광고회사 성장세 주춤한 가운데, 해외물량 늘어 ’23년 10대 광고회사 취급액 20조 8,218억 원
한국광고총연합회는 지난 3월 4일부터 3월 23일까지 19일간 국내 주요 광고회사들의 2023년 취급액과 인원 현황 등을 조사 했으며, 총 79개 광고회사에서 설문에 응답했다. 79개 광고회사의 총 취급액은 24조 8,121억 원으로, 동일 회사들의 전년도 취급액 22조 4,751억 원 대비 10.4% 늘어난 것으로 나타났다. 하지만 올해 설문에 신규 참여한 회사는 11곳이며, 이들 회사는 전년도 취급액 수치가 빠진 상태이며, 규모가 있는 중견 회사 중 농심기획과 디디비코리아가 폐업 등의 이유로 조사에 참여하지 않았으므로, 10.4% 보다는 적은 6~7% 정도의 수준으로 소폭 상승했거나 전년도와 비슷한 규모일 것으로 추정된다.
취급액 순으로 2023년 10대 광고회사의 총 취급액은 20조 8,218억 원으로 전년 18조 6,285억 원 대비 11.8% 증가한 것으로 집계됐다<그래프1>. 제일기획, 이노션, HSAD, 대홍기획, 플레이디, 에코마케팅, SM C&C, FSN, TBWA KOREA, 그룹엠 코리아 순이며, 제일기획, 이노션, HSAD는 지난해에도 안정적인 성장세를 보이며, 전체 광고 물량의 70%를 차지하고 있는 것으로 나타났다. 반면 이들 3개사를 제외하고는 10위권 내 광고회사들 대부분이 전년 대비 성장률이 하락하거나 주춤한 상태인 것으로 집계됐다. 그 중 레오버넷이 한 계단 내려가고 그룹엠코리아가 10위권에 새로 진입했으며, 에코마케팅이 2개 순위 상승해 6위를 차지했다.
스튜디오좋, 펜타클 성장률 두각
10대 광고회사들뿐만 아니라, 조사에 응답한 회사들 대부분이 성장률이 하락하거나 저조한 가운데, 스튜디오좋은 전년 대비 72%로 가장 높은 성장률을 보였다. 스튜디오좋의 경우, 2021년 대비 2022년에도 39%의 성장률을 기록했다. 또 2022년 취급액 조사에서 전년 대비 188%라는 성장률을 보였던 펜타클의 경우에도 올해 전년 대비 31% 성장했다. 게다가 11% 성장한 오리콤 계열사인 한컴과 신규 조사에 참여한 퍼틸레인이 20위권 내 새로 진입했다.
10대 광고회사의 2023년 국내외 광고 취급액을 살펴보면, 국내는 7조 4,469억 원(36%)이며, 해외는 13조 3,749억 원(64%)으로 집계됐다. 전년도와 비교해 보면, 국내 7조 7,211 억 원, 해외 10조 9,074억 원으로 국내 물량은 4% 하락한 것에 비해 해외 광고 물량이 23% 증가했다<그래프2>. 한류 및 K- 콘텐츠에 대한 관심 확대, 광고주의 해외 시장 진출 등이 활발해지면서 해외 광고 수요가 꾸준히 늘고 있다. 해외 광고 취급액의 상승세는 앞으로 계속될 것으로 전망된다.
10대 광고회사 1인당 취급액 35.1억 원
10위권 내 광고회사의 1인당 취급액이 35.1억 원으로 전년 대비 5억3천만원 증가했다. 이는 2020년 코로나로 인해 18.1억원으로 급격히 하락한 이후, 매년 증가해 코로나 이전으로 완전히 회복하면서 상승세다. 하지만 이는 10위권 내 광고회사들이 신규 채용 등 고용을 크게 늘리지 않음으로써 취급액이 상승한 것으로도 분석된다. 인원 현황을 작성하지 않은 TBWA KOREA 제외하고, 11위인 레오버넷까지 추세를 봤을 때, 2023년 종사자는 6,203명, 2024년은 6,209명으로 비슷한 수준을 유지하고 있는 것으로 나타났다. 특히, 신규 채용의 경우, 2022년 1,731명이었던 반면 2023년은 1,346명으로 감소한 것으로 나타났는데, 경기침체 등 기업들의 마케팅 비용 절감, AI 등의 활용이 확대되면서 디지털 직군의 인력이 기술로 대체 등 광고회사들의 채용 활동이 소극적으로 바뀐 것으로 보인다.
광고회사의 직무별 인원을 봤을 때, 임원, 관리직을 제외하고 기획, 아트, 매체(플래닝/바잉), 퍼포먼스마케팅, 플랫폼 마케팅, 데이터 등의 인원 비중이 높게 차지하고 있다. 특히, 올해 새롭게 구분한 플랫폼마케팅, 퍼포먼스 마케팅, 데이터, 소셜미디어 마케팅 직무의 경우, 총 1,784명으로 집계되면서, 조사된 79개 사 전체 인원 10,573명 중 17%를 차지하는 것으로 나타났다. 10대 광고회사의 직무별 인원의 경우, 기획과 제작, BTL 등은 줄고 매체, 디지털, 관리직은 전년대비 늘었다.
10대 광고회사 매체별 취급액 인쇄, 디지털 증가
10대 광고회사의 매체별 취급액을 보면 인쇄와 온라인/모바일 매체만 늘었다. 인쇄 매체의 경우는 디지털 콘텐츠와의 결합으로 활기를 띠고 있는 잡지 시장으로 인해 전년 대비 0.3%p 증가한 것으로 분석된다. 전파 매체의 경우, 지상파TV 취급액은 2022년 3조 300억 원에서 올해 3조 3,043억 원으로 9% 가량 늘었지만 종편/케이블, 라디오 등의 부분이 줄면서 상승세를 견인하기는 역부족이었다. 옥외광고 및 프로모션 등은 0.8%p, 마케팅 및 조사 기타 부분은 0.4% 소폭 하락했다.
*현황조사에 참여하는 광고회사들의 수는 매년 상이함을 알려드립니다. 광고회사의 총 취급액은 국내와 해외 취급액이 모두 합산된 수치이며, 올해부터 매체별 취급액 조사항목에서 광고 제작비의 경우 디지털 제작비도 포함되었습니다.
