지난 편에서는 데이터가 광고환경에 가져온 중요한 두 가지 개념으로 관련성(Relevance)과 조절 (Control)을 소개했습니다. 이번에는 이 두 가지 개념이 디지털 광고시대의 소비자의 광고 정보처리와 어떻게 관련이 있는지, 기존의 광고 정보처리 모델과 비교해서 알아보겠습니다.
▶데이터 사이언스 시대의 광고의 변화: 1부 미디어와 소비자의 변화
■디지털 미디어 환경과 광고의 정의
디지털 광고 강의 첫 시간에 학생들에게 ‘광고가 무엇인지 정의해보라’는 질문을 합니다. 그리고 학기의 마지막 시간에 같은 질문을 합니다. 학생들에게 스스로 광고란 무엇인가에 대한 생각을 해볼 수 있는 기회를 주고자 하는 목적입니다. 아이들의 대답은 ‘제품의 판매 도구’ ‘크리에이티브한 아이디어’ 등 다양합니다. 다른 광고 수업을 열심히 들었던 아이들은 ‘예산으로 집행된 설득 커뮤니케이션(Paid Persuasive Communication)’과 같은 대답을 하기도 합니다.
아이들이 수업시간에 배운 광고의 정의는 1) ‘광고주(Advertiser)’라는 주체가 2) ‘소구대상(Target Audience)’에게 제품/브랜드에 대해 3) 정보를 제공하고 설득하기 위해(To inform and persuade) 4) 구입(paid)된 대중 매체(Mass Media)를 통해 집행하는 5) 비대면(Non-personal) 커뮤니케이션입니다. 광고를 홍보(Public Relations)와 같은 타 전략적 커뮤니케이션과 차별화하는 중요한 키워드는 ‘구입된 매체’와 ‘설득’이라고 할 수 있습니다. 전략이 수립되어 소구대상에게 전달될 메시지가 정해지면 설득을 담당하는 크리에이티브적인 요소와 광고물을 소구대상에게 효과적이고 효율적으로 전달하는 매체기획 및 구매가 전통적인 광고의 중요한 부분입니다. 메시지가 전통 매체를 통해 한쪽 방향으로 전달되었던 시절에는 광고의 ‘설득’ 기능이 무척 중요했습니다. 하지만 쌍방향 전달이 가능하게 완전히 달라진 디지털미디어 환경에서 광고의 기능은 그 환경에 맞게 변해야 합니다.
커뮤니케이션의 한 분야로서 기존 광고의 설득의 효과는 제품의 직접적인 판매보다는 소비자가 가진 브랜드에 관한 신념(Belief)이나 태도(Attitude)의 변화였습니다. 광고가 제품 판매와 직접적인 상관관계가 있다고 보지 않았기 때문에 소비자의 기존 태도를 변화시키거나 새로운 태도를 형성하는 것을 설득의 효과로 보았습니다. 또한 광고 정보처리 모델인 위계효과 모델(Hierarchy of Effect Model)에 따르면 고관여 상황에서 소비자의 구매행동은 제품에 대한 인지정보와 감정적인 평가와 높은 상관관계를 보이기 때문에 소비자가 가진 브랜드에 대한 긍정적인 태도는 제품의 구매로 이어질 가능성이 높습니다. 따라서 광고는 인지적 반응을 유도하기 위해 소비자의 주의를 끄는 요소가 필요했으며, 설득의 요소로서 논리적인 제품의 정보와 편익을 제공하는 이성적 소구와 소비자와 감성적 교류를 목적으로 하거나 흥미를 제공하는 크리에이티브 아이디어를 중심으로 하는 감성적 소구가 사용되었습니다.
