제일기획과 제일세미나를 사랑해주시는 여러분, 안녕하세요? 비즈니스 9팀 한정훈 프로입니다. 이번 9월 세미나에선 상하목장 <유기농 목장> 체험 캠페인을 통해 브랜드 체험의 중요성을 여러분과 함께 생각해보고자 하는데요. 이론보다 실전의 마음으로, 제가 참여했던 세 번의 제안을 통해 브랜드 체험 캠페인이 진화한 과정과, 캠페인 집행 과정 속 다채로운 이야깃거리를 준비했습니다. 그럼, 상하목장으로 함께 출발해볼까요?
캠페인 히스토리_ 왜 체험 마케팅을 했나?
최근 자연 발생적(Naturally)이고 건강에 좋은(Healthy) 제품이 유제품의 트렌드로 자리잡았단 사실, 알고 계세요? Dairy 2.0 트렌드라고도 일컬어지는 이 이슈는 ‘깨끗하고 오랜 기간 동안 만들어진 건강한 유제품’에 많은 관심이 집중되는 현상을 의미하는데요. 이를 뒷받침하듯 유기농 발효유, 유기농 우유는 매해 그 규모가 크게 늘어가고 있습니다. 특히 유기농 우유는 매년 꾸준한 성장세를 보이며 까다로운 소비자의 건강을 책임지고 있죠.
특히 매일유업의 상하목장은 유기농 유제품 시장 내 압도적인 리더 자리를 지키고 있는데요. 여러분도 익히 만나보셨을 페트와 종이팩 유기농 우유, 유기농 요구르트, 폴바셋 상하목장 밀크 아이스크림 등은 모두 상하목장의 제품입니다.
최근 후발주자들이 등장함에 따라 유기농 시장 내 치열한 경쟁이 예상되는데요. 제일기획은 ‘절대 브랜드인 상하목장이 이 지위를 유지하기 위해서는 과연 어떤 전략이 필요할까?’ 고민했습니다. 그 결과, ‘상하목장 브랜드 강화’를 통해 절대평가 프레임에 머무르도록, 제품의 싸움이 아니라 브랜드의 싸움이 되도록 전략을 펼치는 것이 주효할 거라 생각했죠.
“상하목장의 브랜드 강화, 어떻게…?” 란 질문이 먼저 떠오르시죠? 이와 관련해 오늘의 주제인 유기농 체험 캠페인이 완성되기까지 총 세 번의 제안이 진행됐는데요. 순서대로 여러분께 소개해 드릴게요.
① 첫 번째 제안, 상하목장만의 ‘유기농 10년’ 해리티지
‘10년의 원칙’을 키워드로 설정한 첫 번째 제안은 ’10년의 시간’이 걸려 얻어낸 유기농의 경험과 노하우를 하나 하나 브랜드 콘텐츠 형식으로 전달하는 데 초점을 뒀습니다. 이를 위해 목장주가 소에게, 가업을 이어받을 아들에게 보내는 영상 편지 형식을 차용해 TVCF도 기획했는데요. 아쉽게도 이 제안은 채택되지 못했습니다.
돌이켜보면 ‘유기농 10년’ 해리티지를 보여주는 방식이 기존 상하목장의 광고는 물론 타 브랜드 대비 유사해보여, 상하목장만의 경쟁력을 제대로 전달하지 못하는 것 같다는 게 큰 문제였죠. 비슷해 보이는 유기농 화법(광고)로는 대중의 이목을 끌 수 없다는 반성을 토대로 두 번째 제안을 준비했습니다.
② 두 번째 제안, 상하목장이라는 ‘공간’에 더욱 집중!
두 번째 제안은 첫 번째 제안에서 언급했던 10년의 원칙을 결실로 바꿔 조금 더 원론적인 접근을 시도하고자 했습니다. ‘10년의 결실’이 고스란히 투영된 경험과 전문성, 노하우의 실체, 후발주자(경쟁자)에게는 없고 단기간에 따라잡을 수 없는 실제의 공간인 ‘상하목장’을 통해서 말이죠.
