글·취재 장웅 ｜ 사진·팡고TV촬영 유희래
광고회사 : 차이커뮤니케이션
이연호 AE/본부장(이사), 김정연 AE/수석국장, 이문영 AE/팀장,
김태진 AP/팀장, 김나영 AE, 김영서 AE, 권혁준 AE, 박종훈 CD,
천명석 AD, 김승배 CW, 안시윤 CW, 손수진 AD, 김나영 CW
제작사 : 티키타카
박기룡 감독, 유수종 조감독
제작사 : 스튜디오조커
배명인 EPD, 유승보 PD, 유태영 LPD
광고주 : 지앤푸드 굽네
김건표 상무, 계윤숙 팀장, 고아한 과장, 최헌수 대리,
박정우 주임, 박서인 주임
맵고 달고 짭짤한 치킨은 어떤 맛일까? 굽네 치킨이 신메뉴 ‘맵단짠 칩킨’ 출시를 기념해 ‘더 이상의 맵단짠은 없다 with 르세라핌' 캠페인을 진행했다. 신메뉴의 맵고, 달고, 짭짤한 3가지 맛이 불러일으키는 호기심을 메인 모델인 르세라핌과 일반인들의 다양한 상황 설정을 통해 소비자들에게 어필한 이번 캠페인이, 3/4월호 베스트 크리에이티브에 선정됐다.
이번 베스트 크리에이티브로 선정된 굽네 맵단짠 칩킨‘더 이상의 맵단짠은 없다 with 르세라핌’ 편은 심사위원들로부터 “다양한 상황들을 보여주며 궁금증을 점점 빌드업 해나가는 과정과 할인 코드 제공이라는 트리거를 통해 영상에 대한 집중도를 높인 전략이 탁월했다”라고 호평받았다.
한국광고총연합회가 주관하는 본상은 2024년 1~2월에 집행된 약 4,000여 편의 광고물 중 30편을 선정하여 온라인 투표와 5인 의 편집위원의 최종 심사를 통해 선정된다. 선정작은 예심을 거치지 않고 2024년 대한민국광고대상 본상 후보에 바로 오르는 혜택이 주어진다.
다음은 이번‘굽네 맵단짠 칩킨' 광고를 제작한 차이커뮤니케이션과의 일문일답이다.
1. 캠페인에 대해 간략한 소개 부탁드립니다.
굽네 치킨에서 이번에 새롭게 ‘맵단짠 칩킨’이 출시되어 홍보를 위해 진행한 캠페인입니다. Z세대들에게 신제품을 잘 어필하고‘맵단짠 칩킨’의 중독적인 맛을 각인시키기 위해, ‘입맛 사로잡는 맵단짠이 입안에서 돌고 도는 맛'을 다양한 모델을 활용해 릴레이 형식으로 표현했습니다.
2. 어떤 배경에서 기획됐나요?
굽네가 오랜 기간 준비한 2024년 야심작 ‘맵단짠 칩킨’을 새롭게 출시하면서 고추바사삭과 볼케이노처럼 빅히트 메뉴로 자리 잡기 위한 캠페인이 필요한 상황이었습니다. 소비자 조사 결과에 따르면 치킨 신메뉴 광고의 핵심은 맛에 대한 호기심을 불러일으키는 것이었기 때문에, 이번 캠페인에서도 ‘맵단짠’ 3가지 맛을 명확하게 각인시켜 궁금증을 일으키고, Z세대 타깃들이 찾아보고 먹고 싶어지게 하는 것이 무엇보다 중요했습니다.
3. 컨셉과 크리에이티브 전략은 무엇인가요?
앞서 말씀드린 것처럼 맛에 대한 호기심을 불러일으키는 것이 주된 목표였습니다. 신메뉴는 Z세대 타깃이 선호하는 조화로운 맵단짠과 끊임없이 손이 가는 중독적인 맛이 핵심이었기 때문에, 이 맛을 흥미롭고 직관적으로 전달하는 것을 목표로 했습니다. 따라서 맵단짠 3가지 맛의 조화로움을 강조하기 위해 ‘입맛 사로잡는 맵단짠이 입안에서 돌고 도는 맛’이라는 컨셉 메시지를 중심으로 캠페인을 진행했습니다. 또한 영상에서는 르세라핌 뿐만 아니라 다양한 인물들이 매콤, 달콤, 짭짤한 맛의 릴레이를 이어가도록 쉽고 재미있게 제작했습니다. 다양한 인물들의 이야기와 함께 주문 영수증이 끊임없이 출력되는 모습을 통해, 폭발적인 반응을 일으키는 ‘맵단짠 칩킨’의 존재감과 대세감을 전달하고자 했습니다.
