진심과 다큐멘터리가 있었다

윤준호 서울예술대학 광고창작과 교수, 카피라이터, yzoono@chollian.net

악수를 하면서 건넬 인사말이 궁한 것만큼 난감한 일도 드뭅니다.

얼굴은 반가움을 표시하고 있고, 마주잡은 손은 기분 좋게 흔들리는데 입에선 딱히 꺼낼 말이 없을 때 만남은 어색해집니다.

만남의 인사는 태권도장의 ‘약속대련’ 처럼 양쪽의 질문과 답이 딱딱 들어맞아야 반갑고 즐거운 법인데, 올해는 그렇지 못한 날들이 많았습니다.

“별일 없으시죠?”, “잘 되시지요?”, “요즘 어떠십니까?” 그런 종류의 의례적인 인사말을 건네다가 화들짝 놀라서 황급히 말머리를 돌리는 경우가 많았습니다.

무심코 던진 인사가 오랜만에 만난 상대를 당혹스럽게 했습니다. 짧은 순간이지만 고약한 침묵이 흐르게 만들었습니다.

급기야, 그 소리 없는 대답이 마치 이런 말처럼 들려오곤 했습니다.

“잘되는 일이 있어야 별 일이 있지.”, “요즘 잘되는 사람도 있나?”, “잘 알 텐데 뭘 물어.” 그랬습니다.

2009년의 달력엔 그렇게 팍팍한 날들이 더 많았습니다.

소비자와 생산자 모두가 그랬습니다. 고단하고 수고스러운 날들이었지만 소득과 보람은 적었습니다.

재화와 용역이 오가는 모든 일터와 시장에서 만나는 사람들 얼굴엔 웃음보다는 그늘이 더 자주 비쳤습니다.

그런 세월의 그림자가 어찌 광고를 비껴갔겠습니까. 시절과 사람의 눈치를 보지 않고서는 한발자국도 나아가지 못하는 일이 광고인데 말입니다.

광고인들은 그 어느 해보다도 더 큰 긴장감을 가지고 광고주의 깊은 속을 들여다보기에 더 바빴습니다.

어찌 해야 ‘광고 내려!’ 혹은 ‘광고비 줄여!’소리를 듣지 않을까를 고민해야 했습니다.

그 정도 광고비를 벌려면 물건을 얼마나 팔아야 하는지 아느냐는 지청구를 받지 않으려 애를 썼습니다.

그런 자리일수록 보다 심플한 커뮤니케이션이 필요했습니다.

공연히 에둘러 가는 말 잔치가 아니라 곧바로 핵심과 결론에 이르는 회의가 환영을 받았습니다.

광고인들은 불황에 투자하는 것이 얼마나 효율적이고 바람직한 일인지를 주장했습니다.

침체국면일수록 공격적 마케팅을 해야 한다며 목청을 높였습니다. 광고주들도 그 대목엔 쉽게 고개를 끄덕였습니다.

주먹을 불끈 쥐며, 위기를 기회로 바꿔보자면서 이렇게 주문했습니다. “좋소, 최소한의 비용으로 최대한의 효과를 거두는 방안을 내놓으시오. 저렴하면서도 빛나는 아이디어를 가져오시오.”

하여, 광고인들은 허장성세의 요란한 광고 만들기보다는 분명한 설득의 고리를 찾는데 더 많은 시간을 썼습니다.

당연히, 소비자들의 지갑을 열기 전에 마음부터 열어보려는 노력들이 더 눈에 띈 한 해였습니다.

설명하고 진술하기 보다는 보편적인 공감의 그물을 짜기 바빴습니다. 멀리서 찾지 않았습니다. 어렵게 말하지 않았습니다.

‘가족’과 ‘가정’이 좋은 키워드가 되었습니다. 솔직한 고백만큼 좋은 화법도 드물었습니다.

다큐멘터리를 닮은 광고들이 시대적 공감과 사회적 반향을 부르며, 제작자들에게 기대 이상의 보람을 안겨주었습니다.

진심은 통한다

아주 매력적인 키워드를 찾아낸 사람들이 있었습니다. ‘진심’! 그들은 정말 가치 있는 어휘를 참으로 적절히 사용했습니다 (그림1).

잘못 쓰면 촌스러워지거나 바보스러워질 수도 있는 그 무미(無味)의 그릇을 충실히 채워냈습니다.
 

