광고계에 이는 제3의 물결, 리테일 미디어
CHEIL WORLDWIDE 기사입력 2024.04.23 12:00 조회 251
 이준원 한국외대 미디어커뮤니케이션연구소 연구원

지난 2월 20일, 글로벌 최대 유통 업체 월마트(Walmart)가 TV 제조사이자 스트리밍 서비스 사업자 비지오 홀딩스(VIZIO Holding)를 약 23억 달러(약 3조 1000억)에 인수하는 계약을 체결했다고 밝혔다. 월마트는 보도 자료에서 이번 인수를 통해 ‘고객 연결성 강화 및 광고주와 고객 간의 새로운 연결 기회 창출’ 등을 얻을 수 있을 것이라 강조했다. 이는 이번 계약에서 집중해야 할 곳은 유통업자나 제조업자가 아닌 광고 플랫폼 사업자로서의 월마트, 즉 리테일 미디어라는 이야기다.




리테일 미디어(Retail Media)란 유통업자가 지닌 광고 채널로서의 미디어적 성격을 강조하는 것으로, 구매처 또는 구매 시점에 소비자에게 노출되는 광고나 사업자를 의미한다. 과거 상점의 가판대 광고에서 출발하여 최근엔 온라인 쇼핑몰의 배너 광고나 검색 광고 등이 대표적인 사례다. 디지털 환경에서는 2012년경 아마존(Amazon)이 처음 광고 사업에 주목한 것으로 여겨진다.

디지털 광고계의 제3의 물결, 리테일 미디어

특히, 팬데믹을 기점으로 이커머스와 함께 리테일 미디어 시장이 큰 성장을 이뤘으며, 지난해 4분기 147억 달러를 기록한 아마존의 디지털 광고 점유율은 구글(655억 달러)과 메타(387억 달러)에 비견되며 전체 매출 및 순수익 기준 디지털 광고 시장에서 3위 사업자로 인정받고 있다. 이에 자극을 받은 월마트 역시 ‘월마트 커넥트(Walmart Connect)’라는 이름의 광고 사업을 런칭한 후 지속적인 성장세를 보였지만, 아직 아마존과는 큰 차이를 보이고 있다.




2023년 기업별 미국 내 디지털 광고 순수익 (2023. 03월 기준)


리테일 미디어가 가진 가장 큰 강점은 고객의 구매 데이터를 수집하고 다룬다는 점이다. 고객의 검색을 기반으로 새로운 광고의 시대를 열었던 구글과 같은 ‘검색엔진’의 제1 물결, 고객의 사회적 관계나 관심사를 바탕으로 했던 ‘소셜 미디어’의 제2 물결을 지나, 고객의 구매에 집중하는 세 번째 물결이 일기 시작한 것이다.

이런 현상이 나타나게 된 원인으로는 1) 팬데믹으로 인한 이커머스 이용자 증대와 이에 따른 자체 쇼핑몰 증대 2) 쇼핑몰 사업자의 수익 창출을 위한 광고 사업 추진 3) 애드테크의 접목을 통한 기술적 발전 등이 거론되며, 리테일 미디어는 시장에서 점차 큰 두각을 나타내게 된다.


낮은 마진의 소비재 판매, 높은 마진의 리테일 미디어 광고

이커머스 시장이 급격하게 성장하면서 대기업뿐만 아니라 다양한 사업자가 자체 쇼핑몰을 구축하게 되었고, 이들이 수익 창출을 위해 광고 사업을 추진하기 시작했다. 특히나 높은 수익률이 리테일 미디어의 강점이자 동기요인으로, 지난 2022년 BCG의 분석 결과에 따르면 뷰티(38%)나 백화점(33%), 전자(23%) 등 대부분의 소비재 업계가 20~40% 수준의 마진을 보인 반면, 온사이트(onsite) 리테일 미디어는 70~90% 수준에 달하는 것으로 나타났다.

