Let’s prove it!
왜 소비자들은 차의 본질과는 전혀 상관 없는 무풍 에어컨에 쉽게 흔들릴까? 상품성이 아무리 개선돼도 경차는 경차이며, 고속도로를 씽씽 달릴 만큼 드라이빙 퍼포먼스가 여전히 충분치 못하고, 장거리 여행을 다닐 만큼 안전하지 않다는 고정관념이 소비자의 인식 속에 뿌리 깊이 박혀있기 때문일 것이다. 그런 생각이 쉽게 바뀌지 않는다는 사실이 소비자조사 결과 확인됐다.
스파크가 얼마나 잘 달리는지, 얼마나 안전한지, 어떤 첨단 사양이 적용돼있는지 직접 경험해보기만 한다면 경차에 대한 고정관념이 금방 무너질 텐데…. 답답한 마음을 넋두리처럼 나누던 아이디어 회의 시간에 누군가가 툭 던진 한 마디. “직접 스파크를 타고 전국 방방곡곡 다양한 길을 돌아다니면서 스파크의 뛰어난 상품성을 실제로 증명하는 캠페인 어때요?”
이렇게나 좋은 차를 모두에게 경험시킬 수 없다며 안타까워하기만 했는데, 사실은 너무나 심플한 솔루션이 존재했다는 사실에 모두가 동시에 무릎을 쳤다. 그렇게 고정관념을 깨기 위한 직접 체험 캠페인, 진짜 스파크를 타고 전국 여행을 떠나는 <Spark the Road>의 기나긴 여정이 기획됐다.
리얼 & 실시간, 그리고 페이스북
<Spark the Road> 캠페인은 ‘리얼’과 ‘실시간’ 두 가지에 아이디어의 핵심이 있다. 사실 로드트립은 흔한 모티브일 수 있지만, 광고 캠페인에서 각본 없이 리얼로 로드트립을 떠난다는 아이디어와 그 생생한 현장을 실시간으로 소비자들과 공유한다는 아이디어는 어떤 캠페인에서도 시도한 적 없는 도전이자 모험이었다. ‘혹시나 고속도로를 달리다가 차가 퍼져버리면 어쩌지?’, ‘아무리 그래도 1000cc 경차인데 에어컨 때문에 퍼포먼스가 떨어지는 모습이 그대로 노출되면 어쩌지?’ 등 여러 걱정이 앞선 것도 사실이었다. 하지만 우리는 그런 걱정보다 ‘진실’의 힘을 믿었고, 실제 그런 일이 생기더라도 솔직하게 소비자들과 공유하기로 했다. 또한 실시간 소통이 가능한 쉐보레 공식 페이스북 페이지의 약 12만5000명의 팬들은 <Spark the Road> 캠페인의 가장 든든한 지원군이었다.
브랜드가 일방적으로 메시지를 전달하는 형태가 아니라, 많은 부분에서 소비자들에게 의견을 묻고 그들이 적극적으로 참여해 완성되도록 설계한 쌍방향 캠페인이었기에 그동안 페이스북이라는 플랫폼을 통해 팬들과 꾸준히 소통했던 것이 큰 원동력이 됐다.
오혁이었기에 가능한 진짜 이야기
<Spark the Road> 캠페인의 또 다른 신의 한 수는 지난해 <무한도전>을 통해 인디밴드계의 스타로 떠올랐지만, 광고에 거의 얼굴을 내민 적이 없는 ‘오혁’이라는 전무후무한 캐릭터를 모델로 섭외했다는 점이다. <Spark the Road> 캠페인을 준비하면서 ‘리얼’과 ‘실시간’ 소통을 가장 중요한 차별점으로 꼽은 만큼 짜여진 각본대로 연기하는 것이 아니라 소비자를 대표하는 모델의 리얼 스토리가 캠페인에 담겼으면 했고, 실제 여행과 마찬가지로 갑자기 맞닥뜨리게 될 다양한 상황에서 소비자들과 자연스럽게 소통할 수 있는 능력이 모델 선택의 중요한 기준이었다.
그런 점에서 스무 살까지 해외에서 살았던 탓에 실제로 국내 전국 여행을 다녀본 적이 없고, 페이스북 및 인스타그램을 통해 엄청난 수의 팔로워와 소통하는 데 익숙한 파워 인플루언서 오혁이야말로 딱 맞는 모델이었다. 거기에 더해 낯가리는 오혁이 <Spark the Road>를 광고 촬영이 아닌 진짜 여행처럼 즐길 수 있도록, 그래서 스파크와 함께 경차의 고정관념을 깨는 그 모든 순간들이 진정성 있게 소비자들에게 전달될 수 있도록 오혁의 절친 중 한 명인 정진수 뮤직비디오 감독을 여행의 동반자로 섭외해 리얼 로드트립으로서 완성도를 더했다.
4박5일의 생중계 로드트립 출발!