■소비자의 정보처리 과정에 대한 연구
이성적 정보와 감성적 정보가 제공되었을 때 그 정보를 처리하는 과정은 다를 것이라는 가정을 바탕으로 두 가지의 정보처리 과정을 설명하는 정보처리 모델이 심리학에서 연구되었습니다. 심리학자인 Petty와 Cacioppo는 정교화가능성 모델(Elaboration Likelihood Model: ELM)을 통해 소비자의 태도를 바꾸는 설득의 두 가지 통로를 제시했습니다. 각 소비자의 동기와 능력에 따라, 제공되는 정보의 질(Argument Quality)에 의해 소비자가 설득된다는 중심통로(Central Route)와 정보의 질보다는 색상, 소리 등 주변 요소들(Peripheral Cues)에 의해 설득된다는 주변통로(Peripheral Route)가 그것입니다. Chaiken의 휴리스틱-시스테매틱 모델(Heuristic Systematic Model: HSM)은 정보처리의 경로로 시스테매틱 (Systematic) 경로와 휴리스틱(Heuristic) 경로를 제시했습니다. 시스테매틱 경로는 정교화가능성 모델의 중심경로와 같이 제시되는 정보의 질에 따라 많은 인지적인 노력이 요구되는 정보처리 경로입니다. 휴리스틱 경로 역시 정교화가능성 모델의 주변경로와 같이 인지적 정보처리 과정이 요구되지 않고 정보처리가 되는 과정을 설명하고 있습니다. 정교화가능성 모델을 통한 정보처리의 결과는 태도 변화이며 휴리스틱-시스테메틱 모델을 통한 정보처리 결과는 소비자의 결정(Decision Making)입니다. 오랫동안 정설로 여겨지던 두 가지 통로의 정보처리 모델은 1990년도 후반에 크룩란스키와 톰슨 (Kruglanski & Thompson, 1999)과 같은 학자들에 의해 단일통로의 정보처리 모델로 도전을 받게 됩니다. 이들은 중심경로와 시스테매틱 통로의 존재를 인정하지만 주변경로나 휴리스틱 통로의 존재를 인정하지 않았습니다. 주변요소나 휴리스틱 정보들 가운데에서도 개인의 동기부여 상태에 따라서 정보처리의 과정에 높은 수준의 인지적 노력이 필요하다는 주장을 하면서 단일통로 모델(Unimodel)을 제시하였습니다. 단일통로 모델이든 이중통로 모델이든 기존 광고의 정보처리를 설명하는 이론들은 전통매체를 통한 일방적인 정보의 흐름을 기본 가정으로 하고 있습니다. 즉, 수동적이고 관심이 적은 불특정 소비자들에게 전달한 특정 정보가 처리되는 과정을 이론적으로 설명하고 있는 것입니다.
하지만 디지털 기술이 제공하는 상호작용이 가능한 매체환경에서의 소비자는 더 이상 일방적으로 설득을 당하는 존재가 아니라 적극적으로 정보를 찾고 처리하는 존재가 되었습니다. 따라서 소비자를 주어지는 정보만 처리하는 수동적인 존재로 가정한 기존의 광고 정보처리 모델들은 원하는 정보를 찾아서 처리하는 능동적인 존재로서의 소비자의 정보처리 과정을 설명하기에는 한계가 있습니다. 또한 데이터에 기반한 마케팅 활동으로 소비자가 원하는 정보를 적시 적소에 제공하여 능동적인 소비자가 활발히 정보를 소비하고, 그 결과 브랜드에 대한 신념과 태도 등 심리적 변인에 영향을 미치는 과정 또한 데이터가 주도하는 광고시대에 새로운 정보처리 모델의 필요성을 역설했습니다.
기존의 전통적 미디어 환경에서의 설득 정보처리 모델은 데이터가 리드하는 디지털 광고에서도 일부 적용되기도 합니다. 한국의 경우, 네이버나 다음과 같은 포털 사이트나 각종 언론사의 웹페이지에 게재된 배너광고를 그 예로 들 수 있습니다. 경제뉴스 사이트에 게재되는 경제와 관련된 메시지는 소비자의 관심과 주의를 끌어 클릭을 유도합니다. 의도하지 않았던 메시지의 접촉에서 주어진 정보의 형태와 질에 따라서 소비자는 두 가지의 통로 또는 단일통로로 정보를 처리하게 되고 그 결과로 설득되거나 정보를 밀어내고 자신의 신념을 확고히 하게 됩니다.
