[송영준 SM Culture & Contents Communication Planner]
별로 가고 싶지 않은 척했지만, 실상은 손꼽아 기다렸던 칸 라이언즈.
세계에서 모인 광고 천재들과 걸작이 넘쳐나는 칸에 대한 환상은 오래 찾아다니던 해답을 한 번에 건네줄 것만 같은 기대가 되어 부풀어 있었다. 눈부신 지중해의 햇살과 푸른 바다, 여유가 넘치는 세계인들은 기대했던 그대로였지만 칸의 축제는 나에게 명쾌한 해답이 아니라 오히려 수많은 질문과 고민을 안겨주었다.
칸 라이언즈가 광고제가 아닌 Creativity Festival로 명칭을 바꾸고 8번째 해를 맞고 있었지만, 서울에 있는 나에겐 여전히 좋은 광고를 수상하는 꿈의 무대였다. 물론, 내가 생각하는 광고제의 모습은 칸 축제 안에 아직도 사람들의 관심과 박수를 받으며 자리 잡고 있었다. 시상식을 바라보며 나도 언젠가 저 자리에 가고 싶다는 의욕을 불태우기도 했다. 2018년 만나본 칸의 외연은 너무나도 넓어 의욕과 질투보다는 어리둥절함이 더 컸다.
Creativity라는 개념이 가능한 모든 주체와 영역이 한데 모인 정체불명의 이벤트, 이것이 내가 느낀 칸 라이언즈였다. 올해만의 일이 아닐 것이다. 칸의 수상 카테고리는 더 다양해지고 참가 회사와 세미나의 주제도 매해 그 폭을 넓혀왔다고 하니 말이다. 매일 바쁘게 일하고 또 살아내는 우리 업계 동료들이 때로는 절박하게 때로는 막연하게 느끼고 어쩌면 외면했던 Creativity에 대한 변화를 일주일간 집약해서 체감한 것이 더 정확한 표현이리라. 칸이 내게 던진 Creativity를 둘러싼 고민들을 수상작들과 함께 나눠보고자 한다.
Creativity, 그 주인공은 누구인가?
칸 라이언즈의 행사장은 세계적인 기업들의 각축장이었다. 행사장 앞 해변은 페이스북이, 행사장의 카페는 텐센트가, 홀 공간은 알리바바가 협찬한 브랜드존이 각국의 참관단을 맞이했다. 5일간의 행사 기간 내내 열렸던 연사들도 유명 글로벌 기업의 인사들이 (P&G, 우버, 삼성전자 등의 CMO) 주요한 세션을 맡아 인기를 끄는 모습을 쉽게 볼 수 있었다. 물론, 행사의 판촉물에서, 갈라쇼 등에서 익숙한 우리나라의 광고회사 브랜드를 볼 수 있었지만, 광고 회사보다는 브랜드, 즉 우리에겐 클라이언트로 불리는 이들이 생각과 활동에 더 관심을 기울이는 분위기였다. 칸이 이제 브랜드 마케터 중심의 비즈니스 포럼이 되어 가고 있다는 뉴스처럼. 아마 퍼블리시스 그룹이 칸의 참여를 보이콧을 했고 대형 광고 회사가 참여 인원을 줄였다는 소식도 그렇게 느끼는 데 한몫했을 것이다.
Creativity의 주도권이 점차 브랜드로 넘어가고 있는 현실이 칸에서 증폭되어 다가온 것이라고 생각한다. 에이전시를 거치지 않고 출품해 수상한 작품이 작년보다 22%가 늘어났다고 한다. Creativity에 대한 광고회사의 지분이 줄어들고 있다고 느낀 것은 훌륭한 Creativity라고 인정하는 사례들이 브랜드가 주도하고 결정할 수 있는 영역의 권한이 꼭 필요한 경우가 많기 때문이었다.
Brand Experience 그랑프리를 차지한 ‘Today at APPLE’, 매해 5억 명이 방문하는 애플스토어에서 애플 제품을 더 재밌고 새롭게, 실용적으로 활용할 수 있는 세션을 열어 고객에게 애플 브랜드와 제품에 대한 인상적인 경험을 제공하는 캠페인이었다. 아이디어 자체의 신선함보다는 30여 개국 501개 매장에서 60만 회의 세션을 열어 수천만 명에게 브랜드 경험을 제공하는 규모감에서 느껴지는 실행력에 더 큰 박수를 보내게 되었다. 어쩌면 신성시 되기까지 하는 브랜드, 그 자체를 비틀어 전달하는 과감함 역시 광고 회사의 영역 이상의 것으로 보이기도 했다.