이를 위해 상하목장을 멋지고 아름다운 공간으로 소개하고자 했고, 디지털 테크놀로지를 대표하는 VR을 활용해 ‘상하목장 가상 체험’ 콘텐츠를 기획하게 됩니다.
상하목장의 아름다움을 어떻게 VR로 보여줄 수 있을까요? 먼저 ‘목장 전경 투어’ 콘텐츠를 기획했습니다. 깨끗하고 아름다운 목장의 전경을 타임랩스와 360도 영상으로 표현한 거죠. 빠르게 일출부터 밤에 이르는 시간이 표현한 것은 바로 유기농 10년 스토리. 두 번째는 경운기를 타고 목초지를 지나가는 과정을 표현한 ‘목초지 투어’입니다. 이를 조금은 귀엽게 ‘우유밭’이라고 표현해봤는데요. 진짜 유기농 풀이 나고, 그 풀을 먹은 소의 퇴비는 다시 밭으로… 그렇게 10년이 지나면 땅과 풀, 우유는 물론 소비자의 건강에도 도움이 되겠죠? 마지막 콘텐츠는 소들의 시선으로 바라본 자유로운 모습을 360도 영상으로 표현한 것으로 이름은 ‘소운동장’으로 기획했습니다. 스트레스 받지 않고 자유롭게 뛰노는 소들의 모습을 통해 ‘공간’에 집중하게 한 거죠.
이 제안은 어땠을까요? 피드백 중 하나는 “정말 놀랄 만한(Wow-ness) 것인가?” 였는데요. 요즘같이 VR 콘텐츠가 범람하는 시대에 큰 이목을 끌 수 있을까? 반성 끝에 세 번째 제안에 집중하게 됩니다.
③ 세 번째 제안, 상하목장 <유기농 목장> 체험 캠페인
세 번째는 ‘상하목장’이라는 공간이 더 의미 있는 곳으로 다가가기 위해서 어떤 전략이 필요할지에 초점을 맞췄습니다. 고민의 결과 ‘커뮤니케이션 타겟’에 보다 주목해야 한다는 결론을 얻을 수 있었죠.
유기농 제품을 구입하는 타겟은 주로 자녀(가족)의 먹거리에 세심한 관심을 기울이는 30-45세 주부입니다. 도시에 갇혀 모든 것을 책으로 배우는 자녀들, 요즘은 “자연도 교육”이라며 외가 체험, 천문대 수업, 역사 수업 등도 병행하고 있다는데요. “이런 타겟과 상하목장이 연결됐을 때 어떤 시너지를 낼 수 있을까? 상하목장을 단순한 공간 소개가 아닌 보고/듣고/느끼는 소비자들의 체험 공간으로서 추천할 수 있지 않을까?” 고민한 끝에 ‘Nature Theme park’란 콘셉트로 상하목장을 직접 체험할 수 있는 캠페인을 기획하게 됐습니다.
상하목장을 테마파크로, 체험을 통해 얻어진 것들은 기념품으로 설정한 유기농 목장 캠페인을 통해, 체험 가족들은 유기농 10년의 결실을 직접 체험할 수 있게 됩니다. 반성을 거듭했던 첫 번째, 두 번째 제안의 내용을 토대로 완성도는 더욱 높아졌죠.
캠페인 방법론_ 어떻게 체험 마케팅을 했나?
‘동서식품 모카 책방/다방…’, ‘헤라 서울 패션위크’, ‘카스 블루플레이그라운드’… 이 행사들의 공통점은 무엇일까요? 바로 브랜드를 직접 경험할 수 있는 체험 마케팅입니다. (제일기획이 마케팅에 함께하고 있다는 건 덤!) 대체로 사람이 많은 지역에서 큰 규모로 벌어지는 행사들이죠. 반면, 상하목장 체험 캠페인은 좀 다른 경우였는데요. ▲서울에서 무려 4~5시간이 걸리는 전북 고창에 위치 ▲당일 행사가 아닌 1박 2일 농촌/목장 체험 ▲일부는 주중 체험인지라 성공 여부를 쉽게 가늠할 수 없었죠.