무엇보다 최근 애플과 구글 등을 중심으로 개인정보 보호를 위한 움직임이 강해지면서, 퍼스트 파티 데이터(first party data)에 대한 중요성이 증대된 점도 영향을 미쳤다. 실제로 서드 파티 데이터(third party data) 위주의 사업을 운영했던 페이스북이나 인스타그램의 광고 효율이 한동안 저하되었고, 이에 따라 광고 매출도 감소하게 되었다. 이처럼 외부 플랫폼을 통한 데이터 수집과 활용이 제한되면서, 유통 플랫폼을 통해 수집된 구매나 검색 등의 고객 정보가 중요성을 더함에 따라 리테일 미디어가 각광받게 되었다. 그리고 이번 비지오 인수 역시 이러한 리테일 미디어 역량 강화로 해석된다.

월마트의 비지오 인수, 강점은 키우고 약점은 보완하고

먼저 월마트는 누구나 알고 있는 거대 유통기업으로, 경쟁사인 아마존이 가파른 성장세에도 아직까지 유통업계 1위 규모를 지키고 있다. 비지오는 스마트 TV와 사운드바 등의 관련 제품을 판매하고 있으며, 스마트캐스트(SmartCast)라는 자체 OS를 통해서 스트리밍 서비스를 제공하고 있다.



광고를 보면, 유료 방송을 공짜로 볼 수 있는 비지오의 플랫폼 스마트캐스트 (출처 : 비지오 유튜브)

디바이스의 저렴한 가격이 비지오의 주요 경쟁력으로, 시장조사업체 옴디아에 따르면 수량을 기준으로 지난해 미국 TV시장 내에서 약 10%의 점유율을 가진 것으로 평가받는다. 이미 자체 브랜드 중 TV 브랜드인 온(ONN)을 통해 약 14% 수준의 점유율을 차지하고 있던 월마트가 비지오와 통합된다면 미국 내 스마트TV 점유율 1위로 도약할 것으로 전망된다. 또한, 월마트는 여전히 자사 매장에서 타사의 TV를 판매할 것이라 밝혔지만, 제품 판매 강화와 부품 공급 등의 측면에서도 경제적 효과를 얻을 수 있을 것으로 기대된다.

그러나 더욱 중요한 것은 해당 TV를 이용하고 있는 시청자이다. 비지오의 플랫폼 활성 이용자는 지난 4분기 기준으로 약 1,850만 명에 달한다. 이는 업계 1위 로쿠(Roku)가 지닌 8천만 개의 활성 계정에 비하면 적은 수준이지만, 월마트에게는 두 가지 측면에서 큰 의미를 지닌다.

소비자에게 접근하는 길을 넓히려는 월마트

먼저, 월마트가 보유한 리테일 미디어가 약점을 보이는 상위 퍼널까지 커버리지가 확대된다. 퍼널(funnel)이란 깔때기란 뜻으로, 마케팅에서 쓰일 땐 소비자가 제품을 구매하기까지의 단계를 표현할 때 쓰인다. 아직 구매 의사가 없는 고객에게 제품이나 브랜드를 인지시키는 단계가 ‘상위 퍼널’, 제품 구매 의사를 가진 고객에게 우리 제품을 구매하도록 설득하는 최종 단계가 ‘하위 퍼널’이다. 제품을 인지하고, 관심을 갖고, 구매까지 이르는 여정을 하나의 깔때기로 표현한 것이다.

 


이에 더하여, 데이터의 다양성을 확보하고 주권을 강화했다는 점도 주목된다. 앞서 언급했던 월마트의 자체 브랜드 TV인 온(ONN)은 그간 독자적인 OS 없이 로쿠와의 협력을 통해서 스트리밍 서비스를 제공했다. 그렇기에 경쟁사에 비해 독립적인 데이터 수집과 활용이 다소 제한되었다. 그러나 이번 인수를 통해 비지오의 OS를 기반으로 보다 다양해진 데이터 활용이 가능할 것으로 기대되고 있으며, 이는 몇몇 단체들이 개인 정보 보호 위험 등을 이유로 이번 인수 계약에 대한 조사를 FTC(Federal Trade Commission, 공정거래위원회)와 DOJ(Department of Justice, 법무부)에 촉구했다는 점에서도 살펴볼 수 있다.

리테일 미디어의 향후 전망

먼저, 국내의 경우 앞서 살펴본 아마존이나 월마트와는 시장 환경에서 일부 차이가 나타난다. 여전히 쇼핑 관련 분야에서 경쟁력을 보이지 못하는 구글과 달리, 국내 쇼핑 환경은 검색엔진이나 소셜미디어를 기반으로 하는 네이버와 카카오의 비중이 크기 때문이다. 이들은 국내 이커머스 플랫폼에 비해 다양한 강점을 가지고 있기에 상대적으로 국내 시장은 리테일 미디어의 성장이 정체되고 있다는 시각이 많은 편이다.

