[& creativity] Little But Great Communication, KIA MOTORS 작지만 위대한, 기아자동차의 마이너 매체 전략

2007년 기아자동차는 디자인 경영을 선포한 후, 국내 자동차 업계의 새로운 패러다임을 만들어가기 위해 노력해왔다. 2008년 모하비, 쏘울, 포르테, 2009년 쏘렌토R, K7, 2010년 K5, 스포티지R 등 매년 독특한 디자인의 모델을 발표하며 끊임없이 소비자들을 놀라게 하는 성과를 거두었다. 기아자동차 신차들에 쏟아지는 관심 못지않게 신차의 론칭, 혹은 브랜드 파워를 위해 펼친 캠페인 역시 기아자동차의 성공에 중요한 요인으로 작용했다. 특히, 기존 광고 캠페인에서 중요하게 생각하는 커뮤니케이션 채널 선택에서도 가장 강력한 메시지 전파력을 행사하는 메이저 매체인 공중파와 함께 상대적으로 낯선 매체를 적극적으로 활용했다는 점에 주목할 만하다. 커뮤니케이션 환경의 깊이와 넓이가 다양하게 변하는 만큼 전달의 방식도 다양해지는 추세에 맞춰 새로운 자동차 모델의 신선함을 Little but Great한 커뮤니케이션 변화와 기획으로 선보인 기아자동차의 캠페인은 흥미로움과 함께 새로운 가능성을 시사해준다.

[미디어에 대한 기아]의 Little but Great
쏘울은 2008년 론칭한 CUV로서 당시로서는 소비자들에게 아주 낯선 형태의 모델이었다. 그만큼 소비자들에게 낯설지 않게 보이는 것이 중요한 론칭 과제였는데, 가장 익숙지 않은 부분중 하나는 소비자가 출시 전 차량의 인테리어 소품을 직접 튜온(TUON)할 수 있다는 특징에 있었다. 물론 공중파에서 광고의 한 소재로 그 특이함을 보여주는 TV 광고가 있었지만, 소비자들의 충분한 이해를 돕기 위해 IPTV와의 연계 커뮤니케이션을 실시하게 되었다. 기존의 TV는 일방향으로 보고 듣는 것에만 그치는 형태였지만, IPTV는 소비자가 직접 이벤트나 광고에 참여할 수 있도록 최초로 상용화된 쌍방향 TV였다. 당시 SK브로드&TV와 함께 쏘울의 튜온 아이템을 맞히는 형식의 쉬운 퀴즈로 고객들의 참여를 유도하는 캠페인에는 예상 인원 5,000여 명을 넘어 무려 1만7,000여 명이 참여하는 성과를 이루었다.
프로젝트 진행: 2본부기획2팀, 인터랙티브팀, CR7팀

해외에서는 다양하고 특이한 옥외 매체를 이용한 캠페인을 자주 볼 수 있으나, 국내에서는 매체 횔용에 대한 규제가 심해 독창성을 발휘하기 힘들었다. 2010년 메트로9호선의 ‘쏘울 트릭아트’, 2011년 강남역 사거리의 ‘자인어트 모닝’은 옥외 매체에서도 일반 이미지만 활용하는 기존의 방식을 뛰어넘어 흥미로운 매체로 활용할 수 있는 길을 열었다는 데 큰 의미를 둘 수 있다. 2010년 진행된 ‘쏘울 트릭아트’는 트릭아트 기법이 국내에서 전시회를 가지면서 일반인에게 잘 알려지기 시작하는 시점이었고, 각종 디지털 기술이 향상되면서 그 활용가치가 높아지는 환경 속에서 성공할 수 있었다. 통상적인 와이드 컬러라고 하면 규격 안에 자동차 이미지와 메시지만 넣을 수 있지만, 이에 대한 고정관념을 깨고 소비자가 체험할 수 있는 형태의 바이럴 미디어로 활용했다는 점에서 적잖은 파괴력을 행사했다. 또한, 이 캠페인은 ‘2010 대한민국 광고대상’ 옥외 부문 본상을 수상하면서, 광고 크리에이티브 측면에서도 인정받았다.
프로젝트 진행: 2본부기획2팀, 브랜드플래이스먼트팀, CR7팀

