반려동물 인구 1,000만 시대로 접어들면서 팻펨족(Pet+Family)을 타깃으로 하는 시장이 유통업계의 새로운 블루오션으로 떠올랐다. 국내 최초 반려동물 원스톱 멀티숍 이마트 ‘몰리스펫샵(Molly’s Pet Shop)’은 경쟁이 치열해진 시장 상황과 동물보호 단체와의 이슈 속에서 새로운 마케팅 솔루션이 절실했다. 이에 제일기획은 펫팸족의 마음을 움직일 수 있는 진정성 있는 캠페인을 몰리스펫샵에 선제안했고, 길고양이들의 따뜻한 겨울나기를 위한 크리스마스 선물 프로젝트가 시작됐다.
올 겨울은 어디서 잔다냥
이웃나라 일본에서는 ‘네코노믹스’가 활기를 띠고 있다. 고양이를 뜻하는 일본어 ‘네코’와 경제학을 뜻하는 ‘이코노믹스’의 합성어다. 그만큼 전 세계적으로 애묘인들이 늘고 있다는 방증이다. 인스타그램에서도 귀여운 고양이 사진들을 올리는 인플루언서들이 엄청난 팔로워 수를 자랑한다. 하지만 우리 주변에는 거리를 삶의 터전으로 살고 있는 길고양이들도 있다. 이 지구가 사람들만의 것은 아니기에 그들과 함께 살아가는 방법을 생각하며 길고양이들의 삶을 들여다봤다.
매년 추운 겨울이 되면 길고양이들은 생존을 위해 필사적으로 도심 이곳 저곳을 찾아다닌다. 하지만 따뜻한 온기를 찾아 자동차의 엔진룸이나 아파트의 전력실 등으로 숨어들어 안타까운 사고로 이어지기도 한다. 자동차 파손, 아파트 단지의 정전 등으로 사람들의 피해도 발생하면서 말이다. 더군다나 다른 나라와 달리 고양이에 대한 부정적 편견이 있는 한국에서 이렇게 사고를 일으키는 길고양이들은 혐오 대상이 돼 동물 학대라는 사회 문제로도 이어지고 있는 실정이다.
길고양이도, 사람도 모두 따뜻하고 행복한 겨울을 맞이할 수 없을까?
길고양이들에게도 추위를 피할 수 있는 겨울집을 만들어 주면 어떨까?
길고양이들을 위한 겨울집에 아이디어를 더하고, 디자인을 더해 보기에도 좋으면 어떨까?
그렇게 고민과 고민을 거듭하면서 사람과 길고양이 모두 따뜻한 <후드하우스> 캠페인이 탄생됐다.
묘(猫)한 생각, 묘(猫)한 사람들
아이디어의 시작은 작은 발견이었다. 패딩의 후드를 가만히 보니 이글루 형태와 유사했고, 작은 겨울집이 될 수 있겠다는 생각이 떠올랐다. 옷장 안에 있던 다운재킷의 후드를 떼어내 고양이를 키우는 친구의 집에 보냈다. 친구가 보내온, 후드 안에 안락하게 누워 있는 고양이 사진을 보니 가능성이 엿보였다. 패스트패션으로 인해 버려지는 옷들이 야기하는 환경 문제와 길고양이들의 사회적인 문제를 동시에 해결할 수 있다면 길고양이 문제를 이슈화 시킬 수 있는 빅캠페인이 되겠다는 생각이 들었다.
그렇게 시작된 묘(猫)한 생각은 고양이를 사랑하는 여러 사람들의 도움과 능력으로 탄력을 받았다. 세상에 없던 겨울집의 형태를 디자인하기 위해 국민대 공업디자인과 학생들과 힘을 합쳤고, 디자인이 좋은 집을 만들기 위해 그린디자인 이길 대표와 컬래버레이션을 하게 됐다. 디자인이 완성된 겨울집은 제일기획 신문화팀과 아름다운가게의 도움으로 목업을 만들 수 있게 되었고, 국민대 길고양이 동아리 ‘추어오’의 도움으로 상대적으로 안전한 캠퍼스 안에서 목업을 테스트해 볼 수 있었다.