그러나 아마존의 경쟁 전략을 소화하여 더욱 발전시키고 있는 쿠팡이 국내 이커머스 업계에서 두각을 보이고 있으며, 쿠팡플레이를 통해 소비자 접점과 광고 인벤토리를 늘리고 있다는 점에서 기대감을 불러오고 있다. 유사한 맥락으로는 티빙(TVING)과 올리브영 또는 오쇼핑 등 그룹 내 연계도 고려될 수 있을 것이다. 특히, 최근 국내 이커머스 업계가 재편되고 있고, 테무나 알리와 같은 해외플랫폼의 공격적인 투자가 진행되고 있다는 점에서 당분간 수익 창출과 사업 안정성 제고를 위한 리테일러들의 광고 사업 집중이 이어질 것으로 전망된다.


이러한 가운데, 전문가들은 향후 리테일 미디어가 나아가야 할 방향으로 데이터의 투명성과 측정의 표준화를 제시하고 있다. 시장이 성장해가는 과정에서 다양한 리테일 미디어가 존재하고 있는 만큼 이들의 파편화된 측정 방식이 광고주와 마케터에게 피로감을 주고 있으며, 이에 더해 주요 광고 플랫폼에 비해 리테일 미디어가 제한된 데이터만을 제공하고 있기 때문이다.


물론 데이터의 가치가 증가함에 따라 리테일러가 이를 독점적으로 활용하여 경쟁력을 키우고자 생각할 수 있으나, 과거 아마존을 떠나고 자체 플랫폼을 구축한 대기업들의 불만처럼 더 많은 광고주 유치를 위해서는 충분한 데이터 공급이 필수불가결한 조건임을 명심할 필요가 있을 것이다. 그리고 충분한 데이터 공급을 위해서는 리테일 미디어와 TV 간의 연계뿐만 아니라 오프라인 및 CDP 등의 다양한 데이터 간의 통합이 더욱 중요해질 것이다.

이준원 한국외대 미디어커뮤니케이션연구소 연구원

브랜드 커뮤니케이션을 전공하였으며, 디지털 광고회사에서 근무한 후 현재 한국외대 미디어커뮤니케이션 연구소 및 미디어외교센터 소속으로 디지털 미디어를 통한 커뮤니케이션 전략 연구를 진행하고 있다.