2011년 초 론칭한 ‘All New 모닝’의 핵심은 기존 경차에 대한 고정관념을 깨는 것에서 출발한 것으로 이를 잘 상징하기 위해 핵심 지역인 강남역 사거리에 실물보다 2.4배(전장기준) 큰 모닝을 만들어 사람들이 직접 사진도 찍고 바이럴할 수 있도록 설치했다. 이 설치물에 대한 좋은 반응과 함께 ‘2011 서울 모터쇼’까지 해당 옥외 광고물을 이동 설치하기도 했다.
프로젝트 진행: 프로모션2팀

[크리에이티브에 대한 기아]의 Little but Great
최근의 자동차 광고를 보면 과거와는 달리 보다 감각적이고 과감한 시도들이 눈에 띈다. 강력한 힘만 강조하기보다 자동차의 퍼포먼스를 소비자의 가치로 재해석하여 전혀 다른 그림으로 한 차원 높은 크리에이티브를 보여준다든가, 기대하지 못했던 소재를 활용하여 놀라움을 주는 광고들이 연이어 등장하고 있다. 기아자동차 광고에서도 고정관념을 깨는 시도들을 찾아 볼 수 있다. 과거 로체 이노베이션 광고에서 ‘스타일이 힘이다’라는 메시지를 추성훈이라는 강한 인상의 모델을 통해 새롭게 제시하거나, K5의 유지 광고 캠페인에서도 자동차의 컬러를 파란색으로 설정하여 환상적인 장면을 연출한 것도 기존 자동차 광고에서는 쉽게 시도하지 않던 방식이었다.
특히, 2010년 연말에 햄스터를 주인공으로 제작한 케이블 광고가 대표적인 사례라 할 수 있다. 미국에서는 호평을 받았지만, 문화적인 차이로 국내에서는 부정적인 이미지를 만들 수 있다는 위험성, 더구나 힙합이라는 마니아 문화의 영역을 햄스터와 접목하여 대중 매체에 집행한다는 것은 많은 고민과 우려를 갖게 만들었다. 그러나, 해당 소재가 케이블과 극장광고만 집행했음에도 불구하고 광고 인지도에서는 공중파에 집행한 듯한 큰 효과를 거두었는데, 특히 대화면이 있는 극장에서 볼 수 있었던 30초 분량의 광고는 블로거나 트위터리안들에게 아주 임팩트 있고 재미있는 광고라는 많은 리플을 유도하기도 했다.
프로젝트 진행: 2본부기획2팀, CR7팀

[콘텐츠에 대한 기아]의 Little but Great
007시리즈의 BMW, 미션임파서블의 슈퍼카, 트랜스포머의 쉬보레 시리즈 등 자동차 PPL은 실로 엄청난 비용이 투입된다는 것이 일반적 상식이다. 또한, 드라마에서도 이러한 투자는 종종 확인할 수 있다. 2009년에 방영된 이병헌, 김태희 주연의 ‘아이리스’ 또한 적잖은 비용을 투자하여 K7의 프리론칭을 성공적으로 이끌어낸 사례로 꼽힌다. 이렇게 공격적이며 대중적인 공중파 노출과는 다르게 좀 더 타깃을 세그먼트화하여 정밀하게 접근한 콘텐츠로 브랜드의 매력을 강화하는 데 노력했던 사례도 있다. 2009년 쏘울의 온라인 드라마인 ‘쏘울 스페셜’이 그것이다. 당시 준중형급의 경쟁구도가 치열해지고 공격적인 예산집행이 어려웠던 쏘울이 선택한 전략은 바로 핵심 수요층에 대한 방어 전략이었다. 핵심 타깃층과의 관계를 강화하여 브랜드에 대한 충성도를 높여 이탈을 최소화하기 위해 ‘원 소스 멀티 유징(One source multi using)’하기 위한 온라인 드라마 콘텐츠에 관심을 두고 한효주를 주인공으로 한 12편의 온라인 드라마를 제작했다.

