[BRAND REPORT]미디어 환경변화, 기회인가? 위기인가?

지난 10년간 미디어산업은 새로운 매체가 지속적으로 등장하면서 꾸준히 변화해왔다. 전통적인 매체의 이용이 감소하면서 광고효과도 감소했다. 뉴미디어의 이용은 증가했지만 뉴미디어를 통한 광고효과는 불확실하다. 2011년은 종편과 민영 미디어렙의 등장이라는 큰 변화의 시작점이 되었지만 그 변화의 결과는 2012년에 광고와 미디어산업전체에 지각변동으로 나타날 것이다. 사실 2011년은 특별한 이슈가 없었기 때문에 광고시장은GDP성장률과 비례해서 약 4.4%의 수준의 광고비 증가가 예상되어 약 8조8천억 원이 될 것으로 전망된다. 업종별로는 자동차, 금융, IT, 화장품, 식품, 패션 등이 전년대비 10% 이상의 광고비 증가를 보였다. 자동차시장에서는 수입자동차들이 본격적인 광고활동과 할인프로모션 등을 전개하면서 국내자동차들도 다양한 신차들을 내놓고 활발한 광고활동을 했다. 증권과 카드시장도 경쟁이 치열해지면서 광고비를 많이 투자했다. IT시장에서는국내외 통신사들을 비롯한 스마트폰, 태블릿PC,스마트TV 제조사들이 신제품을 계속 내놓으면서 치열한 광고 경쟁이 심화되었다. 소득의 양극화가벌어지면서 중저가의 화장품과 고가의 화장품이 경쟁했고 소셜커머스도 성장하면서 업체들은 공격적인 마케팅을 진행했다. 패션분야에서는 고가의 명품 브랜드 광고가 증가했고, 특히 아웃도어 브랜드의 성장으로 대중적으로 패션화되는 경향을 보이면서 광고량도 증가를 했다. 반면 부동산 경기의 지속된 침체로 건설 및 부동산광고는 지속적으로 감소 추세이다. 2012년에도 2011년에 광고시장을 이끌었던 산업들이 계속해서 광고시장을 주도할 것으로 보인다. 그러나 2012년 국내 총 광고비는 2011년보다3.7% 증가한 9.1조원 규모가 될 것으로 예상된다. 종편과 민영 미디어렙의 등장, 올림픽, 대선과 총선등 광고시장의 기회요인들이 존재하지만, 광고성장률에 가장 큰 영향을 미치는 GDP성장률이 글로벌 경기침체로 인해 4%미만으로 전망되기 때문에 불확실성도 매우 크다.

방송과 뉴미디어광고의 성장

지상파 방송광고비는 약 2조 3천 억 원으로 2010년 1조 9천 억 원 대비 20% 가까운 증가 추세이다. 케이블TV광고 매출은 사상최초로 1조 원을 돌파할 것으로 보인다. 케이블TV는 지상파 프로그램의 재방시청자 증가, 슈퍼스타K 등 프로그램의 성공, 프로야구 전 경기 중계 등으로 지상파TV 대비 40% 이상의 시청점유율로 시청자를 확대해나가면서 광고매출 증가로 이어졌다. 온라인광고시장도 검색과 디스플레이광고를 합해 1조 8천 억규모로 전년 1조 5천8백 억 보다 20% 성장할 것으로 보인다. 그러나 신문과 잡지 광고비는 각각 1조 6천 억 원, 4천4백 억 원으로 다소 하락하거나 정체를 보일 것으로 예측된다. IPTV, DMB, 모바일, SNS 등의 뉴미디어들도 광고시장에서 차지하는 비중은 아직 높지 않지만 꾸준하게 성장하고 있다. IPTV는 가입자가 400만 명을 넘었고DMB는 680만 명의 관중이 모여든 프로야구 532게임 전 경기를 중계 방송하면서 시청자를 확보했다. 국내 스마트폰 가입인구는 2,000만 명을 돌파하면서 모바일 광고시장은 약 600억 원 수준으로 추정된다. SNS의 이용자 수는 증가했지만 SNS를통한 직접적인 광고보다 이를 기반으로 한 소셜커머스 시장이 큰 폭으로 성장했다. 스마트미디어의 이용자는 1년 동안 5배나 증가했다. 이러한 추세는 2012년에도 지속될 것으로 보이기 때문에 디지털 뉴미디어의 광고도 동반 성장할 것으로 보인다.

