마케팅 회사가 말하는 캐릭터 마케팅
HS Ad 기사입력 2023.11.02 05:13 조회 725



<에이컴즈>는 캐릭터 마케팅 전문회사로, 브랜드 및 지자체와의 협업을 통한 캐릭터 개발과 자체적인 캐릭터 IP 유치를 통해 캐릭터 콘텐츠 영역에서 활발히 활동 중입니다. 브랜드 캐릭터 하면 떠오르는 S-OIL의 구도일, LG유플러스의 무너와 홀맨 프로젝트를 담당했습니다. <에이컴즈>의 이상석 대표님 인터뷰를 통해, 캐릭터를 활용한 브랜드 콘텐츠의 구축과 성장 과정을 들어보고, 성공 노하우를 얻어보고자 합니다.

 

 
Q. 브랜드나 지자체에서 캐릭터를 활용한 마케팅 사례가 점차 늘어나고 있는데요. 사람들에게 캐릭터가 사랑받는 이유는 무엇이라고 생각하시나요?
A. 사람들이 캐릭터를 사랑하는 이유는 우선 귀여운 외모로 소비자 마음의 경계를 허물기 때문이죠. 물론 이외에도 여러 가지 이유들이 있습니다. 그 중 몇 가지만 이야기하자면 첫 번째로 캐릭터 타겟이 넓어졌습니다. ‘캐릭터=어린이’라는 공식이 깨진지가 꽤 오래되었어요. 더불어 어린 시절로 돌아가고 싶은 키덜트 문화가 급부상하면서 캐릭터 소비자 층이 급속하게 확대되고 있습니다.

 
 

두번째로 소수가 즐기던 팬덤 문화가 이제는 “당당한 개성”으로 인식이 변화되며 대중문화로 자리 잡았습니다. 이제 젊은 층에게 덕질은 하나의 취미이자 존중받는 문화가 되었습니다. 많은 사람들이 자신의 취향을 남들에게 밝히며 누구 나도 자신의 “최애” 캐릭터를 가방에 달고 다니고 있습니다.
세번째로는 캐릭터 창작의 자유도가 높아진 것에 있다고 생각합니다. 과거에 비해 현재는 보다 쉽게 캐릭터를 만들고 있고 그것을 SNS에 올리며, 이모티콘을 만들어 홍보하는 등 다양한 활동을 할 수 있게 되었습니다. 그만큼 다양한 종류에 캐릭터들이 생겨났고 자연스럽게 캐릭터 시장은 점점 커지고 있습니다.
정리하면 연령별 타겟이 확장되고 팬덤 문화가 자연스럽게 정착하면서 구매를 원하는 사람들이 늘었고 SNS의 발달로 수많은 캐릭터들이 쏟아져 나오면서 취향별로 쇼핑하듯 내가 좋아하는 다양한 캐릭터를 모을 수 있게 되었습니다.

Q. 캐릭터 마케팅은 크게는 두 가지로 볼 수 있을 것 같은데요. 기존에 존재하던 캐릭터를 콜라보레이션 개념으로 활용하는 것과 브랜드만의 자체적인 캐릭터를 새로이 개발하는 것으로 나눌 수 있을 것 같습니다. 두 가지 케이스가 가지는 각각의 장단점은 무엇이 있을까요?
A. 두가지 방법은 확실한 차이가 있습니다. 기존에 유명한 캐릭터를 콜라보레이션한 경우를 말씀드려 보겠습니다. 일단 확실한 장점이 있죠. 유명하다는 것은 곧, 이미 팬덤이 있고 사람들 눈에 익숙한 캐릭터입니다. 그 익숙함을 이용할 수 있죠. 팬들 유입은 기본이구요. 이미 이 부분만으로도 가치가 있죠. 그러나 브랜드와 이미지가 맞지 않을 경우, 정말 단편적으로 효과가 끝날 수 도 있습니다.


 


예를 들어 팬 타겟이 1020에 여성 팬덤을 가진 캐릭터와 타이어 브랜드와 콜라보를 한다 하면… 뭐 독특해서 시선이 갈 수는 있지만 그렇다고 할 큰 효과는 없을 것입니다. 또한 로열티가 큰 단점입니다. 미국 보험사 메트라이프는 31년간 스누피를 사용해 왔지만 매년 지출해야 하는 로열티 부담으로 캐릭터 사용을 중지했습니다. 바로 이 부분 때문에 많은 브랜드에서 자체캐릭터를 개발하고 있습니다.
자체 캐릭터는 그와 다르게 계약기간도 필요 없고 로열티도 없으며, 디자인도, 세계관도 브랜드에 맞게 개발하면 되기 때문에 그 부분에서 걱정할 것이 없죠. 또한 브랜드의 고유 자산으로 활용해 또 다른 비즈니스로서 수익을 창출할 수 있습니다. 그러나 새로 만든 캐릭터는 팬덤이 없습니다. 캐릭터 팬덤을 새로 구축해야 하고 시간을 들여서 캐릭터 인지도를 올려야 합니다. 캐릭터를 성장시키기 위한 초기 시간이 소요되지만 장기적인 관점에서 브랜드의 고유 자산을 위한 투자라고 할 수 있죠.

