경기도 군포에서 사는 최율리 씨는 최근 노트북을 구매하는데 열흘이 걸렸다. 최근에 노트북을 구매한 지인들의 의견도 들어야 했고, LG전자 하이프라자, 하이마트 등 양판점을 통해 실물도 확인할 필요가 있었다.
결국은 그녀가 구매한 것은 LG전자 엑스노트X300, 광고 속에서 신민아 씨가 노트북을 유리창에 투명 테이프하나로 붙여, 프리젠테이션을 하던 그 노트북이다.
광고를 보고 처음 제품 정보를 얻은 후 지인을 통해 의견을 듣고,매장을 통한 실물 확인을 거쳐 샀다. 고가의 전자제품이고 제품의특장점을 명확히 알기 어려운 컴퓨터 기기였기 때문에 더욱 노력을 기울였다.
HS애드 Comm.전략연구소의 조사결과 일반 소비자들의 브랜드에 대한 주정보원은 대중매체광고가 1순위로 나타났으며, 그 다음은 지인의 의견 > 판매원의 설명 순이었다.
개별제품군별로 보면 승용차를 제외한 휴대폰, 노트북, 양문형냉장고,맥주, 샴푸, 라면에서 대중매체 광고가 1순위였다.
승용차의 경우 지인의 의견을 통해서가 1순위로, 대중매체 광고보다 보다 높게 나타났다. 대중매체 광고를 제외할 경우 소비자들은 양문형 냉장고와 휴대폰의 경우 매장 진열 상품을 보고 브랜드에 대한 정보를 접했으며, 샴푸, 맥주의 경우 지인의 의견을 통해제품 정보를 얻는 것으로 나타났다.
상대적으로 고가의 제품의 경우 직접 매장 진열 상품을 찾아보고 제품에 대한 정보를 얻는 경우가 많았고, 저가의 제품의 경우 판매원의 설명(또는 지인의 의견)을 통해 정보를 얻는 편이었다.
타인의 의견이나 설명이 제품 정보 습득에 주효한 저가의 제품의 경우 WOM(Word of Mouth)에 의한 평판관리가 중요했다.
HS애드는 서울, 경기 및 6대 광역시 만13세 이상 59세 이하 남녀 2,000명을 대상으로 실시한 소비자 태도 조사인 CPR(Consumer Profile Research) 결과를 발표했다.
1992년 6개 대행사 공동 컨소시엄 형태로 출발한 CPR은 예산 등의 문제로 이번 조사의 경우 HS애드 단독으로 진행됐다.
특히 이번 조사에서는 구매의사결정 단계별로 브랜드가 소비자와 소통 할 수 있는 커뮤니케이션 접점(Touchpoints)을 찾기 위한설문을 처음으로 추가해 이뤄졌다.
AISAS 접점 평가 조사는 HS애드에 의해 자체적으로개발된 조사 방법이다. 제품군별로 소비자들의 브랜드 결정 방법은 어떻게 다르며, 구매 후 어떤 행동을하는지에 대한 평균적 경향성의 정량적 판단 근거를 마련하기 위해 개발 되었다.
이번 조사에서는 ‘휴대폰/노트북/양문형냉장고/승용차/맥주/샴푸/라면’ 의 7개 제품군을 첫 케이스로 선정하여CPR에 추가하여 조사되었다.
제품군별 브랜드 결정 방법의 차이를 살펴보면 제품에 대해 이것 저것 알아보고 결정해서 샀다는 비율은 승용차>양문형냉장고>노트북>휴대폰>샴푸>맥주>라면 순으로 고가의 제품일수록 구매 전정보탐색을 하는 경우가 많았다.
오완근 Comm.전략연구소 소장은 구매 고려 단계에서의 사전 정보탐색 비율이 높은 고가의 제품(승용차, 양문형냉장고, 노트북)일수록 광고를 통해 브랜드에 대한 특장점과 다양한 제품 활용 Tip, 타사 제품과의 차별점을 전달할 필요가 있다고 밝혔다.
또한 샴푸, 맥주, 라면의 경우 평소에 결정해 놓았거나, 습관적으로 이용하는 제품을 구입한 경우가 많았다.
오완근 소장은 저가의제품(샴푸, 맥주, 라면)의 경우 기존에 구입을 경험한 브랜드에 대한 충성도가 높기 때문에, 신규로 시장에 진입한 브랜드는 대중매체 광고를 통해서는 인지도 및 이미지 제고에 주력하고, 구매가 이뤄지는 접점에서 판촉이나 판매원을 통한 제품구매를 유도하는 전략이 필요하다고 강조했다.
한편 휴대폰의 경우 구매 장소에서의 의사결정이 다른 제품군에 비해 가장 높게 나타났다.
한편 소비자들은 제품 구매 후 만족보다는 불만족 시, 보다 능동적 행동을 취했으며, 여성이 남성보다 만족할 경우나 불만족일 경우 능동적 행동에 더욱 적극적이었다.
또한 고가의 제품일수록 구매 제품 만족 시 지인에게 구매를 권유하는 등 능동적인 행동을 보였다.
연령대별로 보면 20대의 경우 타 연령대 대비제품에 대해 만족 시 가장 능동적으로 행동한 반면, 불만족스러울 경우에는 아무것도 하지 않는다는 비율이 다른 연령대보다 가장 높았다.
또한 30대는 제품이 만족스러워도 아무것도 하지 않는다는 비율이 높았다. 불만족 시 50대는 타연령대 대비 판매사나 제조사에 교환이나 반품을 요청하는 비율이 높았으며, 40대는 지인에게 불매 권유, 30대는 제품 안티 블로그나/커뮤니티에 적극적으로 동참하거나 소비자보호원에 신고하는 비율이 타 연령대 대비 가장 높았다.
오완근 HS애드 Comm. 전략연구소 소장은 “기업 의지와 관련 없이 소비자들은 브랜드나 기업 서비스에 대한 정보를 통합적으로 찾거나 받아들이고 있다”며, “최근 도요타 리콜 사태에서도 알 수 있듯이 소비자가 직접 정보를 수집(Search)하고 공유(Share)하는접점에서도 기업브랜드에 대한 긍정적인 경험이 유발될 수 있도록 기업들이 각별한 노력을 기울여야만 소비자와 기업간의 소통및 관계 맺기가 원활히 이뤄질 수 있다”고 강조했다.