상하목장 유기농 목장은 9월 29일부터 11월 10일까지 매주 총 7회 운영되며, 각 주차별 10팀씩 총 70팀을 초청합니다. 상하 공장을 견학하고, 젖소를 직접 착유하는 콘텐츠도 마련했습니다. 밀크빵, 오가닉 서클 화분 등 직접 기념품을 만들 수 있는 체험과 함께 말이죠.
많은 가족을 상하목장에 초청하고 싶지만 그렇지 못한 아쉬움을 달래기 위해 상하목장을 체험할 수 있는 모바일 사이트도 개발했습니다. 디지털 체험 공간으로 상하목장의 유기농 스토리에 대한 공감대를 형성할 수 있게 말이죠.
이 모바일 사이트는 <콘텐츠 허브> 역할로 상하목장에 대한 간접 체험 뿐만 아니라 직접 체험까지 유도하는 캠페인의 일환인데요. 시선을 끄는 요소로부터 사용자가 유입되고, 상하목장 콘텐츠를 경험한 후 유기농 체험을 신청할 수 있게 하는 순서(flow)로 구성돼 있습니다.
자, 쉬어가는 의미로 캠페인 영상을 함께 보실까요?
캠페인 속 모델은 연기자 봉태규씨 가족인데요. 봉태규씨 가족이 상하목장 프리뷰어로 선정된 데는 특별한 사연이 숨어있습니다. 최근 소신 있는 육아관으로 주목받는 건 물론, 인기 예능 프로그램에도 출연 중인 봉태규씨 가족을 상하목장에서 몇 차례 만날 수 있었습니다. 실제로 상하목장을 애용하는 가족이었기에 진정성 있게 상하목장을 소개할 수 있으리라 판단했죠. 이외에도 관심사, 시간, 지역 등에 맞게 맞춤형 광고를 집행해 사용자 유입을 더하고, 다양한 파워 유튜버와 SNS 인플루언서, 체험단 등 협업을 통해 붐업을 유도했습니다.
결과는 어땠을까요? 처음 예상을 훌쩍 넘어, 캠페인 진행 보름 만에(9월 중순 기준) 참가신청 50,000 가족을 돌파했는데요. 이 추이라면 캠페인 완료 시 200,000 가족을 돌파할 것으로 예상됩니다. 매우 고무적인 수치죠?
게다가 유기농에 관심이 많은 부모 타겟에선 자발적인 바이럴이 이뤄지고, 캠페인 모델인 봉태규씨 역시 개인 SNS 내에 적극적인 홍보를 더함은 물론 다양한 미디어에 상하목장 체험 캠페인이 소개돼 긍정적인 결과를 얻어낼 수 있었습니다.
지금까지 함께한 상하목장 <유기농 목장> 체험, 어떠셨나요? 세미나를 마무리하면서 제가 하나 짚어가고 싶은 건 ‘백문불여일견(百聞不如一見)이란 말이 있듯 백견불여일험(百見不如一驗)이 중요하다는 겁니다. 백 번 보는 것 보다 한 번 체험해보는 게 색다른 경험을 제공해주니까요.
이런 경험은 브랜드에 대한 팬덤 형성은 물론, 브랜드 입지를 더욱 강화할 수 있습니다. 이런 게 가격/프로모션/PB 상품에 의해 크게 흔들리는 FMCG(Fast Moving Consumer Goods) 시장에서 새로운 돌파구가 될 수 있으리라 기대해봐도 좋지 않을까요? 세미나에 함께해 주신 여러분께 감사드리며, 지금까지 한정훈 프로의 9월 세미나 후기였습니다.
참, 상하목장 <유기농 목장> 체험 캠페인은 10월 25일까지 신청할 수 있으니 관심있는 가족이라면 아래 응모 페이지를 통해 유기농 목장을 직접 경험해보세요!