5분 정도로 짧게 구성되는 만큼 드라마의 내용뿐만 아니라 임팩트도 매우 중요하여 일반 드라마가 아닌 뮤직드라마 형식을 채택했고, 이를 제작 발표회, 온라인 바이럴, 뮤직 비디오 제작, PR, 케이블 광고 활용 등 다양한 소스로 확장하여 최대한 넓은 커버리지를 확보하기 위해 고민했다. 2009년 9월부터 11월까지 집행되었던 드라마 콘텐츠는 드라마만 약 400만 회 노출을 확보하여 실제 제작 비용 대비 효율성 높은 캠페인으로 평가되었다.
제작된 케이블 광고 또한 좋은 평가를 얻어내어 경쟁이 치열한 준중형급에서 매력적인 디자인의 쏘울에 대한 브랜드 이미지를 강화했다. 당시 통상적인 제작비용이 많이 드는 것이 자동차 콘텐츠이지만, 음원 및 영상을 비즈니즈화하여 통신사와의 연계 마케팅을 통해 비용을 절감하고 운영한 것이 큰 역할을 했다.
프로젝트 진행: 2본부기획2팀, 브랜드플래이스먼트팀, CR7팀, 채널플래닝팀, 방송미디어팀,인쇄미디어팀, PR팀, 인터랙티브팀

많은 사례가 그렇듯이 새로운 시도는 언제나 위험부담을 가지기 마련이다. 하지만, 새로운 시도 없이 소비자들에게 뉴스거리로 다가서기는 더욱 어려워진 것이 현실이다. 기아자동차의 기존 자동차가 많이 시도하지 않은 매체, 크리에이티브, 콘텐츠를 진행하면서 나름의 성과를 내기 위한 시사점을 몇 가지 언급해보고자 한다.
우선 최초의 것이어야 한다는 것이다. 하지만, 광고 커뮤니케이션에서 완벽한 창조로 새로움을 만드는 것은 어려운 일이다. 소비자가 기대하지 않았던 이종 간의 융합으로 만들어낸 새로움이 대중에게는 신선하면서도 최초의 시도로 느껴지는 것 같다. 따라서, 일상의 작은 것들에 대한 관심을 가지고 그것이 발전하여 파괴력을 가질 수 있는지에 대한 고민이 중요하다. 더구나 디지털 미디어나 인터랙티브한 커뮤니케이션 방식이 발달한 사회적 환경 속에서 자동차 캠페인의 새로운 커뮤니케이션 영역에 대한 관심과 시도가 많아지는 것도 이러한 작은 것들이 파괴력 있는 이슈를 만들어낸다고 생각하기 때문일 것이다. 오랜 시간 동안 메이저급의 커뮤니케이션 영역에 관심을 집중했던 자동차 카테고리에서도 상대적으로 마이너한 매체로의 진입을 시도하는 것도 최초의 새로움을 위한 변화로 해석된다.
두 번째로는 매체, 크리에이티브, 콘텐츠의 각 역할로 끝나는 것이 아니라 소비자들에게 관심을 끌 수 있는 이슈를 끌어내야 한다는 점이다. 트위터나 블로그가 활성화되어 있는 제품이라면 그들에게 핵심 내용의 매력을 극대화하여 이슈화할 수 있어야 한다. 아무리 비용을 많이 쏟아 붓더라도 콘텐츠가 매력적이지 않다면 파급효과는 한계에 부딪힐 것이다. 따라서, 사전에 크리에이티브, 콘텐츠, 매체 등 각 영역에 담는 내용이 충분히 매력적이고 소비자들이 자생적으로 확산시킬 만큼 잠재력이 있는지에 대해 전략적인 검토가 필요하다.
마지막으로는 마이너한 영역이라고 해서 프로젝트의 질적·양적 내용이 절대 공중파의 프로세스와 다르지 않다는 점이다. 따라서, 해당 프로젝트가 어떤 것이든 간에 협업하는 부서와 밀접하게 커뮤니케이션하며 작은 영역이라고 해서 소홀히 하거나 작게 보는 태도를 경계해야 한다. 작지만 위대한 것을 만들기 위한 노력은 더 위대해야 한다는 것이 관련 케이스들에 숨어 있는 진실이 아닐까 한다.