변화의 시작은 단·짠·매
변화의 시작은 입맛에서 시작된 것일지도 모른다. 최근 소비자들은 좀더 자극적인 음식을 탐닉하고 있는 것 같다. 2001년과 2016년, 15년의 기간을 두고 식습관을 비교한 결과, 소비자들은 맛보다 영양을 더 추구하지 않았다(음식은 맛보다 영양이 중요하다 38.8%->32.4%). 심지어 아침식사를 거르는 사람들은 더 늘어났다.(31.8%->37.6%) 더 흥미로운 부분은 현재 선호하는 비율이 현저하게 높아진 것이다. 최근 소비자들의 건강에 대한 관심의 흔적을 읽을 수 있는 부분은 건강식품에 대한 관심뿐이었다(건강식품 애용 27.5%->40.2%).
최근 소비자들은 과거에 비해 더 달고, 짜고, 맵고, 기름진 자극적인 먹거리를 원했다. 소비자들이 생각하는 먹거리에 대한 관심은 영양이나 건강에 관한 것이라기보다는 지금 당장의 만족을 추구하는 경향으로 진행되어 온 것이다.
건강은 지금 당장 내 혀끝에서 느끼는 자극적 즐거움이나, 몸의 편안함의 일부를 포기해야만 얻을 수 있는 미래지향적인 개념이다. 이런 관점에서 보면, 건강보다 자극적 입맛을 더 원한다는 것은 막연하고 불확실한 미래 보다는 지금 당장의 행복이나 만족을 추구하는 삶의 태도가 반영된 것이다. 흥미로운 점은, 많은 소비자들이 15년 전에 비해실제로 지금 당장의 행복을 더 중요하게 생각했다는 것이다(54.5%->57.1%). 이런 변화는 서울대 소비트렌드 분석센터에서 발간한 '트렌드 코리아 2017'에서 가장 첫 번째로 꼽은 올해의 트렌드로 YOLO(You Only Live Once-한번 뿐인 인생)를 꼽은 것과 내용적으로 정확하게 일치한다.
현재 대한민국의 대중소비자들은 장기적 미래를 준비하기 보다는 지금 당장의 행복을 경험하는 것이 훨씬 더 중요해졌다는 것이다.
그런데 지금 당장의 행복이 중요해진다는 것은 보다 직접적으로 지금 현재 내가 느끼는 감정이 중요하다는 뜻이 된다. 그리고 지금 현재 느끼는 감정이 중요해질수록 내가 의무적으로 해왔던 것(또는 역할)이 바뀌기 시작한다. 이것이 바로 YOLO의 나비효과다.
YOLO의 나비효과 : 지금 당장의 행복 추구가 의무적 역할을 해방시키다
그런데 만약, 미래보다 개인들의 현재의 감정이 더 중요해지는 시대 분위기가 된다면, 사람들의 사고방식에는 어떤 변화가 생겨날까? 다양한 변화가 있겠지만, 사람들은 기존의 당연한 인간관계에 대한 의심을 하게 된다. 그 첫 번째는 부모자식 관계에 대한 인식변화다. 사람들은 자녀의 성공을 자신의 기쁨과 연결해서 생각하거나, 부모가 자식을 위해 희생하는 존재라는 의식이 현저히 줄었다(자녀의 성공이 인생에 있어서 가장 큰 즐거움이다 52.3%->46.2%, 부모가 자식을 위해 희생하는 것은 당연하다 36.2%-> 32.3%). 그리고 자녀를 위해 자신의 행복을 포기하지도 않았다(자녀가 있어도 좋아하지 않으면 이혼할 수 있다 45.3%->63.7%). 결혼과 이혼에서 중요한 것은 나에게 주어진 사회적 관계 자체라기 보다는 나의 감정인 것이다. 이런 태도의 배경에는 내가 싫다면 안 해도 된다는 의식이 깔려있다.
개인의 감정과 경험을 중요하게 생각하는 패턴은 성에 대한 인식에서도(사랑하는 사이라면 결혼 전 성관계를 갖는 것도 무방하다 47.3%->58.9%), 조직생활에서도 (회사회식보다는 내 개인적 약속이 더 중요하다 29.1%->39.9%) 뚜렷하게 나타나고 있다(그래서, 요즘은 금요일 저녁에 회식을 하자는 팀장의 반트렌드적인 제안은 이를 어이없어 하는 다수 팀원들의 쿠데타로 종종 묵살된다). 이처럼 현재중심적이고, 개인의 감정과 경험을 사회적 관계에서의 역할보다 더 중요하게 생각하는 경향은 지난 15년간 가장 뚜렷하게 나타난 변화로 보인다.
