2016년, 국내에 왕홍 마케팅 전파
국내에 왕홍이라는 단어가 알려지기 시작한 것은 2016년 초반기부터 였다. 국내의 인플루언서 마케팅은 페이스북, 인스타그램 등의 글로벌 SNS를 통해 실행하여 왔으나, 페이스북이나 인스타그램과 다른 중국 로컬 플랫폼(웨이보, 위챗) 생태계인 중국시장은 인플루언서를 칭하는 명칭부터가 달랐다.
우선 왕홍의 용어부터 정리해보다. 온라인상의 유명인사의 줄임말이다. 다른 용어로 KOL(Key Opinion Leader)라고도 하는데, 흔히 인플루언서를 뜻한다. 두 용어의 차이점은 왕홍이 KOL보다 큰 개념이라는 것이다. 왕홍을 KOL이라 할 수 있지만 KOL을 왕홍이라 할 수는 없다. 좀더 쉽게 보면 팔로워수가 3천만 명 정도 되는 판빙빙이라는 연예인도 왕홍으로 볼 수 있으며, 한 분야의 전문가 케빈추(중국판 정샘물)와 같은, 팔로워가 8천만 명 정도 되는 메이크업 아티스트는 왕홍 혹은 KOL이라 할 수 있다. 중국 현지에서도 혼용되어 쓰기는 하나 왕홍이 파급력이나 인지도가 더 큰 인물을 표현하는 편이다.
이러한 왕홍 마케팅이 중국에서 성행하기 시작한 것은 2014년 중국에 4G가 보급되면서 부터다. 인터넷 생태계 자체가 변화하면서 요우쿠, 투도우, 아이치이 같은 동영상 사이트응 물론 잉커, 메이파이와 같은 실시간방송 플랫폼들을 통해 1인 미디어 파급력이 급속도로 성장하였다. 이때부터 기업들의 왕홍 상업화가 시작되었으며 2016년에는 '왕홍 경제'라는 용어까지 중국에 등장하였다. 중국의 시장조사업체 CBN Data가 발표한 '2016년 중국 전자상거래 왕홍 빅데이터 보고'에 따르면 2016년, 왕홍 산업의 연간 규모는 약 580억 위한(약 9조 814억 6,000만 원)에 달할 것으로 예상되고 있으며 이 시기에 국내에 왕홍 마케팅이 전파되기 시작하였다.
기업에서는 이러한 왕홍들을 활용하기 이전에 왕홍의 카테고리를 살펴볼 필요가 있다. 웨이보(페이북)와 같은 텍스트 콘텐츠 플랫폼에서의 KOL형 왕홍, 타오바오(G마켓)와 같은 이커머스 출신의 왕홍, 그리고 생방송을 전문으로 하는 왕홍이 그것이다. 물론 이 모든 플랫폼에서 활동하는 왕홍도 있으며 적게는 3명에서부터 많게는 10명까지 스태프를 거느리고 활동한다. 또 국내의 다이아티비와 같은 이런 왕홍들은 전문적으로 매니지먼트하는 왕홍기업도 다수 존재한다. 특히 최근에는 왕홍의 전문화, 세분화가 이뤄지고 있으며, 기업형 왕홍 컴퍼니 주도하에 콘텐츠의 질을 높여가고 있다.
KOL형 왕홍
주로 트렌디한 콘텐츠를 남들보다 먼저 전달하는 왕홍들을 Key Opinion Leader 왕홍이라고 한다. 핫한 패션, 푸드, 스포츠 등을 팔로워들에게 전달하는 이들로, 사진과 텍스트로 활동을 시작하였으며, 그들 중 끼가 있는 왕홍들이 빠르게 생방송의 영역까지 진출하였다. 이들의 특징은 웨이보(페이스북)가 메인 플랫폼이며 팔로워들의 반응에 민감하다는 점이다. 예로, 기존에 무공해 브랜드나 제품을 예찬하던 왕홍들을 상업적인 콘텐츠를 업로드 할 때에도 왕홍 스스로의 이미지에 대해 고민하며 적합하지 않은 기업의 커뮤니케이션 의뢰는 거절한다. 대신 기업에서 적합한 섭외가 된다면 왕홍이미지와 함께 자연스런 커뮤니케이션을 통해 인지도나 선호도를 높일 수 있다.
이커머스 왕홍
이커머스 왕홍은 사실 본인들의 타오바오(C2C) 점포의 홍보를 위해 시작한 경우가 대부분이다. 1인 미디어의 파급력이 높아지며 그 영향력이 연예인급에 다다른 이커머스 왕홍도 존재한다. 국내로 보면 연예인이 쇼핑몰을 내 대박난 경우를 볼 수 있는데, 중국은 오히려 쇼핑몰 모델 겸 사장을 하다가 둘다 대박난 경우라 할 수 있겠다. 이들의 경우 다수의 SNS 플랫폼에서 활동하는 점과 본인의 판매 플랫폼 위주의 활동을 하고 있기 때문에 기업에서 활용하는데 어려움이 많다는 점이 특징이다. 이들이 착용하는 아이템들의 판매가 높기 때문에 온라인 유통기업 타오바오 혹은 티몰(예:G마켓)에서 할인행사 등에 활용을 하는 경우를 종종 볼 수 있다. 패션이나 트렌드에 민감한 브랜드라면 중국 유통사와 합작 마케팅을 하는 것도 좋은 방법이겠다. 실제로 기업이나 대행사에서 직접 접촉하는 것 보다 그 생태계를 잘 파악하고 있는 중국 로컬 매체사나 유통사를 통해 접촉하는 편이 효율성이 높다.