영국 KFC가 닭고기 수급에 문제가 생겨 점포의 문을 닫아야 했던 사태를 수습하고자 했던 신문광고다. 브랜드인 KFC의 순서를 바꿔 ‘FCK’를 치킨을 담는 버킷에 올려놓았다. 자신의 브랜드를 금기시 하는 욕설로 바꿔 그래도 싸다는 식의 기대 이상의 사과와 위트까지도 함께 담아내었다. 또 하나의 사례는 ‘DEISEL’의 Go with the fake 캠페인이다. DIESEL 브랜드의 모조품으로 보이는 ‘DEISEL’을 뉴욕의 짝퉁 시장에 내놓고 이를 관찰했다. 가게 주인은 연신 진짜라고 우겨대지만, 사람들은 너무나도 당당하게 잘못 인쇄된 브랜드를 보며 고개를 갸우뚱한다. 그중 몇몇은 짝퉁같지 않은 제품의 퀄리티를 보고 구매하는 모습을 보이기도 한다. 강력한 브랜드 파워를 가진 DIESEL이지만 브랜드가 없이도 제품 그 자체의 퀄리티를 알아보는 고객들을 조명하면서 진짜 우리의 고객은 브랜드에 현혹된 사람이 아니라 우리 제품을 알아보는 사람이라고 이야기한다. 짝퉁 제품에 골머리를 앓는 브랜드로써 퇴치를 주장하기보다는 더 우아하고 위트 있게 무엇보다 자신만만하게 대응하는 것에 놀라웠다.
KFC와 DIESEL의 사례가 신선하고 또 놀라웠던 것은 브랜드 네임마저도 캠페인을 위해서라면 비틀고 비하할 수 있는 자신감이었다. 동서양의 문화 차이일 수도 있지만, 그 책임과 권한은 광고 회사의 것이 아닐 것이고 위의 캠페인을 성공시킨 공은 더 많은 부분이 브랜드에 있어 보인다.
Creativity를 놓고 광고 회사와 브랜드가 벌이는 줄다리기가 어제오늘 일은 아닐 것이다. 현장에서도 수 없이 겪는 일이니. 그 주인공이 누가 되느냐의 싸움에 밀리고 있다는 썩 유쾌하지 않은 징조보다 더 충격적인 것은 AI가 경쟁의 한 축이 되고 있다는 것이었다. 인공지능이 세상의 많은 일을 대체하고 있지만, Creativity가 중요한 광고 시장은 후 순위 어딘가에 위치해 있을 거란 막연한 안도감이 있었다. ‘What is creativity?’라는 제목으로 열린 세미나에서 딜로이트 디지털의 CMO와 아마존의 전 ECD는 AI가 사람보다 나은 creativity를 만들어 낼 수 있다고 주장했다.
AI가 소설을 쓰면 문학상을 받을 가능성이 높아질 수 있다며 광고에서도 더 다양하고 빠르게 작업이 가능하며 AI를 통해 만들어진 브리프는 아이디어 파워가 57%나 높아진다고 했다. 아직까지는 일부 학자들의 주장일 수도 있고, AI가 Creativity에 있어 협력의 대상일지 대체할 라이벌인지는 모호하다. 저 멀리 있을 것만 같았던 시대가 성큼 다가와 버린 당황스러움만 확실하다.
Creativity, 무엇을 할 수 있을 것인가?
이번 칸 라이언즈에서 가장 인기가 많았던 세미나 중 하나의 제목이기도 하다. 과연 Creativity로 어떤 일을 해낼 수 있을 것인가? 팔리는 광고가 좋은 광고라는 데이비드 오길비의 말처럼 Creativity는 마케팅 수단으로서 제품 판매를 촉진하는 전통적 관점에서의 역할이 여전히 가장 중요하겠지만 (그렇게 배웠고 또 현재도 생각은 여전하다), 칸에서 세상 정도는 바꿔줘야 Creativity라고 인정해주는 게 아닐까 싶다. 아마도 그건 칸 스타일이겠지만. 구글의 부사장과 ECD가 자신들의 캠페인을 소개한 세미나, “What creativity can do?”에서 구글이 가진 ICT 기술은 그들의 creativity를 통해 금융위기로 생계가 위협받는 그리스의 중년 여성에게 오래된 집을 개조해 호텔을 열고 전 세계 사람들에게 알리고 찾아올 수 있게 만들어 준다거나, 의지할 곳 없는 난민들에게 정보에 대한 접근할 수 있도록 돕고 있다고 한다.
아마도 시상식에서 가장 많이 등장했을 Palau Pledge. 팔라우 정부가 휴양지 보호를 위해 입국 시 찍어주는 여권 스탬프에 환경 보호에 대한 안내와 함께 서약하게 만든 캠페인이다. 팔라우 정부는 이를 법제화하여 입국하는 모든 관광객이 서약을 통해 환경 보호에 적극적으로 참여하도록 유도했다. 캠페인 기간 동안 2백만 명 이상의 관광객이 참여할 예정이며 17억 회의 미디어 노출을 이미 기록했다. 출입국 관련법과 연동된 최초의 환경 캠페인이기도 하다.