4. ‘돌고 도는 맛’이라는 컨셉 메시지를 도출하게 된 과정은 어땠나요?
처음에는 맛이 달콤한데, 짭짤하고 근데 또 매콤하다까지만 나왔었습니다. 그런데 이렇게 끝내면 뭔가 임팩트가 없다고 생각했고, 릴레이 형식으로 풀어내면서 다양한 사람들이 맛을 표현하는 장면을 통해서 재미를 유발하려고 했습니다. 그런 측면에서 ‘돌고 도는 맛’이라는 컨셉 메시지가 탄생하게 됐습니다.
5. 다양한 상황들을 릴레이 형식으로 빌드업 해나가는 과정이 흥미롭습니다. 상황이나 캐릭터에 대한 아이디어 도출 과정이 있었을까요?
맵단짠 칩킨의 맛을 어떻게 하면 재미있게 전달할 수 있을까를 고민하는 과정에서, 50개 정도 되는 다양한 캐릭터들을 후보로 하나씩 분석하면서 상황에 등장하는 캐릭터를 선정하는 과정을 거쳤습니다. 일단 특징이 뚜렷하고 사람들이 직관적으로 받아들일 수 있는 말투나 어조를 쓰는 캐릭터를 우선적으로 선별했습니다.
(뒷줄 왼쪽부터)
김정연 AE/수석국장, 이문영 AE/팀장, 권혁준 AE, 김승배 CW, 안시윤 CW, 김태진 AP/팀장
(앞줄 왼쪽부터)
김영서 AE, 김나영 AE, 손수진 AD, 김나영 CW, 박종훈 CD, 천명석 AD
그런 캐릭터들이 재미있다고 생각했거든요. 그러면서도 가장 친근하고 가까이에서 볼 수 있는 커플이나 학생, 알바생 그리고 가장 멀리 있는 우주인까지 릴레이가 이어지면서, 전 세계적으로 뻗어나가는 맛의 향연이라는 것을 표현하고 싶었습니다. 자연스럽고 재미있는 상황을 위해 르세라핌을 촬영하는 기자, 촬영장에 있는 감독, 캐스터 같은 캐릭터를 사용하기도 했습니다.
6. 다른 치킨 광고와 차별점을 두기 위해 중점을 둔 부분이 있나요?
일단 연예인 모델들이 주로 나오는 뻔한 광고에서 탈피하자는 생각을 했습니다. 단순히 연예인 모델이 예쁘게 나와서 치킨을 맛있게 먹는 광고가 아니라, 일반인 모델을 크리에이티브 장치로써 전략적으로 활용해 캠페인 메시지를 보다 쉽고 재미있게 전달하는 데 중점을 뒀습니다. 하지만 모델인 르세라핌이 가지고 있는 주목도를 유지하기 위해서 광고의 시작과 끝은 르세라핌이 열고 닫아주는 구조를 유지했습니다. 또한 이번 신메뉴는 맵짠, 단짠을 넘어 ‘맵단짠’ 3가지 맛이 조화롭게 느껴지는 치킨이었기 때문에, 이 맛이 마치 눈앞에 그려지는 것처럼 생생하게 전달되고 맵단짠 영역의 최강자처럼 보이는 데 집중했습니다.
7. 기존 치킨 광고에 비해 영상미나 컬러감이 굉장히 돋보였습니다.
기본적으로 촬영 장소였던 굽네 팝업스토어 ‘플레이타운’이 가지고 있는 힙하고 세련된 컬러감을 활용했습니다. 또한 르세라핌이 라는 모델의 임팩트를 가장 극대화하기 위해서 네온과 같은 효과와 컬러감을 사용하다 보니 Z세대에게 어필될 수 있는 영상미가 탄생하게 된 것 같습니다.
8. 굽네의 건강하고 친근한 브랜드 이미지에서 트렌디하고 재미있는 이미지로 탈바꿈하는데 고민은 없었나요?
굽네 치킨이 다른 브랜드와는 다르게 튀기지 않고 구워서 건강하다는 포인트를 어떻게 살릴 수 있을까 고민했었습니다. 그런데 아무래도 이번 신제품의 메인 타깃층이 Z세대이다 보니, 기존에 굽네가 가지고 있던 건강하고 친근한 이미지 보다는 그것을 넘어 트렌디하고 재미있는 이미지를 강화하는 데 중점을 두기로 했습니다.
9. 연예인과 일반인 모델을 같이 활용했는데, 이번 캠페인의 모델활용 전략을 알고 싶습니다.