전통적인 주요 4대 매체는 광고매체로서의 역할을 온라인 광고에 내주게 되었습니다. 현재 온라인 광고를 주도하고 있는 검색광고의 효과를 설명하기 위해서는 설득 정보처리 과정의 적용을 다시 고려해봐야 합니다. 검색을 하는 적극적인 소비자의 심리적 동기의 상태가 일방적인 메시지에 노출되는 상황과는 다른 상태이기 때문입니다. 소비자가 검색을 하는 주된 이유는 관심이 있는 주제에 대한 정보를 찾아내서 궁금증을 해결하거나 가지고 있는 문제를 해결하는 등 ‘특별한 목적’이 있는 경우입니다. 이러한 경우에는 주어지는 정보를 있는 그대로 받아들이고 처리하는 형태보다는 소비자가 현재 가지고 있는 궁금증이나 문제를 해결할 수 있는 수준의 정보인지를 먼저 판단하는 과정을 거칩니다. 현재의 궁금증이나 문제와 관련이 없는 정보는 대부분 무시합니다. 제목이나 내용에서 관련성이 있는 정보들만 처리하게 되는 스크리닝의 과정을 거치게 됩니다. 스크리닝을 통과한 관련성이 높은 정보들은 소비자의 관심과 정보처리를 위한 충분한 동기로 보다 적극적으로 처리됩니다.
또 다른 중요한 부분은 소비자에게 정보선택의 권한이 주어졌다는 점입니다. 온라인상의 검색엔진에서 키워드도 직접 타이핑해서 넣고 관련성이 높은 링크를 선택해서 직접 클릭해 정보에 접근할 수 있습니다. 본인에게 필요한 정보를 스스로 찾아내서 읽고 처리하는 과정은 수동적으로 주어진 정보의 처리과정과는 그 질이나 밀도에서 많은 차이가 있을 것이라고 가정할 수 있습니다. 그 정보처리의 질과 밀도를 설명할 수 있는 이론이 폴란드 출신의 미국 심리학자인 칙센미하이가 1970년대 초반에 내놓은 플로우(Flow)란 개념입니다. 행복한 삶을 사는 방법을 제시하기 위해 사용된 플로우의 개념은 1990년대 후반에 호프만과 노박(Hoffman and Novak) 교수에 의해 인터넷과 웹사이트에 적용되었습니다. 플로우는 사람이 느낄 수 있는 최적의 심리적 몰입상태를 말합니다. 칙센미하이의 저서 플로우의 부제목은 ‘최적 경험의 심리학’입니다. 즉, 인간이 경험하는 최적의 상태를 플로우로 설명하고 있습니다. 사람들은 보통 어떤 일에 집중할 때 플로우를 경험하게 됩니다. 재미있는 게임에 빠져서 밤새는 줄도 모르고 집중했던 경험이 있을 것입니다. 현실에 모든 것을 잊을 정도로 몰입되어 게임을 즐기는 상태가 플로우 상태입니다. 조금 넓게 적용을 시켜 보면, 사랑이 처음 찾아올 때 두근거리던 마음, 사랑하는 상대에 몰입하게 되는 심리적 상태도 플로우의 상태라고 할 수 있습니다.