<Spark the Road> 캠페인은 약 4개월 동안 총 3단계로 구성, 영상물만 총 16편이 제작된 대형 캠페인이다. 첫 번째 티징 단계에서는 오혁과 정진수 감독이 실제로 여행 계획을 짜는 모습이 TV 광고로 방영되면서 동시에 페이스북을 통해 전체 캠페인을 소개하는 애니메이션 및 모델의 인터뷰 영상이 공개됐으며, 여행 루트 추천 이벤트 등을 진행해 다가올 로드트립에 대한 기대감을 조성했다.
두 번째 로드트립 단계에서는 오혁과 정진수가 실제로 스파크를 타고 서울에서 출발, 양양, 대관령, 아산, 전주, 곡성, 전주, 통영을 거쳐 부산까지 이어지는 4박 5일의 대장정을 페이스북으로 실시간 중계했다. 또한 여정을 기록한 다양한 사진 및 일기 형식의 데일리 영상 등의 콘텐츠는 쉐보레 홈페이지를 통해 공개, 소비자의 지속적인 관심을 유지했다. 아름다운 풍경을 담은 360° 사진, 실시간 깜짝 퀴즈, 라이브 스트리밍(부산 콘서트) 등의 흥미로운 콘텐츠를 통해 스파크의 뛰어난 상품성을 증명하는 전 과정을 소비자와 함께 공유하며 그들의 참여를 끊임없이 유도했다.
▲ 여정을 기록한 데일리 콘텐츠
마지막 사후 캠페인 단계에서는 전체 여정을 요약하는 필름을 TV 광고로 방영함과 동시에 여행 중 확보한 다양한 소스를 십분 활용, 스파크의 드리이빙 퍼포먼스, 프리미엄 안전 사양, 애플카플레이 등 첨단 사양이 자연스럽게 강조되는 디지털용 필름 세 편을 제작해 캠페인을 지속했다. 그에 더해 소비자들도 실제로 스파크를 빌려 로드트립을 경험해볼 수 있도록 하는 시승 이벤트를 진행, ‘고정관념을 깨기 위한 직접 체험 캠페인’으로서 그 효과를 극대화했다.
이렇듯 다양한 형태의 수많은 콘텐츠가 제작됐지만, ‘더 넥스트 스파크는 어떤 환경의 주행에도 끄떡 없는 우수한 경차’라는 단 한 가지 분명한 메시지를 전달하고자 했던 <Spark the Road> 캠페인은 영상물 조회 540만 뷰(9월 말 기준)를 달성했다. 판매량에 있어서도 엎치락뒤치락하던 것을 넘어 확실한 1위로 올라서는 성과를 거뒀으며, 2017년 연간 누적 판매량에서도 경차 시장 1위가 기대되고 있다.
쉐보레 글로벌 본사에서 인정한 ‘Find New Roads’ 정신
사실 쉐보레는 미국에 본사를 둔 제너럴모터스의 글로벌 브랜드로서 브랜드 및 크리에이티브 가이드라인이 엄격하기로 유명하다. ‘사람들의 행복한 삶을 더욱 풍요롭게 해주는 삶의 동반자’라는 확고한 브랜드 미션 아래, 스토리텔링 커뮤니케이션 방식을 지향한다. 반면 한국 소비자들은 통상적으로 차의 특장점이 직접적으로 전달되는 형태의 커뮤니케이션을 선호하기 때문에 쉐보레의 글로벌 가이드라인과 한국의 소비자를 동시에 충족시키기란 쉽지 않은 것이 현실이다.
그러나 이번 <Spark the Road>는 꾸며진 이야기가 아닌, 리얼 로드트립을 통해 경차의 우수성을 자연스럽게 전달했다는 점에서 글로벌 가이드라인을 충족시켰고, 소비자 스스로 공감할 수 있는 스토리 안에서 경차의 우수성 및 차의 상세한 특장점을 명확하게 전달했다는 점에서 한국 소비자들의 마음도 움직일 수 있었던 것으로 판단된다.
더욱 고무적인 것은 GM글로벌 본사 클라이언트가 <Spark the Road>를 2016년 쉐보레 캠페인의 우수 사례로 선정, 전 세계 마케팅 디렉터들이 모인 워크숍에서 기획부터 제작까지의 상세한 과정을 공유했다. 쉐보레의 브랜드 태그라인 ‘Find New Roads’ 정신에 부합하는 것으로 높이 평가했다고 하는데, 제일기획의 캠페인 역량이 GM글로벌 본사로부터 인정받았다는 점에서 기쁜 소식이 아닐 수 없다.
앞으로도 더 넥스트 스파크는 경차 시장의 고정관념을 깨는 리딩 브랜드로서 사명을 다하기 위한 도전의 여정을 멈추지 않을 것이다. 마지막으로 이번 여행 내내 전국을 누비느라 가장 고생한 우리의 히어로, 스파크에게 감사의 마음을 전한다. We will keep finding new roads.