새로운 기술을 정치 사회적인 변화에 촉매 역할을 하는 경우도 종종 볼 수 있었다. 이번에 칸 라이언즈에서 모바일 그랑프리를 비롯해 10개의 수상을 한 브라질의 부패 탐지기 (Corruption detector) 캠페인은 실제 사회 변화를 주도하는 역할까지도 해내고 있었다. 얼굴인식 기술을 통해 브라질 총선에 나온 인물을 스마트폰으로 얼굴 검색을 하게 되면 해당 정치인의 비리, 사기 등 부패 이력을 한 번에 볼 수 있도록 했다. 브라질에서는 이 캠페인 앱은 일주일 만에 40만 회 이상의 다운로드로 가장 인기 있는 앱이 되기도 했다.
칸에서 목격한 Creativity는 세상을 바꾸거나 미래를 만들어 나가는 슈퍼파워였고 그럴 수 있다고들 주장했다. 비슷한 기회를 가져볼 수도 있겠지만 대부분 광고인의 현실과는 상당한 거리가 있다. 언젠가는 세상을 더 살기 좋은 곳으로 만드는 캠페인을 펼쳐보겠다는 결심을 뒤로하고 현재의 자리와 위치에서 큰 울림으로 다가왔던 사례도 적지 않았다.
Creativity, 여전히 그 속에 답이 있다
초당 2억, 광고 한편 내보내는 데 60억으로 게임 결과는 몰라도 광고는 우리에게 회자되는 미국 슈퍼볼 광고에서 올해 가장 큰 이슈가 되었던 건 P&G의 세제 ‘Tide’ 광고였다. 칸에서도 역시 필름 부분의 그랑프리를 수상하며 최고의 creativity를 인정받았다.
익숙한 유명 광고의 패러디와 ‘It’s tide ad’라는 반복된 메시지, 소재를 운영하는 방식 등에서 모두 감탄스러웠다. 모든 광고에 등장하는 깨끗한 옷은 타이드 때문이니 타이드 광고나 다름없다는 메시지는 짧게 편집된 여러 소재를 통해 강화되고 이는 다른 광고를 보는 가운데도 생각이 날 법하다. 이 광고가 다른 모든 광고를 잡아먹었다 혹은 하이재킹했다고 평가하는 것은 바로 이런 포인트일 것이다.
우리나라에서도 가장 핫한 제품 중 하나가 바로 AI 스피커일 것이다. 음성인식을 통해 생활 정보, 음악, 학습 등을 도와주는 플랫폼으로 여러 광고가 이미 선보이고 했다. 애플에서 홈팟(Home pot)이라는 AI 스피커 개념의 제품이 출시되면서 새로운 캠페인을 선보였다. 우리나라의 캠페인과는 사뭇 다르게.
유명 영화감독인 스파이크 존즈 (Spike Jonze)가 연출을 맡고 영국의 싱어송라이터 FKA twigs가 출연한 뮤직비디오 형식의 영상이다. 칸에서는 Entertainment Lions for music에서 그랑프리를 수상했다.
하루를 마치고 녹초가 되어 소파에서 홈팟을 통해 음악을 듣는다. 음악에 젖어 들면서 집은 환상의 공간으로 탈바꿈된다. 그 속에 자유롭고 춤추며 음악을 즐기고 공간은 그 감정에 따라 화려하게 변신한다. 음악에 깊이 빠져들면 저럴 수도 있겠지 싶은 기분 좋은 상상을 그대로 영상으로 만들었다. 놀라운 건 음악이 나온 이후 한 번의 테이크로 (마치 라라랜드 오프닝처럼) 촬영해 몰입감을 유지했고 메이킹필름으로 보니 대부분 CG가 아닌 실사로 촬영되었다. 두 편의 영상을 보고 Creativity를 중심에 있는 직관은 여전히 강력하고 이를 실행하는 방법에서도 고민하고 개선할 점이 많이 남아 있다고 생각되었다. 콘텐츠의 휘발성이 점차 커지는 데 있어 어떻게 극복해야 할까 하는 일상의 고민에도 새로운 방향을 열어준 것 같았다.
쓰다 보니 참관기가 아니라 비관기나 넋두리가 되어 버린 것 같기도 하다. 그만큼 광고가 처한 현실이 녹록지 않음일 것이다. 이전에 칸에 다녀온 사람들에게 들었던 아쉬움의 감정이 해외 대형 광고 회사의 잔치에 주변에서 맴돌았던 소외감이었다면 오늘의 칸에서의 감정은 크게 출렁이는 산업 안에서 광고업 자체가 혼돈을 겪고 있음을 느껴버린 당혹감이 그 정체가 아닐까.
칸 라이언즈는 세계 광고 산업에 중요한 이벤트이긴 하지만 정답을 제시하는 자리는 아닐 것이다. 칸 라이언즈를 받기 위해 일을 하는 것도 아니고 칸의 수상 경향이 우리가 반드시 따라야 할 길도 아니다. 그래도 정신없는 사무실의 일상에서 잠시 벗어나 Creativity에 대해 고민해보고 그 생각을 나눴던 2018년의 칸은 소중한 시간이고 발전하는 계기가 될 것은 분명하다.