생방송 왕홍
생방송 왕홍은 두가지 부류가 있다. 텍스트와 영상 플랫폼에서 동시에 활동하는 경우와 영상 플랫폼에서만 활동하는 경우이다. 최근에는 대부분이 두가지 모두 운영 중이지만 그 시작에 따라 파급력의 차이는 존재한다. 웨이보의 파급력은 높으나 생방송 콘텐츠가 미비하여 팔로워가 적은 경우도 있고, 웨이보 팔로워는 적으나 생방송 콘텐츠 질이 높아 월등히 생방송 팔로워가 많은 경우도 있다. 생방송 왕홍의 경우 동시접속자들의 댓글 등 실제 액티브유저들을 보고 파급력을 판단할 필요가 있다. 중국은 특히 허수가 많아 실제 팬들의 활동량을 보고 판단할 필요가 있다. 실시간 방송의 경우 단기간의 디지털지수(포털검색량 등)를 높이고 싶을 때 추천한다.
전문화, 세분화되는 왕홍 마케팅
중국에 진출한 글로벌 기업들도 왕홍 마케팅을 활발히 하고 있으며, 에스티로더의 회장인 윌리엄로더(William Lauder) 또한 중국의 왕홍 경제에 대해 ‘중국에서는 TV광고 보다도 왕홍 마케팅의 영향력이 크다’라고 주장하기도 한다. 한 사례로 미국의 색조 메이크업 브랜드인 메이블린 뉴욕은 상해에서 브랜드 모델인 안젤라 베이베(Angela Baby)와 함께 뷰티 왕홍 50명을 초청해 메이크업 시연회를 생중계하기도 하였다. 개인방송 어플리케이션을 통해 생중계와 함께 미디어 커머스를 진행하였으며, 총 2시간동안 523만 조회수와 신제품 립스틱 약 1만개를 판매하여 142만 위안(약 2억4천만 원)의 매출을 기록하였다.
중국진출 국내기업이나 요우커 세일즈가 많이 일어나는 기업에서도 글로벌 기업들과 같은 왕홍 마케팅을 진행 중이다. 단순 브랜드 콘텐츠 바이럴부터 메이블린과 같은 미디어 커머스까지 다양하게 진행 중이다. 반면, 중국에 직접적으로 진출하지 않았거나 판매 채널이 국내인 경우 왕홍들은 국내로 초청하여 진행하는 사례를 종종 볼 수 있었다.
어떤 경우이든 브랜드와 제품 혹은 채널에 적합한 왕홍 섭외 및 매체활용이 중요한데, 국내의 경우 이 부분을 놓치는 경우가 많다. 언어의 장벽도 존재하지만 국내의 경우 단순 팔로워 수로만 왕홍을 판단하기 때문이다. 선정에 앞서 왕홍이 이커머스, 텍스트, 방송 중 어느 카테고리에 적합한지와 실제 보유하고 있는 플랫폼(웨이보, 메이파이, 잉커)의 실제 활동수치(댓글, 퍼가기, 좋아요) 등을 검토하여 선정하길 추천한다. 또한 매체가 다양한 중국의 경우 왕홍 한 명이 다수(평균 8개)의 플랫폼을 보유하고 있기 때문에 보유하고 있는 매체들도 십분 활용하길 추천한다.
앞으로 중국의 왕홍 경제는 전문화 세분화될 가능성이 크다. 그 예로 기업형 왕홍 엔터테인먼트에서는 왕홍들의 캐릭터를 더욱 전문화 중인데, 그 예로 요가나 운동 등에 특화된 다수의 왕홍을 그룹으로 만들어 특정 생방송 매체에 예능형 방송까지 하고 있다. 왕홍의 콘텐츠의 질을 높일 뿐만 아니라 매체의 활용 또한 더욱 세분화 되고 있는 것이다. 이러한 시장 흐름에 따라 신규 크리에이터들의 왕홍급 진출의 벽은 점점 높아질 것이며, 기존의 왕홍들은 각 전문분야에서 더더욱 세분화 될 것이 분명하다. 알아두어야 할 것은 중국은 시장의 파이 자체가 크기 때문에 매체든 왕홍이든 뷰티면 뷰티, 헬스면 헬스 분야별 전문영역의 세분화가 철저히 이뤄진다는 점이다. 최근 중국 생방송 플랫폼들은 VR생방송 서비스도 제공하고 있다. 아직 대중화 전이지만 새로운 것에 열광하는 중국인들 특성상 또 한 번의 변화가 예상된다. 이에 중국 마케팅을 피할 수 없는 브랜드들은 T&M에 적합한 왕홍 선정은 물론 중국의 변화하는 왕홍미디어에 대해서도 주시해야 할 것이다.
