2017 칸 라이언즈 프로모 & 액티베이션 부문에 심사위원으로 참여한 폴 챈 홍콩법인 ECD에게 칸 라이언즈와 크리에이티브에 대한 이야기를 들어 본다.

올해 칸 라이언즈에서 심사위원을 맡은 소감은?
칸 라이언즈는 국제 무대에서 중요한 의미를 지니며, 다른 광고제보다 더 많이 거론되는 크리에이티브 시상식이다. 그래서 칸 라이언즈 그랑프리는 모두가 가장 탐내는 상이다. 요즘엔 현업에서 일하는 광고인들뿐만 아니라 클라이언트들마저 수상에 대한 갈망을 표출하고 있다. 이런 칸 라이언즈에서 심사위원을 맡은 건 큰 영광이다.
하지만 일찍이 스파이더맨의 벤 삼촌이 말씀하셨듯이 큰 힘에는 큰 책임이 따르는 법이다. 심사위원에게는 수상작을 결정할 수 있는 큰 힘이 있다. 이는 그랑프리를 수상하는 것에 견줄 수 있을 만큼 대단한 경험이다. 결국 심사위원이 되어 우리 분야 최고의 작품을 선정하는 일이나 칸 라이언즈를 특별하게 만드는 최고의 작품을 만드는 일이나 모두 우리 업계가 해야 할 일이다.
 
이번에 수상한 캠페인을 소개해 달라.  
<Block Out the Chaos> 캠페인은 홍콩 JBL이 의뢰한 프로젝트였다. 노이즈캔슬링 헤드폰을 더 많은 고객에게 알리고, 경쟁이 치열한 시장에서 JBL이 두각을 나타낼 수 있도록 하는 것이 목적이었다. 우리는 메시지 전달을 위해 착시 현상을 이용했다. 첫 번째 광고는 울고 있는 두 아기가 엄마의 귀에 대고 싸우며 소리 지르는 모습을 아름다운 일러스트로 표현했다. 하지만 엄마의 얼굴은 평온하다. 아이들과 엄마 사이의 하얀 여백이 소음을 막아 주는 JBL 헤드폰의 실루엣을 형성한다.
두 번째 광고에서도 헤어 드라이기를 두고 싸우는 아내와 딸 사이에 남성이 있다.  세 번째 광고에는 뼈를 두고 싸우며 시끄럽게 짖는 개 사이에 소년이 끼어 있는 모습이다. 해당 캠페인의 세 광고는 모두 올해 인쇄와 옥외 부문에서 수상했다.

올해 칸 라이언즈에서 영감을 받은 캠페인이 있는가?
영감을 주면서도 미치도록 질투심이 나게 하는 작품들이 있었다. 올해 이미 D&AD와 원쇼(One Show)에서도 심사를 맡았기에 칸 라이언즈에서 어떤 작품이 승리할지 짐작할 수 있었다. 예상대로 앞선 광고제에서 마음에 들었던 세 작품 모두 수상작 반열에 올랐다.
? Fearless Girl
월가의 작은 소녀가 4개의 그랑프리를 포함해 총 18개 상을 수상하며 여러 부문을 휩쓸었다. 성다양성을 강조하고자 스테이트 스트리트 글로벌 어드바이저(State Street Global Advisor)의 의뢰로 맥칸뉴욕(McCann New York)이 제작한 <Fearless Girl>은 영민하게도 유명한 월스트리트의 황소상 앞에 배치돼, 뉴욕에 근래 최대의 공공예술 논란을 불러일으켰다. 도발적이고, 진보적이며, 문화적으로도 완벽하게 들어맞는다. 전 세계적 이슈가 됐으며 그 충격은 지금도 생생하다.
<Fearless Girl>은 2014년 하비 니콜스(Harvey Nichols)의 <Sorry, I Spent it on Myself>와 더불어 칸 라이언즈에서 4개의 그랑프리를 수상한 유일한 캠페인이다. 칸 라이언즈에서 가장 많은 상을 수상한 캠페인은 맥칸 멜버른(McCann Melbourne)이 제작한 2013년 바이럴 히트작인 <Dumb Ways to Die>로 총 5개의 그랑프리를 거머쥐었다.
? Meet Graham
또 다른 이슈는 자동차 사고에서 살아남을 수 있는 유일한 인간인 그라함이었다. 클레멘저 BBDO 멜버른(Clemenger BBDO Melbourne)이 호주의 교통사고위원회(Transport Accident Commission)를 위해 만들었다.  인터랙티브 조각이기도 하면서 교육용 도구이기도 한 그라함은 완전히 색다른, 매우 강력한 아이디어였다. 대담하고, 시각적으로도 충격적이라 한 번 보면 안 본 것으로 할 수도 없다. 그게 바로 핵심이다. 이 그로테스크한 슈퍼 인간은 엄청난 기세로 사이버와 헬스 앤 웰니스 부문 그랑프리 및 8개의 금상 등 총 29개의 상을 수상했다.
? We’re the Superhumans
채널 4가 2012년 그랑프리 수상작인 오리지널 <Superhumans>를 소개했을 때 이를 따라 잡기란 매우 힘들 것이라 생각했다. 하지만 채널 4는 해냈다. <We’re the Superhumans>는 모든 면에서 엄청나며, 재미있고, 마법 같다. 제작에서부터 편집, 그리고 캐스팅에서 음악에 이르기까지 흠잡을 수 없는 명작이다. 놀랍게도 필름 크래프트 부문 그랑프리는 받지 못했다. 그래도 금상 여러 개와 모두 탐내는 필름 부문의 그랑프리를 가져갔다.
 