▲ 설득과 관련성이 소비자의 정보처리 과정에 미치는 영향
매스?과 릭돈(Mathwick & Rigdon, 2004)의 연구에서는 이 최적의 경험의 상태인 플로우를 마케팅 연구에서 ‘놀이(play)’라는 개념으로 발전시켰습니다. 칙센미하이의 플로우 상태를 경험하기 위해선 두 가지의 요건이 충족되어야 합니다. 사용자의 도전 상태(Challenge)와 사용능력(Skill)의 수준입니다. 플로우 개념은 소비자가 일정 수준 이상의 도전상태와 사용능력 수준이 되어야만 경험할 수 있습니다. 소비자가 일정 수준 이상의 도전상태에서 사용능력 수준이 되지 못하면 불안감을 느끼게 되고, 반대로 일정 수준 이상의 사용능력 수준은 되지만 도전하고자 하는 의지가 없다면 지루함을 느끼게 됩니다. 이러한 개념을 마케팅 상황에 적용하여, 매스?과 릭돈은 소비자가 일정 수준 이상의 도전상태와 사용능력 수준이 되어 느끼는 플로우 상태를 ‘놀이’라는 개념으로 정의하고 있습니다. 소비자가 플로우 상태인 ‘놀이’를 경험하는 상태에서, 소비자들은 현실 세계와 격리되는 경험(Escapism)을 하고 즐거움(Enjoyment)을 느끼게 됩니다. 이 연구에서 소비자가 ‘놀이’의 상태를 경험하는 선행조건으로 두 연구자는 선택적 조절(Decisional Control)을 이야기하고 있습니다. 사용자가 예상되는 결과를 얻기 위해 직접 조절하는 행위가 사용자에게 최적의 경험을 제공한다는 것입니다.
■능동적 소비자의 조절과 관련성
이러한 개념은 미디어의 쌍방향성 특성이 제공해주는 소비자의 조절(Control)능력과 관련이 있습니다. 온라인상 검색광고의 모든 과정은 소비자의 높은 수준의 검색 동기와 검색능력을 바탕으로 이뤄집니다. 즉, 소비자는 브랜드와 관련된 정보를 검색하는 과정에서 몰입이 일어나는 플로우의 상태를 경험할 수 있게 됩니다. 최적의 경험상태인 플로우와 놀이의 상태를 해당 브랜드와 함께 경험함으로써 즐거움과 몰입으로 인한 긍정적인 경험이 해당 브랜드의 평가로 전이될 수 있습니다.
이러한 정보처리의 과정은 소비자를 수동적인 존재로 가정하는 설득의 과정보다 능동적 존재로 가정하는 상황에서 발생할 가능성이 더욱 높습니다. 이 과정에서는 소비자에게 선택을 가능하게 해주는 조절(Control)의 능력이 정보처리의 중요한 요소입니다. 하지만 이런 모든 과정을 시작할 수 있게 높은 상태의 동기부여와 사용능력으로 직접 필요한 정보를 찾아 나서게 하는 요소는 소비자가 지닌 관련성(Relevance)이라고 하겠습니다. 즉, 디지털 테크놀로지가 가져온 변화된 미디어 환경에서의 광고 정보처리 과정은 기존에 연구되었던 설득의 과정 외에 관련성에 의해 시작되는 목적을 지닌 주관적인 상황적 정보처리(Episodic information processing)가 존재한다고 하겠습니다.
소비자는 이러한 적극적인 정보처리 과정에서 자신의 흔적을 온라인에 남깁니다. 지난번에 말씀드렸던 그 흔적을 남김으로써 마케터에게 새로운 데이터를 제공하게 됩니다. 마케터는 그 정보를 이용하여 개인 소비자에게 최적화되고 업그레이드된 서비스를 제공할 수 있습니다. 이러한 순환의 과정을 통해 더 많은 데이터가 축적되고, 그것을 바탕으로 데이터 중심의 마케팅과 광고가 발전하는 것이라고 하겠습니다.
자 이제 처음의 질문으로 돌아가 보겠습니다. 광고란 무엇인가? 극단적인 접근이지만 광고가 대중매체를 사용하는 빈도가 줄고, 광고가 매체구매를 위해 지출하는 비용이 줄어들고, 광고는 설득보다 정보전달을 주로 하는 상태가 되었습니다. 데이터를 바탕으로 인공지능으로 대체되는 부분이 생기는 등 광고는 변화하고 있습니다. 광고라는 단어의 사용 빈도 역시 줄어들고 있습니다. 설득도 광고의 역할에서 그 비중이 줄어들고 있습니다. 그럼 데이터 시대에는 어떻게 광고의 미래를 준비해야 할까요? 다음 편에서는 그것에 대한 답을 해보도록 하겠습니다.