신유형의 광고의 부상

2011년 방송광고시장의 가장 큰 특징 중에 하나는 신유형광고의 본격적 등장이다. 광고규제완화로 인해 PPL, 협찬, 가상광고 등이 눈에 띄게 증가했다. 간접광고는 2010년 1월 방송법이 개정되며PPL의 허용 범위가 방송 전체 시간의 5%, 화면크기 1/4를 넘지 않는 범위에서 브랜드 노출이 가능해져서 2010년 시행 후 2011년 동일기간 대비PPL광고시장의 성장률이 약 250%나 된다. 간접광고는 영화나 드라마뿐 아니라 쇼, 오락프로그램, 온라인 게임 등으로 확대되고 있어 향후에도 PPL은 연평균 20% 이상의 지속적인 성장을 할 것으로 예상된다. 방송프로그램 중에서도 위대한 탄생, 슈퍼스타K와 같은 오디션 프로그램이 급증하면서 협찬도 증가했고, 프로야구와 골프 등 스포츠분야에서 가상광고도 주목을 끌었다. 특히, 광고의 규제가 덜한 케이블TV에서 광고 후원형 프로그램(Ad Funded Program)과 맞춤형 콘텍스트(Context)광고의 증가가 두드러진다. 이들은 프로그램 타이틀부터 내용까지 광고상품으로 채워지는데 광고+협찬+PPL+프로모션 등이 결합된 형태이다. 대표적인 예는‘it City 김사랑 & 이태임의 Find YourTaste’‘, 엑센트 영가이 선발대회’등이다. 채널CGV는 트랜스포머3 개봉에 앞서 트랜스포머 시리즈를 방송하면서 프로그램과 광고 내용을 연계해 소비자의 흥미를 극대화한 콘텍스트 광고를 선보이기도 했다.이처럼 신유형의 광고가 급성장한 배경에는 채널과 매체의 증가로 인해 전통적인 광고의 양적 증가로 광고혼잡도와 회피도가 늘어나 광고효과가 감소했기 때문이다. 서울시가 발표한 ‘간접광고에대한 수용자 인식’조사에 따르면 소비자 2명 중 1명(54.7%)은 간접광고를 보고 물건을 구매해 본 것으로 나타났다. 방송사들도 본방 시청자들의 이탈을 방지하기 위해 시청자가 직접 참여할 수 있는 오디션프로그램이나 스포츠의 편성을 늘려왔다. 종편의 출범으로 인해 2012년에는 이러한 신유형 광고가 더욱 증가할 것으로 전망된다.