 
Q. 캐릭터를 새로이 개발하는 경우, 그 캐릭터가 브랜드에게 가지는 의미나 역할은 무엇인가요?




A. 예전에는 그저 마스코트로 의미와 역할이 끝났다면 캐릭터를 새롭게 개발할 때 캐릭터는 굉장히 전략적으로 만들어집니다. 브랜드의 소비자 분석을 통해 자체 생명력을 가진 캐릭터가 탄생합니다. 하나의 살아있는 생명체로써 브랜드의 이미지를 만들고 독자적인 팬을 갖습니다. 자신들만의 독창성을 가진 캐릭터는 브랜드의 자산이 되고, 단순한 기업 및 상품 홍보를 넘어 캐릭터 아이덴티티에 집중한 마케팅을 전개하여 소비자와 기업 간 양방향 소통을 강화할 수 있습니다.

Q. 어떤 니즈를 가진 브랜드에게 캐릭터 마케팅이 적합할지 궁금합니다.

 
 

A. 캐릭터 마케팅은 업계 구분없이 모든 브랜드에게 좋은 마케팅 자산입니다. 브랜드 고유의 비전과 매력을 증폭시켜주니까요. 소비자에게 해당 브랜드가 유연하게 어필될 수 있길 원한다면 캐릭터는 충분히 그 역할을 해낼 수 있을 겁니다. 어떤 브랜드에 더욱 적합할지 굳이 고르자면 오히려 캐릭터와는 상반될 것이라 생각되는 철강이나, 금융, 제약, 에너지 등 소비자에게 다소 경직된 이미지를 가진 브랜드에게 효과적일 것이라고 생각합니다.
브랜드와 소비자 간의 거리감이 생길수록 브랜드의 메시지를 소비자에게 전달하기 어려우니까요. 이러한 브랜드일수록 캐릭터는 보다 친근함을 형성하고 소비자와 서로 소통할 수 있는 매개체가 됩니다. 캐릭터는 소비자와의 거리감을 줄이고, 브랜드 이미지를 환기시키고, 긍정적 인식을 전달하며 브랜드 인지도 향상에도 도움을 줄 수 있습니다.

Q. 가장 기억에 남는 캐릭터 개발 프로젝트는 무엇인가요? 어떤 점에서 기억에 남는지 설명 부탁 드립니다.
A. S-OIL 구도일 캐릭터 개발이 기억이 남습니다. 에쓰-오일은 유명 연예인을 활용하여 CF를 통해 마케팅을 하는 정형적인 정유 회사였습니다. 그러나 경쟁기업에 비해 인지도를 올리는 것이 쉽지 않았습니다. 에쓰-오일은 고객에게 보다 친근하게 다가가기 위해 에쓰 오일의 고유 아이덴티티를 계승한 캐릭터를 개발하기로 하였고 그렇게 구도일은 탄생했습니다. 구도일은 좋은 기름 = Good oil = 구도일 이라는 뜻으로 “좋은 기름이니까~”하며 나오는 CM송과 함께 소비자들에게 각인시켰습니다. 구도일을 통한 캐릭터 마케팅은 적중했습니다. 이름에서부터 소비자들에게 에쓰오일=좋은 기름이라는 인식을 심어 주었고, 자연스럽게 흥얼거릴 수 있는 구도일 송은 대한민국 사람들이 따라 부르는 노래가 되었습니다.


 

Goodoil land / 출처: 에쓰오일 스토리 유튜브
 

자체 캐릭터를 통해 브랜드의 긍정적인 부분이 부각되었고 아직까지도 사랑받는 캐릭터가 되었습니다. 에이컴즈는 지금까지도 S-OIL과 좋은 파트너쉽을 유지하며 트렌드에 맞게 캐릭터를 조금씩 변화시켜 가면서 마케팅을 진행하고 있습니다.

Q. 많은 브랜드에서 자체 캐릭터를 개발하고 있는데요. 많은 캐릭터 중에서도 사랑받는 캐릭터가 되기 위해서는 어떤 매력이 필요하다고 생각하시나요?

 


A. 대중에게 사랑받는 캐릭터를 살펴보면 단순히 외형이 귀여운 것만이 아닌 캐릭터가 가진 서사, 이야기가 있습니다. 캐릭터 고유의 개성과 사람들이 공감할 수 있는 이야기를 통해 소비자는 캐릭터에 빠져들고 캐릭터를 통해 힐링을 얻는 등 강력한 정서적 유대감을 형성합니다. 롯데홈쇼핑의 벨리곰은 유령의 집에서 쫓겨난 설정으로 사람을 놀라게 하는 것을 좋아해 몰래카메라로 콘텐츠를 시작했습니다. 이 콘텐츠는 소비자에게 통했고 빠르게 인기가 상승했습니다.
단순히 브랜드 캐릭터를 상품으로 활용하는 것이 아니라 이야기를 만들어 줌으로써 빠져들게 만드는 것이었죠. 그 만큼 브랜드에서도 캐릭터를 만들고자 한다면 캐릭터에 생명력을 불어넣어 주는 것이 중요합니다. 특히 디지털 SNS를 통한 스토리, 서사를 자유자재로 풀어내는 것도 중요하겠습니다.

