디지털 놀이터

책소개

국내 최고의 광고 에이전시인 제일기획에서 디지털.글로벌 캠페인 분야를 이끌며 세계 유수의 광고제를 석권하고 있는 광고인 김홍탁이 이 격변의 시대의 마케팅 트렌드를 분석했다. 그에 따르면, “2003년 이후의 10년은 이른 바 ‘디지털 10년(digital decades)’로 명명해야할 역사의 분절점”이다.

저자는 더 이상 매스 미디어의 광고 공세에 눈길조차 주지 않는 소비자들을 상대하기 위해 글로벌 기업과 미디어 에이전시가 어떻게 소비자의 마음을 움직이고 있는지, 기발할 뿐 아니라 스스로 브랜드 가치 창출까지 하고 있는 다양한 캠페인 사례와 마케팅 트렌드를 포착해 10개의 키워드로 일목요연하게 정리했다. 더불어 이 트렌드를 가장 멋지게 구현한 10개의 성공적인 디지털 캠페인을 10명의 심사 위원들과 함께 선정해, 각 캠페인의 내용을 소개했다.

저자 : 김홍탁

저자 김홍탁 THOMAS HONGTACK KIM 은 세계가 주목하는 광고인이자 글로벌ㆍ디지털 플랫폼 마케팅의 선두 주자. 글로벌 마켓을 겨냥한 통합 캠페인과 공유 가치 창출의 디지털 프로젝트를 중심으로 삼성전자를 비롯한 대한민국 브랜드의 가치를 높이는 데 앞장서 왔다. 1995년 제일기획에 입사한 이후 글로벌 크리에이티브 디렉터 등을 거쳐 현재 제일기획 크리에이티브 이노베이션 그룹 마스터(전문임원급)로 재직 중이다. 광고만큼이나 축구를 사랑하는 그는 제일기획 사내 축구팀의 감독이자 선수로도 활약하고 있다.

국내 최초로 글로벌 광고 무대에 뛰어든 주역으로, 가장 권위 있는 칸 라이언즈(CANNES LIONS FESTIVAL)를 비롯하여 세계 유수의 광고제에서 수상한 바 있으며, 그 공로를 인정받아 캠페인 아시아 퍼시픽에서 주관하는 ‘2012 올해의 크리에이터’에 선정되기도 했다. 2012년 칸 라이언즈에선 빌 앤드 멜린다 게이츠 재단이 주최하는 칸 키메라(CANNES CHIMERA) 부문(‘세상을 아름답게 만드는 아이디어’를 선정)의 심사 위원으로 초청되었다.

국내에서는 <세상을 바꾸는 시간, 15분>을 비롯하여 ‘가치 창출을 위한 크리에이티브’를 주제로 한 대중 강연의 스피커로도 활약하고 있으며, 지은 책으로 《광고, 대중문화의 제1원소》, 《광고, 리비도를 만나다》, 옮긴 책으로 《머리 좀 굴려보시죠》와 《크리에이티브 게릴라》등이 있다.

시작에 앞서 : ‘디지털 비잉’ 시대의 크리에이터를 위하여
Part 1 10 Keyword for Digital Marketing
지금 전 세계 크리에이터들은 어떻게 소비자의 마음을 얻는가
1. Playground 놀이터
경험하는 광고 : 마인드 셰어에서 라이프 셰어로
디지털 마케팅의 진화 : 삶의 모든 순간에 스며들다
2. Ambient Media 앰비언트 미디어
앰비언트, 그래서 미디어 크리에이티브!
3. Viral 바이럴
제때, 다르게 : 바이럴 마케팅의 성패를 좌우하는 핵심 요소
스토리텔링 마케팅 : 브랜드와 관련된 이야기가 필요하다
4. Collaboration 콜라보레이션
코크리에이션 : 이종교배의 크리에이티브
크라우드소싱 : 어떤 전문가와도 일할 수 있는 집단 지성의 생태계
콜라보레이션이라는 마인드셋 : 함께 만들어간다는 생각의 변화
5. Youtube Generation 유튜브 세대
싸이 신드롬과 유튜브의 영향력
함께 온기를 나누는 ‘우리’의 탄생
유튜브, 정치 지형을 바꾸다
6. Like, Share, Follow, Retweet 좋아요
소셜 미디어가 불을 지핀 디지털 광고 시장
1인 미디어의 시대 : 대중이 어젠다를 결정한다
주입식 광고의 몰락 : 소비자가 달라졌다
기업의 속내를 꿰뚫어 보는 똑똑한 소비자들
7. Mobile 모바일
모빌리티의 정신
또 하나의 목소리, 디지털 디톡스
8. Innovation 혁신
기술과 이노베이션
구글, 달을 바라보다
아마존, A에서 Z까지
디테일의 일본, 디지털 커뮤니케이션의 혁신을 선도하다
이노베이션을 잉태한 프로토타입
9. Digital Warmth 디지털적 따뜻함
인간의 얼굴을 한 착한 기술 : 아날로그적 가치 창출의 마케팅
10. Creating Shared Value 공유 가치 창출
칸 키메라 : 집단 지성의 힘으로 공유 가치를 창출하다
매출과 브랜드 파워까지 높이는 공유 가치 창출
다운타운 프로젝트 : 생존에서 공존의 생태계로
Part 2 10 Hottest Campaigns in Digital Decades
지난 10년, 지구상에서 가장 뜨거웠던 디지털 캠페인 10
01. Nike Plus 나이키 플러스
02. Evolution 진화
03. Uniqlock 유니클락
04. Whopper Sacrifice 와퍼의 친구 삭제
05. Smell Like a Man 진짜 남자의 향기
06. Fun Theory 재미 이론
07. Museum of Me 나의 박물관
08. Re : Brief 리브리프
09. Bridge of Life 생명의 다리
10. Dumb Ways to Die 멍청하게 죽는 법