모델 활용에서도 주목받아야 하는 것은 맛이라고 생각했습니다. 광고를 보는 소비자들에게 기존 치킨 광고처럼 연예인 모델이 설명하는 맛이 깊이 와 닿지 않을 수도 있기 때문에, 아이부터 학생, 어른까지 진짜 일반인들이 맛을 설명하는 것이 좀 더 신빙성이 있고, 설득력이 있다고 생각해서 이 부분에 주목했습니다. 또한 저희도 직접 제품을 시식하면서 각자 느끼는 맛이 다르다는 것에 착안해서, 여러 사람의 입을 통해서 맛을 표현하는 것이 좀 더 광고를 보는 소비자들의 호기심을 불러일으킬 수 있는 전략이라고 생각했습니다.
10 온에어된 영상에는 숨겨진 할인코드라는 요소를 삽입했는데,해당 전략의 배경은 어떻게 되나요?
영상에 워낙 다양한 인물과 상황들이 나오다 보니, 타깃에게 스쳐지나가지 않도록 마치 맵단짠 칩킨의 돌고 도는 컨셉처럼 광고 영상도 계속 돌고 돌며 볼 수 있게 하는 것이 목표였습니다. 반복 시청이 무제한으로 가능한 디지털 채널의 특성을 활용하여, 광고 영상을 여러 번 돌려 봐야지만 찾을 수 있는 할인코드를 영상 곳곳에 절묘하게 숨겨뒀습니다. 히든코드 10자리를 모두 찾으면 할인 쿠폰을 발급받을 수 있게 하여, 코드가 숨겨진 위치를 공유하는 댓글도 자연스럽게 달리게 했습니다. 이를 통해 영상을 자발적으로 여러 번 시청하게끔 만들뿐 아니라 광고가 하나의 놀이처럼 느껴질 수 있도록 했고, 할인 쿠폰을 발급받은 사람들은 세일즈까지 연계할 수 있었습니다.
11. 매체는 어떻게 운용했나요?
1020 핵심 타깃들이 즐겨 보는 디지털 채널을 중심으로, 배달 주문이 가장 많이 일어나는 시간대에 집중해 매체를 집행했습니다. 압도적인 트래픽을 보유한 매체들 뿐 아니라, 르세라핌 아이돌 팬덤층을 공략하기 위해 트위터와 틱톡 채널에서 광고가 자연스럽게 콘텐츠처럼 노출되게 했습니다. 아시안컵과 LCK, 롤드컵 시즌을 공략하여 아프리카TV와 같은 스트리밍 사이트도 전략적으로 활용했고, 타깃 동선이 활발한 지역을 위주로 옥외매체도 집행했습니다. 사실 이번 캠페인은 굽네에서도 처음으로 TV광고를 하지않고 디지털로만 운영한 캠페인이기도 하고, 이런 방식이 세일즈로 어떻게 이어질지에 대한 부분도 같이 테스트가 된 캠페인이다 보니 매체 전략적으로는 새로운 시도를 한 경우라고 설명드리고 싶습니다.
12. 캠페인이 진행된 이후 소비자 반응은 어떤가요?
사실 굽네 치킨에서는 ‘고추바사삭’이 따로 광고하지 않아도 검색량이나 판매량 수치에서 항상 상위권을 유지하는 메뉴입니다. 그런데 이번 캠페인 런칭 후 ‘맵단짠 칩킨’의 검색량이 일정 기간 ‘고추바바삭’을 뛰어넘었을만큼 소비자들의 반응이 좋았고, 추가적으로는 저희가 Z세대를 메인 타깃으로 하긴 했지만 주변에서는 오히려 20~30대들의 호응이 높은 것을 알게 됐습니다. 맵고, 달고, 짭짤한 맛이다 보니 맥주가 생각난다고 하더라고요. (웃음)
13. 베스트 크리에이티브로 선정된 소감 한마디 부탁드립니다.
인터뷰에는 함께 하지 못했지만, 굽네 광고주분들과 이 영광을 나누고 싶습니다. 저희가 굽네 캠페인을 만나기 훨씬 전부터 오랜 기간 많은 분들의 열정으로 맵단짠 칩킨이 만들어졌습니다. 캠페인을 기획하고 제작하는 과정에서도 함께 치열하게 고민하며 소통 했던 순간들이 기억에 남습니다. 그리고 치킨 먹고 싶을 땐 굽네만 시키는 차이커뮤니케이션 굽네 담당 크루들과 감독님, PD님들께도 다시 한번 진심으로 감사드립니다. 작년에 캠페인 준비를 본격적으로 시작하기 전에 굽네 광고주 분들이‘차이나는 굽네를 부탁해’라는 글귀로 레터링 케이크를 선물 주셨었는데, 베스트 크리에이티브로 선정되어 차이나는 굽네를 만드는 데 조금이나마 기여가 됐다면 좋겠습니다.