눈에 띄는 트렌드는 없었나?
확실히 작품을 꼼꼼하게 다듬는 형태로 회귀하는 추세가 있다. 전체적으로 눈에 띄는 추세는 아니지만, 정상급 작품들에는 확실히 그런 모습이 보인다. 뛰어난 아이디어는 누구에게나 기본이다. 하지만 뛰어난 아이디어에 완벽한 크래프팅(Crafting)을 더한다면 차이를 만들 수 있다. 존 헤거티(John Hegarty)는 “뛰어난 작품은 80%의 아이디어, 80%의 크래프팅에서 만들어진다”고 했다. 알아서 이해하라.
 
창의성이 왜 중요한가?
창의성은 글로벌 광고제에서 수상하는 데 도움이 되기도 하지만, 일대 혁신을 불러오기도 한다. 광고, 비즈니스, 사회, 삶 전반에 걸쳐 그러하다. 게다가 창의성이야말로 클라이언트들이 우리에게 돈을 지불하는 이유 아닌가? 우리 일은 우리가 창의성이라 부르는 제품의 힘으로 돌아간다. 창의성이 없다면 아무것도 아니다. 난 여전히 돈을 받고 상상력을 발휘한다는 사실이 자랑스럽다. 비스듬하게 생각하고, 문제를 해결한다. 지금도 크리에이티브한 내 모습과 뭔가 해결해 나가는 스릴을 좋아한다. 이 모습이 변치 않길 바란다.
 
어디에서 영감을 얻나?
레코드판으로 음악을 듣고, 마마이트를 바른 토스트를 먹는 것을 제외하고는 무엇이든 모든 것에서 영감을 받는다. 가장 영감을 주는 대상은 대개 예상치 못한 것들이라 일일이 거론하기 힘들다. 우리는 모든 장소에서, 우리가 하는 모든 일에서 영감을 찾는다. 특히 텅 빈 레이아웃 패드를 바라보고 있을 때는 더욱!
 
무엇이 당신을 힘들게 하는가?
과장된 타이틀. 아시아에서는 HMV보다 광고 에이전시에 CD가 더 많다는 농담이 있다. 우리 모두 CD가 어떻게 되었는지 알고 있지 않나….
 

As Spidey’s uncle might say, the privilege of judging also comes with great responsibility.
 
You judged at Cannes this year. How was it?
It was an incredible privilege. It’s one of the highest professional honours you can receive in our industry. The Cannes Lions Festival is one of the few creative award shows that still matters, with a Cannes Lion now one of the most coveted trophies to win.
It carries a lot of weight on the global stage and gets talked about more than most other shows. And not just in creative circles. Nowadays, even clients drop ‘Cannes’ into their sentences and talk about their hunger to win a Lion.
But as Spidey’s uncle might say, the privilege of judging also comes with great responsibility. After all, we owe it to our industry to pick the work that represents the very best of our field—and to maintain that rarefied standard that makes Cannes so special. Judging is also the only thing that comes close to winning a Cannes Lion, because you get to decide who wins one. Thankfully, we managed to win some Lions this year too. So that was the icing on the proverbial cake.
 
