Q. 작품에 대한 간략한 소개 부탁드립니다
‘이름을 모르는 자동차’ 캠페인은 현대 트럭&버스의 첫 브랜딩 광고로 국내 대표 상용차 브랜드로서의 사회적 역할과 존재감을 소비자 관점에서 쉽고 명확하게 풀어냈습니다. 소방차, 구급차, 통학버스 등 사회 인프라로써 쉽게 접할 수 있는 현대 트럭&버스 상용차들은 막상 브랜드명인 파비스, 쏠라티, 카운티 등으로는 불리지 않
는데요. 이처럼 우리 삶에 꼭 필요한 일을 하느라 이름이 아닌 ‘하는 일’로만 기억된다는 점에 집중해 상용차 브랜드명을 하나하나 최초로 조명한 점이 특징입니다.
Q. 작품의 배경과 기획 의도가 궁금합니다
현대 트럭&버스는 국내 상용차 1위였으나 다양한 경쟁 브랜드의 등장 및 외산 메이커 대비 무난한 이미지로 인해 브랜드 성장의 한계를 경험하고 있었습니다. 거기에 화물차 판스프링 사고, 화물연대 파업 등 부정적 이슈가 누적되면서 상용업계에 대한 여론도 호의적이지 않았습니다. 하여 저희는 구매고객 및 제품에 한정된 기존의 소극적인 커뮤니케이션 방식에서 벗어나 대중과의 접점을 만들어 브랜드만의 긍정적인 이미지를 만들고자 했습니다. 이를 위해, 현대 트럭&버스가 단순 물류 수송차가 아닌, 모두의 일상곳곳에서 사회 인프라 역할을 수행하는 국내 대표 상용 브랜드로서 선도적 이미지를 확립하는 캠페인을 기획했습니다.
Q. 타깃에게 어떤 메시지를 전달하려고 했으며 기획 전략의 핵심 키워드는 무엇이었나요?
덩치가 큰 상용차인 만큼 ‘The Great Responsibility’라는 전략 테마 하, 현대 트럭&버스가 일상곳곳에서 인류를 위해, 지구를 위해 커다란 역할과 책임을 가지고 더나은 삶을 향해 달리고 있음을 전달하고자 했습니다.
Q. 이번 캠페인으로 이름을 모르던 트럭과 버스의 이름을 알게 됐습니다. 타깃에게 기존 브랜드가 어떻게 재정의되길 기대하셨나요?
상용차는 승용차와 달리 언뜻 나와는 관련 없는 먼 대상이라고 생각하기 쉬운 존재들입니다. 이번 캠페인을 통해 나의 일상 속 소셜 인프라로서 묵묵히 사회적 역할을 다하는 브랜드로 각인됐길 기대합니다.
.(왼쪽부터)이노션 조수진 AD,강우주 AD, 김효진 CW, 한기현 AD, 손수현 CW, 진광혁 CD, 김민규 AE, 이상우 AE, 이은정 팀장(AE), 전병규 AE, 방현욱 CWQ. 이름을 모르는 자동차라는 작품의 컨셉은 타겟 혹은 시청자에게 큰 반전 효과를 주었는데요. 어떻게 도출됐는지 그 과정이 궁금합니다
크리에이티브를 발상할 때, 저희조차 OT 브리프에 있는 트럭과 버스들의 이름이 너무 헷갈렸습니다. 차종이 워낙 많기도 했고요. 엑시언트, 파비스, 카운티, 마이티 등등의 이름들이 다 처음 보는 것이었습니다. 분명 내 삶 가까이 있던 자동차들인데 말이죠. 그 헷갈림의 이유를 스토리로 풀어보고자 했습니다. 그렇게 차종의 ‘낯선 이름’들과 브랜드의 ‘사회적 역할’들을 엮는 작업을 시작했습니다.
Q. 제작과정에서 힘들었던 점이나 기억에 남는 에피소드가 있나요?
앞서 말씀드린 여러 대의 상용차를 한 자리에 모으는 것부터 보통 일이 아니었습니다. 차량 수배 컨디션에 따라 촬영 일정이 좌지우지될 정도였고, 촬영 전날 가까스로 트럭 버스 군단들을 모두 섭외했을 땐 모두가 쾌재를 불렀습니다. 특히, 기억에 남는 건 환경 미화차로 등장한 수소 전기 트럭인데요. 전국에 한 대뿐이고 차량 가
격이 억대를 호가하는 ‘슈퍼카’라서 차량에 작은 흠집이라도 생길까 조마조마하며 촬영했었습니다.
Q. 좋은 광고에서 기획, 즉 전략은 얼마나 중요하다고 생각하시나요?
전략은 광고 목적과 문제 의식을 찾는 것이고, 이것이 잘 선행됐을 때 좋은 크리에이티브가 나온다고 생각합니다. 금번 캠페인 전략수립 시, 일반 대중은 현대 트럭&버스의 역할이나 존재에 대해 잘 인지하지 못하는 문제를 도출했습니다. 따라서 대중과 링키지를 강화하여 국내 대표 상용 브랜드로서의 인지도 확립과 선도적 이미지를 구축하는 목표를 세웠습니다. 이러한 전략이 크리에이티브의 든든한 도약대가 되어 ‘이름을 모르는 자동차’가 세상에 나왔습니다.
Q. 어떤 결과가 나왔는지 궁금합니다
SNS에서 약 11,517개의 긍정 반응을 확인했고, 이는 전체 인게이지먼트의 약 99%였습니다. 또한, 캠페인 런칭 전후 3개월 기준, SNS 빅데이터 관련 키워드 비교 분석 시, 긍정 반응률이 약 3% 이상 증가했습니다. 기존 상용차에 대한 부정적 여론을 극복하고 공감되는 메시지를 통해 우호적인 인식이 형성됐음을 소비자 반응을 통해 확인했습니다.
Q. 가장 기억에 남는 반응은 무엇인가요?
일반 소비자들에게도 좋은 반응이 있었지만, 상용차를 만드는 현대자동차 공장 직원분이 광고를 통해 본인이 하는 일에 자부심을 느꼈다며 고맙다는 메일을 광고주에게 전했다고 해요. 진짜 좋은 광고는 실제로 제품을 만드는 사람들에게도 자부심과 동기부여를 준다는 점이 기뻤습니다. 더불어, 광고인이라면 다 아는 ‘TVCF’ 명예의 전당에 등재됐습니다. 온에어와 동시에 크리에이티브 1위를 해서 초반부터 심상치 않았는데, 누적 45일간 1위를 달성하며 명예의 전당에 올랐죠. 타 캠페인 대비 상대적으로 적은 전파 매치비임에도 불구, 현대자동차 광고로써는 약 10년 만에 명예의 전당에 등재되어 저희는 물론, 광고주 또한 기쁘고 뿌듯했습니다.
Q. 수상 소감 한마디 부탁드립니다
단순 Creative가 아닌, 전략적 측면과 제작물의 시너지를 통한 사회적 영향력을 평가하는 Creative Strategy 부문에서 대상을 받아 너무 기쁘고, 뜻깊게 생각합니다. ‘이름을 모르는 자동차’ 캠페인을 사랑해주신 모든 분들께 진심으로 감사드립니다. 더불어, 현대 트럭&버스의 첫 브랜딩 광고라는 의미 있는 캠페인을 제작할 수 있게 기회를 주신 광고주 여러분들께도 감사 인사 드립니다. 마지막으로 지금 이 순간에도 저마다의 자리에서 묵묵히 할 일을 하는 삶을 영위하고 있는 수많은 이름 모를존재들에게 이 상을 바칩니다.