Q. 캐릭터를 개발할 때 가장 중점적으로 생각하는 것은 무엇인가요?
A. 브랜드가 전달하고자 하는 메시지 그리고 소비자의 니즈입니다. 브랜드의 메시지를 잘 전달할 수 있고 소비자의 니즈에도 적합한 캐릭터의 디자인, 아이덴티티를 설정해야 합니다. 그래야 캐릭터를 통해 브랜드의 이야기를 소비자에게 설득시킬 수 있으니까요. 캐릭터는 결국 소비자들과 소통을 해야 하는 매개체이므로, 브랜드와 소비자에 대한 이해가 가장 중요하고 이해를 기반으로 양측의 균형을 잘 잡아 접점을 찾아내는 것이 가장 중요하다고 생각합니다.

Q. 캐릭터 개발 작업은 많은 상상력이 필요로 할 것 같은데 어떻게 영감을 얻으시는지, 혹은 참고하시는 것이 있는지 궁금합니다.


 

A. 저희 에이컴즈는 브랜드의 철학, 비전 그리고 소비자의 시선에서 업계에 대한 끊임없는 고민과 탐구로 영감을 얻습니다. 예를 들면, 저희가 우리은행 캐릭터의 ‘위비’를 개발할 당시 단순히 친근한 은행 캐릭터를 넘어 소비자에게 어떤 은행이 되어야 하는가에 대해 깊은 고민을 했습니다.
고민 끝에 넘어져도 다시 일어나는 ‘오뚝이’를 보고 어렵고 도움이 필요한 소비자가 언제든 다시 일어설 수 있게 도와주는 우리은행의 철학을 전달할 수 있는 캐릭터를 개발하자고 생각했고, 오뚝이를 페르소나로 한 위비 캐릭터를 탄생시켰습니다. 꿀벌 캐릭터이기도 하지만 사실 ‘위비’는 오뚝이에서 영감을 얻어 디자인을 개발한 캐릭터입니다. 결국 캐릭터는 브랜드를 대변하는 매개체이므로, 브랜드에서 출발하고 브랜드의 스토리를 참고하여 캐릭터를 개발합니다.

Q. 마지막으로 캐릭터를 활용한 마케팅을 비롯해, 캐릭터 사업의 미래에 대해서는 어떻게 생각하시나요?



출처: 한국콘텐츠진흥원
 

A. 캐릭터 사업은 앞으로 더욱더 커질 거라고 기대하고 있습니다. 한국콘텐츠진흥원 자료를 보면 11년도에 7조에 불과했던 캐릭터 시장이 19년에는 12조, 23년엔 20조 규모일 것으로 추산하고 있습니다. 그리고 AI발전과 디지털 플랫폼이 다양화되며 버츄얼 인플루언서 등 기업이 아닌 개인의 캐릭터도 다양하게 발전하고 있습니다. 이제 더 이상 캐릭터가 문화 산업 중심에만 통용되는 것이 아닌 라이프 스타일 산업 전반으로 영향력이 확대되고 있다는 방증입니다.
또한, 기업 캐릭터가 브랜드 마케팅을 넘어 캐릭터 자체의 독자적인 자립성을 가지고 문화 콘텐츠로서 활동하며, 이제 캐릭터는 마케팅 수단뿐만 아니라 소비자 일상 속 모든 콘텐츠의 원천 소스가 되고 있습니다. 예로, 대한민국 기업 캐릭터 최초의 사례로, S-OIL의 구도일이 기업 홍보 애니메이션이 아닌 어린이 타겟의 애니메이션 <Polar Rescue Team>의 주인공이 되어 글로벌 캐릭터로 도약했습니다.
해당 애니메이션은 S-OIL의 투자를 통해 에이컴즈가 제작을 총괄하고 글로벌 애니메이션 제작사와 공동제작 중인 프로젝트입니다. 위기에 처한 북극 동물을 지키는 구조 대원들의 모험 이야기로, 기업 홍보 콘텐츠가 아님에도 애니메이션 속 구도일을 통해 S-OIL이 보다 친근한 브랜드로 소비자에게 자연스럽게 인식될 수 있는 기대효과도 있습니다. 이처럼 캐릭터의 무한한 활용도로 인해 캐릭터 사업은 지속 성장할 것으로 예측합니다.


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