So tell us about your Cannes-winning campaign.
The project was commissioned by JBL in Hong Kong. And our mission was to promote its noise-cancelling headphones to a wider audience—and help the brand stand out in a fiercely competitive market. Our print and poster campaign (called “Block Out The Chaos”) uses clever optical illusions to get the message across.
The first ad features beautifully-crafted illustrations of two crying babies, fighting and screaming into the ears of their mother. But she has a calm expression on her face. The negative white space between the kids and the mother forms the silhouette of JBL headphones to block out the noise.
Similarly, the second ad features a man between his wife and daughter who are fighting over a hairdryer.
The third ad shows a boy sandwiched between two loud barking dogs, fighting over a bone. All three ads in the campaign won Lions in both the ‘Print’ and ‘Outdoor’ categories this year.
 
Which campaigns inspired you at Cannes?
It’s been an epic year for work that makes us feel inspired and insanely jealous. Having already judged at D&AD and One Show this year, I had a pretty good sense of what would win big at Cannes. And true to form, three of my pre-festival favourites went all the way:
? FEARLESS GIRL
The little girl on Wall Street deservedly swept across multiple categories—winning four Grand Prix Lions and 18 Lions in total. Created for State Street Global Advisors by McCann New York to highlight gender diversity, the clever placement of Fearless Girl in front of the iconic Charging Bull gave New York its biggest public art controversy in years.
It’s provocative, progressive and perfectly in-tune with culture. It was a massive catalyst for conversation around the world, and its impact is still being felt. Fearless Girl went on to become one of only two campaigns ever to have won four Grand Prix at Cannes, with the other being Harvey Nichols’ “Sorry, I Spent it on Myself” in 2014.
The festival’s most honoured campaign ever was 2013’s viral hit “Dumb Ways to Die”—created by McCann Melbourne—which racked up five Grand Prix.
? MEET GRAHAM
Another catalyst for conversation was Graham, the only human designed to survive a car crash—created for the Transport Accident Commission by Clemenger BBDO Melbourne.  Part interactive sculpture, part educational tool, it’s an incredibly powerful idea that comes completely out of leftfield.
It’s courageous, visually striking, and once you see it, you can’t unsee it. And that’s the point. This grotesque superhuman had serious momentum on its side and took home 29 Lions, including a Cyber Grand Prix, Health & Wellness Grand Prix and eight Gold Lions.
? WE’RE THE SUPERHUMANS
When Channel 4 introduced their original Grand Prix-winning ‘Superhumans’ back in 2012, you’d think they’d be hard stretched to follow it up.
But they did. ‘We’re the Superhumans’ is epic, joyous and magical in every sense. From the production and editing to the casting and music, it’s a flawless masterpiece. Surprisingly, it lost out on the Grand Prix in Film Craft. But it still took home multiple Golds and the highly-coveted Film Grand Prix.
 
Did you notice any trends?
There’s definitely a trend back towards meticulously crafting the work. This wasn’t evident across the board, but certainly in the top pieces. A great idea is a given. But over and above that, impeccable craft can be the difference. John Hegarty once said that great work is 80% idea, 80% craft. Go figure.
 
Why does creativity matter?
Aside from helping us win metals, woods and papers at global award shows, creativity is a game changer. This is true in advertising, in business, in society and in life. Besides, isn’t that what clients are paying us for?
Our business is driven by the very product we call creativity. Without it, there is nothing. I’m still proud of the fact that I’m paid to have an imagination. To think laterally. And solve problems. I still love being creative and the thrill of cracking something. I hope that never disappears.
 
What inspires you?
Apart from listening to vinyl records and eating marmite on toast, it can be anything and everything. It’s hard to list because it’s usually things that you can’t predict that are the most inspiring. I mean, we look for inspiration everywhere and in everything we do. Especially when staring at a blank layout pad.
 
What frustrates you?
Inflated titles. In Asia, it’s a common joke that you’ll find more CDs in an ad agency than at HMV. And we all know what happened to them…