지금 내가 느끼는 감정을 중요시하는 YOLO의 나비효과가 의미하는 것은 앞으로 즉각적인 혹은 빠른 피드백을 요구하는 대규모 소비자의 등장을 예고하고 있다. 그리고 개인감정과 경험을 중시하는 경향은 자연스럽게 타인의 시선에서 자유로운, 보다 뚜렷한 개성의 시대가 나타날 것을 전망하게 한다. 그리고 즉각적이고 빠른 피드백을 선호하는 감정적 대중소비자들의 등장은 정보의 소비행태도 급격하게 바꿔놓고 있다. 이른바 YOLO에 이은, 가성비의 나비효과다.
국어사전에 나오지 않는 단어, 그러나 전국민이 알고 있는 단어 '가성비'
캐논 EF800, 2007년, 베이징올림픽을 겨냥해 캐논이 개발한 초고가의 전문가용 망원카메라. 최소 천오백만원을 훌쩍 뛰어넘는 가격 때문이라도 그다지 대중적인 인기를 모으기 힘든 이 초고가의 망원 카메라가 지난 2016년 11월, 잠시 사람들의 입에 오르내린 적이 있었다. 이유가 뭘까? 대중적으로 인지도가 높은 모델이 등장하는 제품도 아니고, TV나 기타 매체에 광고를 한 적도 없고, 심지어 무려 10년 전에 출시된, 아주 협소한 분야의 전문가들만이 사용하는 이 카메라를 사람들이 관심있게 본 이유는 의외로 가성비의 소비심리에 기반한다. 캐논EF800시리즈와 가성비. 어떤 관계가 있을까?
가성비, 가격대비 성능을 뜻하는 신조어. 현재 표준국어사전에는 나오지 않는 이 단어의 뜻을 모르는 대한민국의 소비자는 드물다. 서울대 소비자학과의 김난도 교수는 앞으로 가성비가 중요한 시대가 될 것이라고 지적했고, 전문가들은 상당기간 소비를 지배할 트렌드가 될 것으로 보고 있다. 하지만 더 주목해야 할 것은 가성비 전체가 아니라, 가성비를 추구하는 소비자들의 정보탐색 행동이다.
소비자들이 어떤 제품을 가격에 비해 비교적 잘 샀다고 느끼기 위해서는 3가지 전제가 필요하다는 것을 알 수 있다. 첫째, 우선 비교를 위해서라도 내가 원하는 제품을 두 가지 이상은 알고 있어야 한다. 두번째는, 그 제품들 각각에 대한 기능과 가격에 대한 정보를 정확하게 알고 있어야 하며, 마지막으로 각 제품에 대한 소비자들의 평판을 알고 있어야 한다는 것이다. 이 정보들이 종합되어야 가성비에 대한 의사결정을 할 수 있다. 그런데 자세히 보면, 이런 정보들은 주어진 정보를 수동적으로 소비하는 것이 아니라 소비자의 주관적 기준을 가지고 적극적 탐색과정을 통해 얻어지는 능동적 정보라는 것을 알 수 있다. 즉 가성비를 추구하는 소비습관이란, 결국 소비자들의 적극적 정보습득 방식의 습관화라는 것이다. 그리고 이 3가지의 전제조건에 즉각적이고 빠른 피드백을 원하는 모바일의 정보검색 습관이 더해지면서 또 하나의 나비효과를 만들어내고 있었다.
가성비의 나비효과 : 광고와 브랜드
이처럼 능동적인 정보의 검색과 소비가 늘어나면 어떤 일이 벌어질까? 직접적으로는 광고와 브랜드에 덜 의존적이게 된다. 최근의 소비자들은 과거에 비해 광고의 영향을 덜 받고 있었다. 물건을 살 때 광고에서 보거나 들은 정보가 도움이 된다고 생각하지도 않았고(61.9%->48.4%), 제품 구매에 미치는 광고의 영향력은 크게 떨어졌으며(40.6%->20.6%), 광고자체의 신뢰도도 15년 사이에 크게 하락했다(46.3%->25.2%). 그리고 이런 현상은 브랜드 권위의 약화로도 나타나고 있었다(많이 알려진 상표일수록 더 믿을 수 있다 76.4%->56.6%). 이런 맥락과 연결된 현상이 편의점 중심의 PB브랜드의 약진 혹은 대형 유통점 중심의 노브랜드 현상이다.