 
광고 ·  데이터 ·  디지털광고 ·  리테일미디어 ·  마케팅 ·  월마트 ·  제일기획 ·  트렌드 · 
이 기사에 대한 의견 ( 총 0개 )
2023년 광고 시장 결산 및 2024년 전망
2023년 연초 광고 시장에 드리웠던 불안한 예감은 현실이 됐다. 지난 2021년 20.4%라는 큰 성장 이후 2022년 5.4% 재 성장하며 숨 고르기로 다시 한번 도약을 준비하던 광고 시장이었다. 하지만 발표된 다수의 전망들은 2023년 광고 시장의 축소를 내다보고 있다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 2023년 광고비는 전년 대비 3.1%p 하락으로 전망됐고, 이중 방송 광고비는 17.7% 감소가 예상됐다.
[월간 2024밈] 4월 편 - 잼얘해봐?
  오늘 점심 떵개했다?  HSAD 광고 사건  펠꾸 모음  카카오톡 미니 이모티콘  잼얘 해봐.   오늘 점심 떵개했다 음식을 맛있게 먹기로 유명한 유튜브 먹방 유튜버 떵개떵. 출처: 유튜브 떵개떵  음식을 맛있게 먹는 떵개떵의 이름에서 따와, 맛있는 음식을 먹으면 '떵개했다'라는 말을 사용해요! '오늘 점심
우리의 일상을 금연 동기 가득한 일상으로, “이렇게 참은 김에, 이참에, 금연 어떠세요?”
“금연에 관심이 있는 흡연자들이 금연을 실천할 수 있도록 행동 메시지를 개발해 주세요.”
우리가 사랑한 다이닝, 아웃백 ㅣ 脫 패밀리레스토랑을 위한 2024년 아웃백 리브랜딩 캠페인
“패밀리레스토랑 1등을 넘어 캐주얼다이닝이라는 새로운 시장을 정의, 리딩하고 싶습니다”
근데, 언제 봤다고 주인공이세요?
  눈 떠보니 '나'로 태어난 사람.   기억의 수첩을 뒤적여 본다. 맨 첫 장엔 무엇이 쓰여 있을까. 후뢰시맨 가면을 쓰고 엑스칼리버 장난감을 휘두르던 아이. 다섯 살 첫 기억에서 나는 악의 세력에 맞서는 정의로운 용사이자 세상의 주인공이었다. 좀 더 커서 마왕을 단칼에 썰어버릴 줄 알았던 나는, 거울 속 빨갛게 올라온 여드름 하나에도 어쩔 줄 몰라 하는 어른이 됐다. 정의로움으로 세상을 밝힐 줄 알았던 나는, 블로그
2023년 광고 시장 결산 및 2024년 전망
2023년 연초 광고 시장에 드리웠던 불안한 예감은 현실이 됐다. 지난 2021년 20.4%라는 큰 성장 이후 2022년 5.4% 재 성장하며 숨 고르기로 다시 한번 도약을 준비하던 광고 시장이었다. 하지만 발표된 다수의 전망들은 2023년 광고 시장의 축소를 내다보고 있다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 2023년 광고비는 전년 대비 3.1%p 하락으로 전망됐고, 이중 방송 광고비는 17.7% 감소가 예상됐다.
REAL 100% AI를 활용해 제작한 ‘LG유플러스 브랜드 광고’를 소개합니다
HSAD에서 국내 최초로 100% AI를 활용해 제작한 LG유플러스의 브랜드 광고 캠페인을 선보입니다.
[월간 2024밈] 4월 편 - 잼얘해봐?
  오늘 점심 떵개했다?  HSAD 광고 사건  펠꾸 모음  카카오톡 미니 이모티콘  잼얘 해봐.   오늘 점심 떵개했다 음식을 맛있게 먹기로 유명한 유튜브 먹방 유튜버 떵개떵. 출처: 유튜브 떵개떵  음식을 맛있게 먹는 떵개떵의 이름에서 따와, 맛있는 음식을 먹으면 '떵개했다'라는 말을 사용해요! '오늘 점심
새로운 1:1 마케팅 도구 모바일 위젯
작년부터 웬만한 IT전문 블로그에서 빠짐없이 등장하는 기사가 바로 위젯, 그리고 위젯의 모바일판이 ‘모바일위젯’이다. 그만큼 이 작고 새로운 어플리케이션의 등장은 업계전방에 다양한 영향력을 행사하고 있다. 올해 2009년은 모바일에서도 본격적으로 위젯을 마케팅 도구로 상용하는 성공사례가 나타날 것이다.
사람, 마음을 ‘기술’하다
  어느 날, 우리 모두에게 미션이 생겼다.   업계 상관없이 맞이한 그 미션은 바로 ‘AI 시대에 대한 적응’이다. AI는 디지털로 인한 정보의 평등을 타고 빠르게 세상을 변화시키고 있다. 나름 비슷한 종류의 변화들에 힘껏 적응해 왔던 90년대생임에도 불구하고 어색하고 어려울 정도이다. AI를 어떻게 공부해야 할지부터 받아들이는 태도까지 정해진 것은 없으며 모두가 시대 변화의 과도기를 겪고 있다.