출판사 서평

● “소비자의 시선이 디지털로 향한다, 우리는 어떻게 ‘마케팅’할 것인가!”

심화되는 글로벌 경쟁 구도, 계속되는 경기 침체와 소비 둔화 속에서 각 기업의 마케팅은 요즘 ‘전쟁’이 따로 없다. 전통적인 TV, 인쇄 매체 광고의 한계를 뛰어 넘고자 소셜 네트워크(Social Network)ㆍ모바일 마케팅을 시도하는 것은 기본 중의 기본. 이제는 사람의 움직임을 기록하고(나이키), 아침잠을 깨워주고 밥을 챙기며(던킨 도너츠), 백주대낮에 공짜와이파이를 쏘는 풍선을 날리며(이마트), ‘성층권 스카이다이버’를 후원하는 이색 캠페인(레드불)까지 벌이는 등 소비자의 눈길을 끌기 위한 전방위적 마케팅을 펼치고 있다. 기술적 뒷받침도 이루어졌다.

국내 최고의 광고 에이전시인 제일기획에서 디지털ㆍ글로벌 캠페인 분야를 이끌며 세계 유수의 광고제를 석권하고 있는 광고인 김홍탁이 이 격변의 시대의 마케팅 트렌드를 신간 《디지털 놀이터》(중앙m&b)를 통해 분석했다. 그에 따르면, “2003년 이후의 10년은 이른 바 ‘디지털 10년(digital decades)’로 명명해야할 역사의 분절점”이다. 그는 신간을 통해, 더 이상 매스 미디어의 광고 공세에 눈길조차 주지 않는 소비자들을 상대하기 위해 글로벌 기업과 미디어 에이전시가 어떻게 소비자의 마음을 움직이고 있는지, 기발할 뿐 아니라 스스로 브랜드 가치 창출까지 하고 있는 다양한 캠페인 사례와 마케팅 트렌드를 포착해 10개의 키워드로 일목요연하게 정리했다. 더불어 이 트렌드를 가장 멋지게 구현한 10개의 성공적인 디지털 캠페인을 10명의 심사 위원들과 함께 선정해, 각 캠페인의 내용을 소개했다.

● 소비자를 유혹하는 디지털 마케팅, 왜 주목해야 하는가!

왜 광고인은 ‘디지털’을 고민하게 되었을까. ‘디지털 마케팅’은 왜 글로벌 크리에이티브의 뜨거운 감자로 떠올랐을까. 기본적으로 여기에는 몇 가지 핵심 요인이 존재한다. 먼저 디지털 기술이 놀랍게 발전하고 있다는 점이다. 둘째로 이를 바탕으로 한 디지털 디바이스가 개발되었다. 스마트폰과 태블릿, 웨어러블 디바이스까지 다양해졌다. 게다가 구글 글래스(Google Glass)에서 아마존 대시(Amazon Dash)까지 무한한 혁신이 계속되고 있지 않은가.

셋째는 지금의 소비자가 디지털을 일상이자, 감각으로 사용하는 ‘디지털적 존재(Digital Being)’으로 거듭나고 있다는 점이다. 손에는 스마트폰을 들고, 소셜 미디어를 일상적으로 활용하며, 이 과정에 적극적으로 ‘참여’하고, 사람들과 ‘공유’하고자 하는 존재들이 생겨났다. 게다가 이들은 텍스트만 공유하지 않는다. 2005년 동영상 공유 플랫폼인 유튜브의 등장으로 세상의 모든 이슈는 ‘소리 나는 영상’으로 공유되고 확산된다. 이들이 어젠다를 세팅하는 시대가 도래했다. 마케터, 기획자, 광고인 등 이 시대의 모든 크리에이터가 ‘디지털 크리에이티브’에 주목할 수밖에 없는 이유다. 더 이상 소비자는 기업의 말을 곧이곧대로 듣지 않는다. 심지어는, 세계적인 디지털 에이전시 R/GA의 CCO인 닉 로(Nick Law)의 말처럼, “관심조차 없다.”