빅 모델이 만들어내는 허황한 이미지나 공허한 수사가 아니라 사실과 진실을 앞세웠습니다.

결과적으로 그들은 자신들의 상품(e편한세상)을 차별화하는데 성공했습니다.

마음을 보였을 뿐인데, 물건이 달라 보이게 했습니다.

‘생각과 배려’라는 자재를 아낌없이 써서 독특한 가치의 집을 만들어냈습니다. 남다른 관심과 마음 씀씀이, ‘진심이 짓는다.’는 말은 무엇보다 강력한 약속이었습니다.

그것은 비즈니스 세상에도 진심은 통한다는 생각을 확인시켜 주었습니다.

상투적인 화법, 주부들도 늘어놓을 수 있는 아파트의 필요충분조건 따위로는 이제 아파트 소비자의 구미를 당기기 어려운 세상이 왔음을 일러주었습니다.

사람을 움직이는 것은 기교가 아니라, 내용의 진정성이라는 오래된 진리를 새삼 증명해 보였습니다.

일회성의 사탕발림이나 임기응변의 화술이 아니라, 중장기적인 일관성을 가지고 기업의 꿈과 의지를 진솔하게 펼쳐 보이는 기업앞에 소비자들은 스스로 다가선다는 사실을 보여주었습니다.

이 광고가 결론 삼아 던지는 한 마디는 크리에이터들에게도 좋은 충고가 아닐 수 없습니다.

“답은 있습니다. 진심만 있으면.”

다큐멘터리는 힘이 세다

올해 ‘대한민국광고대상’그랑프리를 차지한 정수기(웅진코웨이) 광고는 퍽 새로운 느낌으로 다가왔습니다 (그림2).

형식도 그렇고 모델도 그렇고 메시지도 그랬습니다. 새롭다는 것은 낯설다는 것과 다르지 않은 말 !

그 낯선 광고는 새롭지만 가볍지 않았고, 진지하지만 무겁지 않았습니다. 느릿느릿 풀어가는 이야기였지만 지루하지 않았습니다.
 

무엇보다 박수를 받아야 할 대목은 과감한 기획과 우여곡절로 점철되었을 실행과정의 노고일 것입니다.

발상과 표현도 획기적이지만, 그것을 흔쾌히 받아들인 광고주의 안목도 예사롭지 않아 보입니다.

내세우고 싶은 세일즈 포인트들을 다 밀쳐두고 자칫 추상적이거나 관념적으로 흐를 수도 있는 접근법을 택했다는 것은 용기를 필요로 하는 일이지요.

좋은 광고는 좋은 광고주가 만든다는 격언은 괜한 것이 아님에 틀림없습니다.

카메라의 힘이 컸습니다. ‘시후 이야기’의 카피는 펜이 아니라 카메라로 씌어졌다고 해도 지나친 표현이 아닐 것입니다.

한 생명의 탄생을 추적해 보여준 영상 그 자체가 제품이 하고 싶은 말을 고스란히 드러내 보였으니까요.

거기에 결정적인 한 줄 ! “생명이 마십니다, 그래서 깐깐합니다.”

그러나 그 결정적인 한 줄도 그 앞에 한 줄이 없었다면 그다지 위력적이지 못했을 것입니다.

“엄마가 마신 물, 태아에게 가는 시간 5분.” “아이가 마신 물 뇌까지 1분, 심장까지 30초.”

고함소리는 귀를 막게 하고, 외치는 소리는 휘발유처럼 금세 날아가 버리지만 본심에서 우러나온 목소리는 아무리 낮고 잔잔해도 가슴에 스미거나 꽂힌다는 것을 깨닫게 했습니다.

장씨, 이씨를 닮은 얼굴들이 때로는 그 어떤 스타나 유명인보다 힘이 세다는 것을 보여주었습니다.

따지고 보면 새삼스러운 교훈도 아닙니다.

멀리는 ‘아버님 댁에 보일러 놓아드려야겠어요’로 유명한 어느 보일러 광고에서 배운 것이고, 가까이는 영화 ‘워낭소리’에서 깨친 것입니다.

다큐멘터리의 힘입니다. 이른바 ‘네오리얼리즘’ 경향의 영화가 갖는 매력과 흡인력입니다.

분명한 것은 좋은 아이디어의 열쇠 하나는 형제나 친구, 시누이나 올케, 302호 아주머니나 203호 아저씨가 가지고 있다는 사실입니다.