그렇게 탄생한 목업으로 우리는 이마트에 “올 겨울 길고양이들에게 겨울집을 선물해 주자”고 선제안했고, 몰리스펫샵에서 만든 길고양이들을 위한 사료 ‘러브투게더’의 사은품으로 2,000개를 나눠 주면 좋겠다는 긍정적인 의견과 함께 <후드하우스> 캠페인이 본격적으로 시작됐다.
<후드하우스>가 본격적으로 진행되면서 가장 중요하게 생각했던 부분은 진정성이었다. 동물보호단체와 애묘인 등 여러 곳을 찾아다니면서 겨울집에 대한 의견과 조언을 들었다. 길고양이 다큐영화 <나는 고양이로소이다>의 조은성 감독이 흔쾌히 촬영을 해 주었고, 길고양이 사진작가 김하연 씨는 현실적 조언을 아끼지 않았다. 혹시나 길고양이한테 적대적인 누군가가 집을 훼손하거나 없앨까 봐 <후드하우스>에 공공성이 필요하다는 판단 하에 고양시캣맘협의회의 도움으로 경기도청 동물복지과와 의논해 경기도청 로고가 들어간 길고양이 안내문도 만들었다. 캠페인의 아이디어와 의미를 좋게 본 배우 임수정 씨와 가수 이보람(씨야) 씨의 재능 기부도 더해져 따뜻하고 진정성 있는 캠페인 영상도 제작할 수 있게 됐다.
길고양이들의 산타가 나타났다냥
2017년 12월 17일 일요일 아침, SBS <동물농장> 예고편에 <후드하우스>가 방송되면서 캠페인이 본격 시작됐다. 11월 말, 스타필드 고양 몰리스펫샵 매장에서 진행됐던 후드 기부함 행사가 캠페인의 시작이었지만 이는 티저의 성격이 강했고, SBS <동물농장>으로 인해 애묘인들 사이에서 <후드하우스>에 대한 반응이 슬슬 나타나기 시작했다. 12월 18일 전국 30개 매장에서 2,000개의 <후드하우스>가 러브투게더의 판매와 함께 무료로 배포됐고, 그와 동시에 이마트 페이스북, 인스타그램 등의 SNS 계정에 올라간 바이럴 영상이 큰 이슈로 떠올랐다. <후드하우스>에 대한 관심은 크리스마스 이브인 일요일 아침, SBS <동물농장>의 길고양이 특집에 정식으로 소개되면서 그 인기가 정점을 찍었다.
평소 길고양이 등 동물 보호에 관심이 높은 연예인들의 참여도 대거 이어졌다. 배우 임수정 씨와 가수 이보람 씨는 물론 가수 전효성 씨, 배우 이세나 씨, 홍이주 씨, 조동혁 씨, 유인촌 씨, 예능 <하트시그널> 출연자 서지혜 씨가 자신이 <후드하우스>를 직접 설치한 사진이나 인증샷을 올려 일반인들의 관심을 더 높였다.
캠페인 기간 동안 <후드하우스> 2,000개가 조기 소진됐으며, 길고양이 사료 러브투게더 역시 전주 동기 대비 13.5배 증가하는 매출 성과를 거뒀다. 바이럴 영상의 조회수 역시 매체비를 쓰지 않고도 60만 건, 좋아요 2만을 넘어섰으며, 블로그와 SNS에서는 1만 3,000여 건의 <후드하우스> 관련 버즈량이 기록됐다. 인스타그램에서는 #후드하우스 해시태그와 함께 다양한 설치컷들과 길고양이들의 사용컷들이 올라왔다.
▲인스타그램에 올라온 다양한 사진들
우리의 목표는 올해 겨울 말 <후드하우스> 시즌2를 통해 길고양이를 돕는 데 보다 많은 이들이 참여하도록 하는 것이다. 아직은 부족한, 하지만 가능성을 바라본 벅찬 호응이었기에 이마트와 제일기획은 조심스럽게 시즌2 이야기를 나누고 있으며, <후드하우스> 캠페인을 통해 조금이나마 길고양이들의 삶이 개선되면서 사람들과 행복한 공존이 이뤄지기를 바라는 마음이다.
