날 것의 ‘진심’에 몰입하는 요즘의 소비자들
“이것은 예능인가, 다큐인가?” 연일 화제가 되고 있는 리얼 데이팅 프로그램 ‘나는 SOLO’의 시청자 코멘트 중 인상깊게 본 댓글의 한 대목이다. 세상에서 가장 진지한 축구 예능 ‘골 때리는 그녀들’ 에서부터 남자들의 자존심을 건 진검 승부에 최고의 스케일과 미션을 연이어 선보이고 있는 ‘강철부대3’, 넷플릭스의 야심작 ‘피지컬100’에 이르기까지 정신 팔려 보다 보면 내가 다큐를 보고 있는지, 예능을 보고 있는 건지 헛갈리는 순간이 자주 올 때가 있다. 유독 남다른 화제성을 자랑하는 이 모든 콘텐츠의 공통점을 꼽자면 ‘진정성’이라는 말이 제일 먼저 떠오른다. 결혼을 위한 솔로 남녀들의 진솔한 몸부림, 비록 경기의 완성도는 떨어지지만 축구에 200% 진심을 담아 최고의 경기를 만들며 울고 웃는 ‘그녀’들의 열정, 이러한 모든 것들의 가장 큰 특징은 간절함이 선사하는 진솔함의 재미다. 드라마틱한 서사나 화려한 의미부여가 아닌 다소 어색하지만 이런 솔직한 모습과 간질거리는 감정에 시청자들은 몰입하고 박수를 보내는 것이다. 이른바 ‘날것의 진심’에 반응하는 것이다. 잘 만들어진 정제된 콘텐츠가 아닌 사실적인 묘사와 연출로 소위 MZ들의 큰 호응을 받고 있는 요즘의 ‘현실 고증’ 콘텐츠, 하이퍼 리얼리즘 트렌드가 주목받는 이유도 같은 맥락이라 할 수 있겠다.
남다른 태도, 그 속에서 진짜를 보고 싶은 숨은 욕구
이러한 리얼리즘 콘텐츠를 본인만의 방식으로 잘 캐치해 담아내는 크리에이터이자, 요즘 가장 뜨거운 관심을 받고 있는 방송인 ‘덱스’의 캐릭터에 눈길이 간다. 광고는 시대와의 호흡이라고 했던가. 요즘 시대가 원하는 남성성의 변화를 가장 트렌디하게 잘 보여주고 있는 것 같다. 그의 인기는 UDT출신의 상남자로서 탁월한 운동 능력과 강인함에서만 기인하지 않는다. 데이트 도중 ‘아는 척’이나 ‘있는 척’ 하지 않고 진솔하게 다가가는 진심, 스스로의 강함을 과시하지 않는 그 성품, 형용할 수 있는 순백의 진정성이야 말로 러블리한 요즘남자 덱스가 가진 시대가 원하는 남성성의 새로운 모습일 것이다. 생존 서바이벌에서 살아 남고자 덤벼드는 열정, 플러팅 장인을 거추장스러움 없이 시연하며 임하는 연애 프로그램, 나아가 민감한 개인사일 수 있는 전세 사기나 번아웃처럼 남몰래 겪고 있던 고충까지 진솔하게 공개하며 프로그램을 대한다. 남다른 태도가 주는 이런 호감이 덱스로 하여금 콘텐츠에 몰입하게 만드는 것이다. 그 만의 무기가 되는 것이다. ‘나는 SOLO’ 신드롬의 진정한 주인공이자 일등공신은 진행자 데프콘인 것과 상통한다. 시청자의 눈높이에서 느낄 수 있는 감정을 고스란히 전달할 수 있는 그 진솔함. 그게 바로 진정성을 무기로 데프콘을 ‘나는 SOLO’의 심볼로 만든 것이다. 얼마 전 항저우 아시안게임 대회 2관왕에 오르며 국민 ‘개념선수’로 떠오른 안세영 선수의 인스타그램 입장문이 생각이 난다. “난 어제도 내일도 그저 평범한 운동선수” 라며 각종 방송 출연과 인터뷰, 광고까지 고사하며 당당한 소신으로 또 한번 화제가 됐다. “묵묵히 또 다른 목표를 향해 달려가는 수많은 선수들과 같은, 선수 안세영!” 이라던 어린 선수의 그 소중한 마음가짐이 금메달 보다 값진 큰 울림을 선사한 것이다. 리얼 버라이어티 시대 이후 점점 더 ‘진짜’를 찾기 어려워진 요즘, 경기 중에도 그리고 경기 후에도 선수 본연의 진정한 자세를 잃지 않겠다는 성숙한 마음가짐, 이것이야 말로 안세영 선수라는 브랜드를 수식할 수 있는 형용사이지 않을까.
실체 있는 브랜딩의 일관성에 진정성이 더해질 때
이렇듯 진정성의 관점과 태도는 이미 브랜딩과 마케팅에 있어서 흔치 않게 접할 수 있는 화두 중 하나가 되었다. 요즘의 소비자들은 가짜가 판치는 곳에서 진짜와 가짜를 구분할 수 있는 충분한 능력을 지녔고, 겉만 번지르한 멋지게 꾸며진 커뮤니케이션만으로는 브랜딩이 완성될 수 없음을 잘 안다. 이미지와 실체가 일치하며 나아가 모든 내외부 임직원이 One Team으로 일관성 있게 움직일 때 ‘진정성’의 동력은 확보 된다. 오랜 Heritage를 바탕으로 새롭게 시장에 돌아온 충청권 주류 브랜드인 선양소주의 재탄생이 주목받는 이유도 마찬가지다.
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진정성 있는 브랜딩에 있어 브랜드의 직접 경험에 해당하는 ‘실체(Reality)‘는 매우 중요한 핵심이다. 소주 제품에 대한 진정성, “섞어 마시는 소주가 아닌, 술을 술 답게 마실 수 있는” 기존의 녹색소주와는 차원이 다른 제품력으로 브랜드 아이덴티티를 확실히 경험하게 만든다. 일반적인 폭탄주가 익숙한 우리 음주 문화와는 다른 새로운 주류 문화가 정착되기를 바라는 진심까지 잘 반영된 이들의 진정성을 응원한다. 진정성 있는 브랜딩은 그 일관성을 잃지 않고 소비자의 경험에 반영된다. 대한민국 최저 도수와 최저 칼로리의 50년 Heritage를 만나 볼 수 있는 밀도 있는 팝업스토어를 서울에서 처음 오픈 할 예정이라고 한다. 깨질 것 같지 않았던 16도의 벽을 깬 최저 도수와 열량, 그리고 이 둘을 낮췄음에도 음주 후 뒤끝이 정말 없는 소주의 신세계에 빠져들 수 있는 좋은 자리가 될 듯하다. 새로움에 대한 진심이자 독특함을 무기로 기존 소주 시장의 새로운 게임 체인저가 되길 바래 본다.
[김경준 IMC플래닝 기획팀장] - 매일경제 기고문