누가 뭐라 해도 가족이다

시절이 어려울수록 가족의 의미가 소중해집니다. 삶이 고단해질수록 집의 의미는 커집니다.

광고가 그것을 놓칠 리가 없지요. ‘집 떠나면 개고생’ 이라는 광고(QOOK)로부터 ‘가족을 생각하면 더 좋은 집이 됩니다’(필하우스), ‘당신이 행복입니다’(SK) 시리즈에 이르기까지 집과 가족의 존재가치를 이야기하는 광고들이 줄을 이었습니다 (그림3).

뻔하고 진부하기 짝이 없는 소재들인데, 가족을 다룬 이야기 앞에서 이 나라 사람들은 번번이 무력해집니다.

아니, 기운을 얻습니다.

자식은 부모로부터 힘을 얻고, 부모는 자식으로부터 희망을 봅니다.
 

재춘이네 조개구이집, 한수네 갈비, 봉숙이네 마트, 선희네 수선집, 연수네 약국... 아들딸을 위한 기도와 희생의 땀방울이 엄마의 행복이라고 주장하는 이 광고 앞에서 사람들은 아무런 이의를 달지 못합니다.

이 땅의 어머니들에 예외가 있을 턱이 없기 때문입니다.

아버지가 가족사진에 등장하지 않는 까닭은 아버지가 카메라 셔터를 누르고 있기 때문이라고 말하는 광고 앞에서 모든 사람들이 고개를 끄덕였습니다.

물론 그것을 사진 찍기에 국한된 이야기로만 받아들일 수는 없을 것입니다. 아버지의 삶에 대한 상징적 표현으로 이해해야지요.

그것은 생활 속의 구체적 즐거움을 가족과 함께 나눌 여유가 없던 존재로서의 아버지들에 대한 연민이나 안타까움의 표현일것입니다.

당신의 아들딸들이 천둥벌거숭이였던 시절의 기억들을 들추면서, 너희가 이런 시절이 있었음을 아느냐고 묻는 광고는 자식들이 정말 할 말을 잊게 만듭니다.

물론 그 빚을 갚으라는 주문이 아닌 것을 알고, 갚을 수도 없는 일이기에 광고는 보는 이를 더욱 기막히게 합니다.

가족문제엔 유행도 없고 패션도 없습니다.

가족 특히 어머니나 아버지라는 단어는 광고세계에서도 영원한 보물창고입니다.

‘눈물 샘’의 스위치입니다. 세상 모든 자식들의 아킬레스건 입니다.

던지기만 하면 심판의 손이 번쩍 올라갈만큼 넓고 넓은 감동의 ‘스트라이크 존’입니다.

길을 가르쳐주는 사람은 고맙다

한 항공사(대한항공)는 인생의 길을 묻는 사람들에게, 어디론가 떠나길 권유하고 있습니다.

말하자면 여행에의 초대입니다 (그림4). 아니, 어쩌면 학교에의 초대입니다.

세상이라는 이름의 거대한 학교에서 배울 것을 권하고 있습니다. 스승을 찾아서 길을 나서길 종용합니다.

좋은 주문입니다. 한치 앞이라도 내다보고 싶은 불확실성의 시대니까요.

인생과 비즈니스의 답을 얻을 수 있다면 무당이나 역술가라도 찾아가 매달리고픈 사람들이 하나둘이 아닌 시절이니까요.

그런 이들에게 이 광고는 용한 점쟁이의 영험을 확인하고 온 사람의 이야기처럼 솔깃한 메시지로 다가옵니다.

어떤 종교의 신앙 간증을 경험하는 느낌마저 듭니다.
 

‘중원’에서 희망과 지혜를 얻어왔다는 소식이 복음처럼 이어집니다.

그런 이들에게 이 광고는 용한 점쟁이의 영험을 확인하고 온 사람의 이야기처럼 솔깃한 메시지로 다가옵니다.

작은 일만 주어진다고 아쉬워하는 사람이 황하에서 깨달음(河海不擇細流)을 얻어 옵니다.

부적절한 청탁 앞에서 번민하는 사람이 포청천의 고장에서 굳은 맹세(鐵面無私)를 안고 옵니다.

화산(華山)에선 높이 오르는 법을 배워오고, 진시황릉에서는 영원불변이 없음을 실감하고 옵니다 (國無常强無常弱).