그런데 좀더 저렴하게 소비하려는 사소한 욕구에서 시작한 소비자들의 적극적인 정보검색 과정은 일상적인 뉴스들을 능동적으로 검색하는 것으로 확장되고 있었다.
우선 능동적이고 적극적으로 정보를 찾아서 소비하는 습관은 일상적인 뉴스에 대한 소비패턴도 바꾸고 있다. 최근에는 정기적으로 정해진 시간대의 TV뉴스를 시청하거나, 기존의 신문이나 라디오 등의 4대매체에서 수동적으로 제공되는 뉴스를 찾아서 소비하는 형태가 보다 일반적으로 변화하고 있는 것이다(58.1%).
소비자들이 능동적으로 검색하는 것으로 확장되고 있었다.
우선 능동적이고 적극적으로 정보를 찾아서 소비하는 습관은 일상적인 뉴스에 대한 소비패턴도 바꾸고 있다. 최근에는 정기적으로 정해진 시간대의 TV뉴스를 시청하거나, 기존의 신문이나 라디오 등의 4대 매체에서 수동적으로 제공되는 뉴스를 소비하는 사람들은 많지 않았다(36.7%). 이보다는 적극적으로 자신이 관심 있는 분야의 뉴스를 찾아서 소비하는 형태가 보다 일반적으로 변화하고 있는 것이다(58.1%).
소비자들이 능동적으로 뉴스를 소비하는 이유는 제공되는 정보 자체에 대한 낮은 신뢰가 한몫하고 있는 것 같다. 그러다 보니 정치인이나 유명인들과 같은 오피니언 리더의 주장을 무턱대고 신뢰하는 경우는 드물었고(4.3%), 따라서 유명인들의 주장을 신뢰하기 보다 근거를 확인하면서 정보를 소비하는 소비자들이 매우 많았다(80.9%). 최근의 뉴스정보를 소비하는 패턴으로 보면, 소비자들은 사회적으로 권위가 있다고 여겨지는 전문가들의 권위를 인정하지 않거나 최소한 과거보다는 덜 신뢰하고 있다.
대중소비자와 소통해야 하는 과제를 안고 있다면, 두 부류의 소비자에게 집중해야 한다. 자신의 현재 감정에 충실한 소비자(그래서 타인의 시선에서 자유로운), 그리고 실시간 검색으로 전문가의 권위를 위협하는 소비자, 이 두 종류의 소비자들이 대한민국을 뒤흔들고 있기 때문이다.
나비효과란 사소한 사건 하나가 나중에 커다란 효과를 가져올 수 있다는 의미로 사용되는 단어다. 2017년 현재, 10명 중 7~8명의 한국 소비자들은 돈과 시간이라는 소비자원의 만성적인 부족을 경험한다. 그리고 이런 돈없고 시간 없는 환경에 적응하기 위해 일상적으로 정보를 찾는다. 이 사소한 정보 탐색 습관이 즉각적이고 빠른 피드백을 원하는 성향과 합쳐지면서 소비의 영역을 넘어 대부분의 영역에서 기존 권위를 위협하고 있는 나비효과가 되어가고 있다. 이 과정에서 갑작스레 회자가 된 상품이 캐논 EF800이라는 뜬금없는 제품이었던 것이다.
현재 한국사회에서 많은 기업과 오피니언 리더들은 자신들의 브랜드 권위가 위협 받고 있는 상황에 일상적으로 놓여있다. 브랜드나 그 사람의 사회적 지위(권위)에 의존하기 보다는 자신의 감정과 개성을 종시하는 소비자들이 급증하고 있고, 기업과 오피니언 리더들의 주장에 대한 합리적인 근거(팩트)를 요구하는 소비자들의 목소리가 점점 더 커지고 있기 때문이다. 이 모든 상황의 시작은 전문가의 권위, 타인의 시선을 의식하기 보다 지금 당장의 즉각적인 자신의 만족과 호기심 충족을 추구하는 대중소비자들의 큰 흐름에 기반한다.
당신이 대중소비자와 소통해야 하는 과제를 안고 있다면, 두 부류의 소비자에게 집중해야 한다. 자신의 현재 감정에 충실한 소비자(그래서, 타인의 시선에서 자유로운), 그리고 실시간 검색으로 전문가의 권위를 위협하는 소비자, 이 두 종류의 소비자들이 대한민국을 뒤흔들고 있기 때문이다.