● 만나서 놀고 퍼뜨려라! 디지털 마케팅의 10가지 핵심 키워드

이러한 상황에서, 저자 김홍탁은 이 시대 디지털 마케팅의 키워드로 10가지를 꼽았다. 이를 압축적으로 설명하면 이렇다. 최근의 마케팅은 일방적 메시지 전달이 아닌, 소비자가 자발적으로 찾아와서 즐기고 그 경험을 스스로 퍼뜨리는 ‘놀이터(Playground)’ 마케팅이 대세가 되었다. 여기에 디지털 기술의 발전은 아스팔트 도로에서 토스트빵까지 모든 것을 ‘미디어’로 만들었다(Ambient Media). 물론 소비자의 ‘연장된 감각’이 되어버린 ‘모바일(Mobile)’이 빠질 수 없다. SNS 상에서 누군가의 ‘좋아요(Like, Follow, Share, Retweet)’는 공유와 확산을 낳는다. 기존의 언론이 아닌 일반 소비자가 SNS와 유튜브라는 막강한 무기를 손에 쥐고 어젠다를 형성할 수 있게 된 것이다. 더불어 동영상 공유 플랫폼인 유튜브를 활용하는 세대, 즉 공유하고 함께 행동하는 ‘우리’가 된 ‘유튜브 세대(Youtube Generation)’도 등장했다.

그 속에서 소비자의 구미를 당기는 콘텐츠, 즉 ‘바이럴(Viral)’ 요소가 마케팅의 필수 요소가 되었으며, 기술과 크리에이티브가 결합된 마케팅을 위해 필연적으로 타 업종 전문가들과 ‘콜라보레이션(Collaboration)’하는 능력이 필요해졌다. 이를 통해 달에 우주선을 쏘아올린 것처럼, 상상할 수 없었던 현실을 만드는 ‘혁신(Innovation)’을 이루어야한다.

디지털 마케팅이 지향해야 할 철학도 필요해졌다. 이제 단순히 이윤 창출만을 추구하는 기업은 소비자로부터 외면받기 십상이다. 기술은 아날로그적 따뜻함(Digital Warmth)을 가질 때 소비자의 선택을 받고, 마케팅은 사람과 사회, 자연과 우주의 상생을 위한 ‘공유할 만한 가치(Creating Shared Value)’가 있는 메시지를 던질 때 브랜드 파워를 갖게 된다. 그만큼 소비자가 똑똑해진 시대를 살고 있다는 뜻이다.

● 70억을 사로잡은 광고인에게서 듣는 다양한 캠페인 사례와 크리에이티브 솔루션

이 책의 제목이기도 한 ‘디지털 놀이터(digital playground)’는 사람들이 모여 브랜드를(혹은 특정 이슈를) 경험하고 즐기며, 그 속에서 느낀 재미나 가치를 스스로 퍼뜨리는 ‘플랫폼’을 의미한다. 이 책에 다양하게 실린, 소비자의 자발적인 ‘참여’와 ‘공유’를 유발하는 브랜드의 기발하고도 놀라운 온/오프라인 ‘놀이터’ 사례들은 이러한 마케팅을 고민하는 독자들에게 많은 힌트를 제공해줄 것이다.

저자가 직접 진행한 ‘가치 지향적’ 캠페인들도 만날 수 있다. ‘자살대교’로 악명이 높았던 마포대교를 위로와 회복의 공간으로 재탄생시킨 ‘생명의 다리’ 캠페인, 스마트폰 광고인 동시에 역설적으로 ‘디지털 디톡스’를 제안한 삼성 갤럭시 호핀의 ‘하우 투 리브 스마트’ 캠페인, 우리나라에도 살고 있는 난민 문제에 대한 관심을 이끌어낸 ‘보이지 않는 사람들’ 프로젝트, 물방울 모양의 바코드로 쉽게 기부할 수 있는 플랫폼 모델을 탄생시킨 CJ 미네워터의 ‘바코드롭’ 캠페인 등이 대표적이다.

디지털은 이제 기술을 넘어선 ‘생태계’가 되었다. 그리고 이 속에서 진화한 소비자를 상대해야할 기업/브랜드들은 기술과 상상력을 활용한, 전에 없던 마케팅을 지속적으로 만들어내야 할 시대적 과제를 안고 있다. 저자는 “이제 광고대행사들은 스스로를 ‘솔루션 컴퍼니’, 즉 아이디어 수준에 머물지 않고 실제 문제를 해결하고 가치를 창출하는 플랫폼 생산자로 정의해야한다”고 말한다. 이는 기업과, 그 기업을 구성하는 모든 크리에이터에게 해당하는 말이기도 하다. ‘디지털’이 그 진화를 가능케 하고 있다. 남은 것은 달라진 환경에 적응하는 것, 그리고 폭발하는 미디어와 소비자의 니즈를 조율할 ‘큐레이팅’ 능력 아닐까. 신간 《디지털 놀이터》 속에 그 해답이 있다.