스마트광고 활성화

거의 모든 매체가 디지털로 빠르게 전환되면서 전통 매체와 신규 매체 간의 경계도 사라지고 있다. 전통적인 매체와 디지털의 융합으로 소위 스마트광고가 본격적으로 등장했다. 특히 옥외광고는 디지털 디스플레이기술의 결합으로 디지털 사이니지(Digital Signage)가 새로운 광고매체로 부상했다. 다음의 디지털뷰는 지도검색, 이벤트 참여, 실시간 뉴스검색 등으로 사용자와 상호작용이 가능하다. CGV의 클라우드는 스틸 이미지 광고와 동영상 광고, 셀프 포토 등의 기능을 가진 디지털 사이니지이며, 코엑스의 코몰라이드 역시 참여형 디지털 사이니지다. 향후 디지털 사이니지는 실내골프장 등 일상생활 속으로 진출하면서 소비자와 더욱 가까워질 것이다. 인쇄매체와 QR코드의 결합광고도 올해 대표적인 융합광고이다. QR코드는 소비자에게는 즉시성 욕구를, 광고주에게는 메시지 전달 시 양적 제한성을 해소해 주는 도구로 빠르게 자리를 잡았다. 신문, 잡지, 쉘터 등 기존의 인쇄광고에 QR코드를 삽입한 광고의 전성시대를 맞이했다. 극장광고도 디지털기술과의 결합을 통해 세계 최초 4D광고가 등장했다. 자동차 움직임을 실제로 극장에서 느끼도록 만들었던 그랜저 5G가대표적이다. 과거에 크로스미디어가 주로 TV광고와 웹검색의 형태였다면 TV와 모바일, TV와 SNS등으로 확대되었다. 전통적인 매체가 단순히 노출의 기능을 담당했다면 디지털기술과의 결합을 통해 소비자들에게 참여와 체험의 기회를 확대했다.스마트TV의 보급이 증가함에 따라 방송과 통신이 융합된 새로운 형태의 광고는 지속적으로 증가할 것으로 예상된다.

2012년 매체별 전망과 전략 TIP

1. 방송광고

종편과 민영 미디어렙의 등장으로 지상파TV 광고시장은 판매자 중심의 시장에서 구매자 중심의 시장으로 변화하게 될 것으로 보인다. 특히, 종편의 등장으로 지상파TV의 시청률은 하향 평준화될 가능성이 높기 때문에 광고효과는 하락할 가능성이 높다. 연령대별 프로그램 선호도의 양극화 및 다양화가 벌어져 프로그램 타깃팅이 필요하다. 시급에 의한 획일화된 단가체계가 아닌 변동 단가제 도입이 예상되지만 그 어느 때보다 광고비의 채널배분과 프로그램믹스가 중요해진다. 맞춤형, 보상형 등 다양한 패키지판매가 증가하므로 비용규모에 따른 패키지구매도 고려해 보면 좋을 듯하다. 프라임 시간대 주요 프로그램의 수요는 항상 높고 패키지 광고단가 차이가 크게 벌어질 것으로 예상되므로 예산이 충분치 않은 경우 재방 시청률이 높은 주말 비중을 높여 효율성을 높이거나 채널별 광고비 배분을 차별화할 필요가 있다.케이블TV도 종편의 영향을 받아 비용효율성의 하락이 예상된다. 그러나 지상파 프로그램이나 종편 프로그램의 재방 시청자가 큰 폭으로 증가해 드라마와 예능 채널의 수요도 증가할 것으로 보여진다. 케이블TV의 특성상, 채널별로 선호도가 다르기 때문에 시청률보다는 브랜드와 채널의 성격을 고려한 채널선정과 믹스가 필요하다. 예를 들어, 영화, 프로야구, 골프 등을 좋아하는 소비자는 여전히 해당 채널의 시청빈도가 높고 관련 제품과 서비스 광고에 관심이 높다. 단순한 광고노출을 벗어나 브랜디드 프로그램이나 다양한 형식의 협찬, PPL, 가상광고, 온라인 등을 프로모션과 연계해서 소비자의 참여를 늘리고 접촉점을 확장하는 것도 효과적이다. 종편의 평균시청률은 1% 내외로 예상되지만 광고단가가 높기 때문에 비용효율성은 지상파TV나 케이블TV보다 낮을 것으로 보인다. 그러나 보너스등 보상판매가 활성화 될 것으로 보여 시간이 지나면서 적정 광고비와 효율이 자리를 잡을 것이다. 종편4사의 광고비는 국내 총 광고비 중 점유율이 5~6%수준이 될 것으로 보여 광고와 협찬 등을 포함해 5,000억 원 내외가 될 것으로 전망된다. 지상파TV와 동일한 편성이지만 광고 운영과 규제는 케이블에 가깝기 때문에 다양한 형태의 패키지상품과 맞춤형, 보상형 판매가 예상된다. 따라서 광고뿐 아니라 다양한 패키지, 브랜디드 프로그램, 협찬, PPL 등을 효과적으로 활용할 필요가 있다. 1/4분기가 지나면 채널간의 시청률 순위가 어느 정도 결정될 것으로 보여 채널간 프로그램간 시청률 차이가 발생하는 시점부터 광고비의 효율적 분배가 필요하다.