2023년 광고 시장 결산 및 2024년 전망
2023년 연초 광고 시장에 드리웠던 불안한 예감은 현실이 됐다. 지난 2021년 20.4%라는 큰 성장 이후 2022년 5.4% 재 성장하며 숨 고르기로 다시 한번 도약을 준비하던 광고 시장이었다. 하지만 발표된 다수의 전망들은 2023년 광고 시장의 축소를 내다보고 있다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 2023년 광고비는 전년 대비 3.1%p 하락으로 전망됐고, 이중 방송 광고비는 17.7% 감소가 예상됐다.
REAL 100% AI를 활용해 제작한 ‘LG유플러스 브랜드 광고’를 소개합니다
HSAD에서 국내 최초로 100% AI를 활용해 제작한 LG유플러스의 브랜드 광고 캠페인을 선보입니다.
[월간 2024밈] 4월 편 - 잼얘해봐?
  오늘 점심 떵개했다?  HSAD 광고 사건  펠꾸 모음  카카오톡 미니 이모티콘  잼얘 해봐.   오늘 점심 떵개했다 음식을 맛있게 먹기로 유명한 유튜브 먹방 유튜버 떵개떵. 출처: 유튜브 떵개떵  음식을 맛있게 먹는 떵개떵의 이름에서 따와, 맛있는 음식을 먹으면 '떵개했다'라는 말을 사용해요! '오늘 점심
새로운 1:1 마케팅 도구 모바일 위젯
작년부터 웬만한 IT전문 블로그에서 빠짐없이 등장하는 기사가 바로 위젯, 그리고 위젯의 모바일판이 ‘모바일위젯’이다. 그만큼 이 작고 새로운 어플리케이션의 등장은 업계전방에 다양한 영향력을 행사하고 있다. 올해 2009년은 모바일에서도 본격적으로 위젯을 마케팅 도구로 상용하는 성공사례가 나타날 것이다.
사람, 마음을 ‘기술’하다
  어느 날, 우리 모두에게 미션이 생겼다.   업계 상관없이 맞이한 그 미션은 바로 ‘AI 시대에 대한 적응’이다. AI는 디지털로 인한 정보의 평등을 타고 빠르게 세상을 변화시키고 있다. 나름 비슷한 종류의 변화들에 힘껏 적응해 왔던 90년대생임에도 불구하고 어색하고 어려울 정도이다. AI를 어떻게 공부해야 할지부터 받아들이는 태도까지 정해진 것은 없으며 모두가 시대 변화의 과도기를 겪고 있다.
2023년 광고 시장 결산 및 2024년 전망
2023년 연초 광고 시장에 드리웠던 불안한 예감은 현실이 됐다. 지난 2021년 20.4%라는 큰 성장 이후 2022년 5.4% 재 성장하며 숨 고르기로 다시 한번 도약을 준비하던 광고 시장이었다. 하지만 발표된 다수의 전망들은 2023년 광고 시장의 축소를 내다보고 있다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 2023년 광고비는 전년 대비 3.1%p 하락으로 전망됐고, 이중 방송 광고비는 17.7% 감소가 예상됐다.
REAL 100% AI를 활용해 제작한 ‘LG유플러스 브랜드 광고’를 소개합니다
HSAD에서 국내 최초로 100% AI를 활용해 제작한 LG유플러스의 브랜드 광고 캠페인을 선보입니다.
[월간 2024밈] 4월 편 - 잼얘해봐?
  오늘 점심 떵개했다?  HSAD 광고 사건  펠꾸 모음  카카오톡 미니 이모티콘  잼얘 해봐.   오늘 점심 떵개했다 음식을 맛있게 먹기로 유명한 유튜브 먹방 유튜버 떵개떵. 출처: 유튜브 떵개떵  음식을 맛있게 먹는 떵개떵의 이름에서 따와, 맛있는 음식을 먹으면 '떵개했다'라는 말을 사용해요! '오늘 점심
새로운 1:1 마케팅 도구 모바일 위젯
작년부터 웬만한 IT전문 블로그에서 빠짐없이 등장하는 기사가 바로 위젯, 그리고 위젯의 모바일판이 ‘모바일위젯’이다. 그만큼 이 작고 새로운 어플리케이션의 등장은 업계전방에 다양한 영향력을 행사하고 있다. 올해 2009년은 모바일에서도 본격적으로 위젯을 마케팅 도구로 상용하는 성공사례가 나타날 것이다.
사람, 마음을 ‘기술’하다
  어느 날, 우리 모두에게 미션이 생겼다.   업계 상관없이 맞이한 그 미션은 바로 ‘AI 시대에 대한 적응’이다. AI는 디지털로 인한 정보의 평등을 타고 빠르게 세상을 변화시키고 있다. 나름 비슷한 종류의 변화들에 힘껏 적응해 왔던 90년대생임에도 불구하고 어색하고 어려울 정도이다. AI를 어떻게 공부해야 할지부터 받아들이는 태도까지 정해진 것은 없으며 모두가 시대 변화의 과도기를 겪고 있다.