기존 고객에겐 신뢰를 안겨주고, 새로운 고객에게는 미지의 세상에 대한 호기심과 기댓값을 극대화시켜주었을 것입니다.

승객과 화물을 실어 나르는 차원을 넘어 고객의 꿈과 목표를 공유하려는 태도에서 비롯된 생각입니다.

소비자와 의식의 주파수를 맞추려는 노력의 결실입니다.

나그네를 위해 등불을 들고 길을 밝혀주는 사람을 누가 고마워하지 않을까요.

사람 이야기는 끝이 없다

개인이든 기업이든 제 자랑을 대놓고 하기는 어렵습니다.

희망과 비전을 소개하는 것 또한 마찬가지입니다. 직접 드러내놓고 기업이념이나 철학을 말하기는 더욱 어렵습니다.

쉬운 방법 하나는 남의 이야기부터 시작하는 것입니다.

이 나라에서 제일 오래된 기업(두산)이 13년 만에 보여준 그룹광고가 그렇습니다 (그림5).

백 년이 넘는 세월을 사람의 가치를 숭상하며 성장해온 기업의 광고답게 인간에 대한 애정과 겸양이 가득한 화법을 씁니다.
 

섬진강가의 작은 학교에 평생을 바친 한 시인 선생님과 아이들, 중국 산골마을 아이들의 꿈, 프로야구 2군 선수들의 오늘과 내일...

그런 삶의 이야기들 속에 자신들이 바라고 꿈꾸는 바가 들어있음을 넌지시 알립니다.

사람을 키우는 것이 미래를 예약하는 일이라고 끝을 맺습니다.

한편으로는 기획서의 ‘what to say’에 해당하는 부분 같은 내용을 줄줄 읽어 내리고 있습니다.

그것은 그저 기업발전과 성장의 요소들을 나열하면서 자신들이 가장 중요하게 생각하는 것은 사람이라고 말합니다.

신기한 것은 그 무미건조한 메시지가 큰 저항감 없이 귀에 쏙쏙 들어온다는 것입니다.

과장이나 허세가 없는 까닭입니다. 무게중심이 사람이란 단어에 실리는 까닭입니다.

“사람이 미래다.” 부인할 수 없는 한 마디입니다.

너무나 간단명료해서 따지고 대들만한 틈이 보이질 않습니다.

공감의 여지가 충분하다면, 거두절미! 단호하게 잘라서 던지는 한 마디의 힘은 생각보다 훨씬 큽니다.

결국은 한 줄이다

정말 훌륭한 카피를 품고 있는 카메라(캐논) 광고를 보았습니다 (그림6).

진짜 소중한 사진의 대부분은 ‘지나가던 누군가가 찍는다.” 는 한 줄.

언어의 유희나 번지르르한 문장은 흔해도 정말 멋진 카피 만나기가 쉽지 않은 요즘, 그것은 정말 날카로운 한 줄입니다.
 

듣거나 보는 순간, 공감의 스트라이크 존을 정확히 파고드는 한 마디입니다.

어떤 어린이 해열제(삼일제약 부루펜) 광고의 카피 포커스도 일품입니다.

그것은 ‘열이 나면 000’ 따위의 식상한 어법을 과감히 벗어 치웠습니다.

대신에 아이들이 열을 받게 되는 상황을 긍정적이면서도 유머러스하게 보여줍니다.

쉽게 집중하고 몰입하는 아이들의 일상에 대한 낙관적 시선을 통해 짜릿한 문장 하나를 찾아낸 것입니다. “아이들은 쉽게 뜨거워진다.”

멋진 발견 아닙니까?

2010년은 뜨거울 것이다

문득, 추사 김정희의 ‘세한도’에 담긴 화제(畵題)가 떠오릅니다.

“날이 차가워진 다음에야 소나무 잣나무가 늦게 시듦을 안다(歲寒然後知松 柏之後凋).”

크리에이티브의 가치 또한 그런 것 같습니다.

아이디어가 정말 필요한 때는 태평성대가 아니라 어려운 시절이라는 생각이 듭니다.

끝으로, 광고인으로서 2010년에 거는 소망 하나.

내년에는 경제가 활짝 피어나서, 올해의 어려움이 싹 가셔지길 !

하지만, 2009년 춥고 고단하던 시절에 얻은 진정한 지혜와 바람직한 깨달음들은 잊히지 않길!

그리하여, 2010년은 뜨겁길 !