2. 인쇄광고와 옥외광고

신문의 이용율은 지속적으로 감소하고 있다. 그러나 정보소비 욕구가 강한 계층과 오피니언 리더 들에게는 높은 열독율을 보이고 있다. 자동차, 아파트분양정보, 교육, 금융 등 고관여 제품정보를 제공하는데 여전히 효과적이다. 패션지 등 전문지들도 소비의 양극화에 따라 하이엔드 제품 광고의 소비도 증가추세이다. 마케팅PR 관점에서 광고뿐 아니라 기획기사, 애드버토리알(Advertorial) 등을 활용하는 것이 중요하다. 옥외광고의 거대한 변화는 전통적인 매체와 디지털 디스플레이 기술의 결합이다. 디지털 사이니지는 지하철역사, 대로변, 극장, 쇼핑몰 등 곳곳에 지면광고를 대치하고 있고 마트, 골프존 등 생활 접점으로 확대될 전망이다. 극장광고도 4D광고가등장했듯이 옥외광고도 노출뿐 아니라 소비자들의 체험과 참여의 도구로 변화하고 있다. 모바일 등을 결합한 프로모션 매체로 옥외를 활용하면 구매접점에서의 판매효과를 높일 수 있다. 쉘터, 스크린도어 등 교통광고는 지속적으로 수요가 증가하고 있지만 주목도가 떨어지므로 수량을 늘리거나 미디어 크리에이티브를 적극적으로 적용하면 광고의 관심유발과 주목도를 높일 수 있다.

3. 온라인과 뉴미디어

2011년 소셜커머스가 큰 폭으로 성장하면서 검색과 디스플레이 광고(DA)를 포함한 온라인 광고시장은 1조8천 억 원 규모로 성장했다. 2012년에도소셜커머스, LBS, SNS 이용자의 증가 및 단가상승, 총선과 대선, 올림픽 등의 영향으로 지속적인 성장을 할 것으로 예상된다. 소비자의 참여를 통한 체험유도를 위해 다양한 프로모션 전개가 필요하고 이를 SNS, LBS, 소셜쇼핑 등과 연동해서 구전 및 판매효과를 높이는 것이 중요하다. 스마트폰 이용자가 2,000만 명을 넘어서면서 개인 맞춤형 모바일 광고와 SNS, LBS 등을 이용한프로모션의 전개 등이 활성화 될 것으로 보인다. 모바일을 이용한 지역맞춤광고도 등장하므로 전략 지역기반의 광고와 마케팅을 시도할 필요가 있다. 2012년에는 태블릿PC의 출하대수가 300만대를 넘어설 것으로 예상된다. 태블릿PC는 검색뿐 아니라 전자책, 신문, 방송 컨텐츠, 비디오, 음악 등 다양한 컨텐츠 소비가 가능하므로 소비자의 특성에 맞는 제품과 서비스광고가 가능하다. 또한 터치형 인터랙티브 광고 구현이 용이하므로 제품의구체적인 정보나 시연이 필요한 경우 효과적으로 활용할 수 있다. 디지털케이블TV 가입자도 증가추세에 있고 IPTV 가입자도 400만 명을 넘어섰다. 디지털방송 가입자가 증가하면서 VOD시청자도 늘어날 전망이다. 특정 프로그램과 타깃을 겨냥한 VOD광고를 통해 노출빈도를 높일 수 있다.프로야구 및 올림픽의 영향으로 DMB시청도 증가할 것으로 보여 DMB광고를 검토할 필요가 있다.

