하고 있는 사회 속에서 요구되는 욕구를 충족시키기 위한 행위이다. 그리고 이러한 소비를 통해 문화자본을 축적하고 소비주체의 정체성을 강화시키게 된다. 따라서 소비는 소비자의 정체성을 강화시키기 위한문화자본 축적의 수단이다. 사회는 이러한 문화자본축적의 욕구와 사회적 관계를 강화시키기 위해 소비계층의 자본에 따라 소비를 유형화 시킨다. 이러한 관계는 리조트 소비에서도 분명하게나타난다. 리조트와 같은 소비 공간은 사회적 계층에 따른 소비문화를 수용하고 소비를 촉진시키기 위한 전략을 가지고 있는 것이다. 저자의 연구에 따르면, 리조트에 입지하고 있는 시설은 아래 그림과 같이 소비시설에 따라 표적 소비계층에차이가 존재한다. [그림 1]은 리조트의 각 시설은특정 계층을 위한 시설이며, 소비되고 있음을 의미한다. 이와 같은 논의와 연구결과를 간단히 말하면, 리조트라는 범주에 속하는 소비 공간이 단일한 공간이 아니라 각기 다른 소비계층에 따라 다르게 소비되고 촉진되는 공간이라는 것이다.

마케팅은 바로 이러한 공간 속에서 소비주체의사회적 욕구를 강화시키고 촉진하기 위한 중요한수단인 것이다. 그리고 이러한 소비공간에 대한소비를 통해 소비주체는 소비자의 문화자본을 축적하고 강화시킴으로써 소비주체성을 강화시키려고 한다. 따라서 리조트와 같은 소비공간은 단지 일회적인 소비공간이 아니라 사회적 계층 상승욕구를 위한 경쟁의 장소이기도 한다. 이러한사회적 욕구는 마케팅과 상품소비를 통해 강화되고 충족된다. 그리고 리조트의 각 소비시설은 이에 대한 욕구를 충족시키고 강화시키기 위해 만들어져 있다.



자본축적을 위해 공급되는 리조트

지금까지의 논의는 주로 소비자 측면의 리조트를 논의하였다면, 잠시 우리는 공급자의 측면의 리조트를 살펴볼 필요가 있다. 왜냐하면 리조트는 자본축적을 위해 계획적으로 생산되는 소비 공간이기 때문이다. 지금까지 마케팅이나 소비에 관한 많은 논의들이 대부분 소비의 측면에서만 논의되고 이해되어왔다. 소비를 통한 자본축적의 논리와 공급을 통한 자본축적의 논리가 불일치 하지 않는다면, 지금까지의 이해를 기반으로 리조트 마케팅을 이해하는데 큰 문제가 없을수도 있다.

그러나 한국에서의 리조트 개발은 두 가지 논리의 불일치를 특징으로 한다. 소비자의 이용을 통해 얻어지는 운영수익을 통한 잉여를 창출하는 리조트는 매우 소수에 그치고 있다. 대부분의 리조트들이 운영에서 적자를 기록하고 있다는 점이 이를 증명한다. 그렇다면 리조트는 어떻게 자본축적을 위한 잉여창출을 가능하게 하는가? 대부분의 리조트는 우리가 일반적으로 잘 알고 있는 회원권 분양방식의 판매를 통해 자본축적을 이루고 있는 것이다. 이와 같은 회원권 분양방식의 개
발과 운영제도는 우리나라의 부동산 개발을 통한 자본축적의 역사를 사회적 배경으로 하고 있다.비록 아파트의 분양제도와 약간의 차이가 존재하지만, 리조트의 회원권 분양은 아파트 분양제도와 마찬가지로 개발이익을 안정적으로 보장해줄수 있는 수단이다. 이것이 리조트가 분양 가능한형태의 숙박시설과 회원제골프장 중심으로 개발되고 있는 이유이다. 즉, 리조트 개발자의 입장에서는 운영을 통한 수익보다는 분양을 통한 수익확보가 매우 중요한 것이다. 그러므로 국내 최대 리조트 회사인 대명 리조트 광고 대부분이 회원권 분양 광고로 이루어지고 있는 것이다.

그럼에도 불구하고, [그림 2]의 광고는 자연 풍경과 이국적 건축물을 혼합하여 시각질량을 증대시킴으로써 대도시의 폐쇄된 좁은 시선을 벗어난자연과 이국적 이미지를 제공함으로써 소비자의 감성적 욕구를 자극하려 하고 있다. 그러나 표적 소비계층에 대한 감성적 자극은 없거나 매우 약하게 텍스트로 처리되어 있다. 즉 문화자본의 상승욕구에 대한 자극촉진 전략은 매우 작은 부분으로 처리되고 있다. 그러나 회원권 분양이 보다 더 눈에 잘 보이도록 하는 구조를 가지고 있다.


이미지에 의존하는 현대사회의 소비촉진

이미지는 관광지 선택에 있어서 가장 중요한 영향을 미치는 개념으로 이해되어 왔다. 관광객은 감성적 욕구에 의해 관광목적지를 가게 되고 관광목적지는 감성적 편익에 의해 관광객을 끌어들인다. 이러한 감성적 욕구는 이미지와 소비상품의 사용과 관련된 각성에 영향을 미치며, 감성적 편익을 추구하는 쾌락적 소비에 있어서 중요한역할을 수행한다. 이미지는 관광지 소비에 두는가치를 반영한다. 관광객의 동기와 이미지는 매우 밀접하게 관련되어 있으며, 관광객의 소비 후만족에도 영향을 미친다. 이와 같은 이미지는 소비자의 사회 계층적 성격과 가치관 등을 반영하여 형성된다. 그러나 이미지는 실재가 아니라 신화이며 환상이다. 마케팅은 이러한 이미지를 만들어내는 다양한 방식의 수단을 활용할 수 있다. 이와 같은 이미지와 관광지 소비와의 관계는 공간과 시간을 소비하는 동일한 특징을 지니고 있는 리조트에도 그대로 적용된다. 그러나 앞에서 간단하게 살펴 본 바와 같이, 대부분의 국내 리조트 마케팅은 자본축적의 수요와 공급 전략의 두가지 전략을 동시에 담아내려는 경향 속에서 공급중심의 논리에 무게 중심이 두어지고 있다.

현대소비사회는 공급보다 소비가 더 중요한 사회로 변화되고 있으며, 이러한 경향은 더 강화되어갈 것이라는 점에는 모두 동의할 수 있다. 따라서 마케팅은 공급자 논리보다 소비자의 논리나욕구, 문화를 반영하고 형성하는데 더 초점이 두어져야 한다. 이러한 관점에서 볼 때 국내 리조트마케팅은 공급 관점에서 소비자 관점으로의 변화과정 속에 존재하고 있는 특징을 가지고 있으며, 이러한 특징은 국내 리조트 개발에 있어서 공급논리가 강하게 작용하고 있는 한국사회의 특성과 소비사회 문화변화를 동시에 배경으로 하고 있는것이다. 그럼에도 불구하고 리조트 시장의 본격적인 경쟁 속에서 개별 리조트가 살아남기 위해서는 소비계층의 문화자본과 가치관과 감성적 욕구를 자극하는 방향으로의 소비자 중심 마케팅이 강화될 필요가 있다는 점은 분명해 보인다.