2012년 최대 관전 포인트는 종편과 민영 미디어렙

2011년 12월부터 종합편성 4개 채널, 1개의 보도채널, SBS 민영 미디어렙의 출범 등으로 방송광고시장은 그 어느 때보다 치열한 경쟁이 예상된다. 특히, 종편의 출범은 지상파TV를 비롯해 케이블TV등 유료방송광고 시장뿐 아니라 신문, 인터넷, 옥외등 다른 매체의 광고비에도 영향을 미칠 가능성이 높다. 2012년 국내 총 광고비는 약 9조원으로 추정되지만 광고의존도가 높은 국내 매체환경과 증가된 매체와 채널의 수를 고려하면 2011년보다 개별 매체의 성장률은 감소할 것으로 전망된다. 대선과 총선, 올림픽 등의 호재가 있지만 내수의 약화 등 경기불황이 지속될 것으로 보인다. 지난 18년간 국내GDP성장률과 광고시장성장률은 90%에 가까운 상관관계를 보여왔다[그림5].아무리 광고규제를 완화하고 새로운 매체가 등장하더라도 경제성장률이 약하면 광고시장 성장률도 둔화될 수 밖에 없다. 제로섬(Zero Sum)시장의 특성을 보이고 있는 광고시장에서 종편의 광고점유율은 최소 5% 이상 예상되기 때문에 파이를 넓히려는 방송사업자간의 과도한 광고영업경쟁은 불가피해 보인다. 종편과 민영 미디어렙의 등장으로 지상파TV보다케이블TV의 영향이 더 클 것으로 보이고 신문, 옥외, 인터넷 등의 광고비도 감소가 예상된다. 채널의 증가로 인해 지상파TV와 케이블TV의 시청률 하락과 재핑(Zapping)의 증가로 광고의 효율성은 급감할 가능성이 높아지면서 효율성 높은 프로그램과 채널의 수요는 더욱 증가할 것이다. 결국 시급에 의한 광고판매가 아니라 시청률연동에 의한 광고 단가와 판매정책이 등장하고 수요자 중심의 맞춤형 보상판매와 패키지상품 등이 활성화 될 것으로 보인다. 또한, IMC관점에서 PPL, 협찬 등의 수요가 증가하면서 광고와 컨텐츠가 결합된 다양 한형태의 광고플랫폼이 등장할 것이다.재방송과 VOD의 수요도 증가하기 때문에 효율성 높은 프로그램과 채널을 믹스하고 광고비를 배분하고 방송사와 렙에서 제공하는 맞품형 또는 보상형 패키지를 활용하는 것이 필요하다. 막연한 도달률을 확보하는 것보다 매체와 소비자를 세분화해서 선택과 집중하는 것이 비용효율성과 ROI를 높일수 있는 방법이다. 따라서 IMC관점에서 광고+프로모션+협찬+PPL+모바일 등을 결합한 융합형 마케팅을 전개해서 브랜딩과 판매라는 두 마리 토끼를 잡는 전략이 필요하다. 2012년은 광고의존도를 낮추지 않는 한 방송을 비롯한 매체사에게 힘든 한 해가 될 수도 있지만 시청자 입장에서는 다양한 볼거리를 제공받게 되고 재방송 및 VOD시청자들도 큰 폭으로 늘어나면서 매체의 소비는 더욱 증가할 것이다. 광고주 입장에서도 한정된 예산으로 신중한 선택을 해야 하지만 판매자 중심의 광고시장에서 수요자 중심의 광고시장으로 재편되기 때문에 새로운 광고와 매체전략을 시도해 볼 수 있는 좋은 기회가 될 것이다.