글 ㅣ 박우현 프로 (Global 광고 5팀)
하이브리드 카메라(Hybrid Camera)의 출현
최근 카메라 시장 최대의 화두는 단연 하이브리드 카메라.
고성능 DSLR과 일명 똑딱이로 불리는 컴팩트 카메라로 양분되어 있던 디지털 카메라 시장에 새로운 개념의 카메라가 탄생했다.
‘미러리스(Mirrorless) 카메라’라고도 불리는 하이브리드 카메라는 DSLR의 고화질은 유지하면서도 컴팩트 카메라처럼 사이즈가 작아 사용하기 편리한 렌즈 교환식 카메라를 뜻한다.
성능은 좋지만 휴대성이 심하게 떨어져 목디스크를 걱정해야 했던 DSLR 유저와 자신이 찍은 사진의 화질 앞에 고개 숙여야 했던 컴팩트 카메라 유저들의 고민을 한방에 해결해 주는 카메라이다.
2008년 말, 파나소닉이‘G1’을 처음 출시하면서 새롭게 등장했던‘하이브리드 카메라’는 2009년 중순, 올림푸스의‘PEN E-P1’출시로 소비자의 주목을 받기 시작했다.
그리고 2010년 3월, 삼성전자 또한 NX10이라는 제품으로 하이브리드 카메라 시장에 출사표를 던지며 전 세계 시장 주도를 위한 대대적인 글로벌 캠페인을 전개하였다.
삼성전자의 하이브리드 카메라, NX10 = 창작의 도구
삼성전자 NX10의 출시 소식이 전해짐과 동시에 해외 유수의 전문 매체들로부터 쏟아진 NX10 제품에 대한 뜨거운 호평은 캠페인을 준비하는 데 큰 힘을 실어주었다.
특히 NX10의 가장 큰 장점은 몸집은 줄이면서도 최고 수준의 화질과 성능을 갖춰 하이브리드 카메라의 본질에 가장 충실하다는 점이었다.
하지만 경쟁사 대비 시장에 다소 늦게 뛰어든 상황에서,‘ 하이브리드 카메라 시장의 리딩 브랜드’가 되어야 한다는 과제를 해결하기 위해서는 NX10의‘낯선 차별화’가 필연적이었다.
단순히 제품의 USP를 자랑하는 것이 아닌, 향후 지속적으로 진화하여 출시될 NX 시리즈 브랜드 차원에서의 낯선 차별화, 하이브리드 카메라 시장의 새로운 기준을 제시할 삼성 NX10 캠페인 전략의 출발점이었다.
우리의 고민은 사진의 의미에 대한 재정의에서부터 시작되었다.
사진을 더 이상 단순히 찍는 것(Capture)이 아니라 자신이 표현하고 싶은 하나의 크리에이티브를 만드는 작업(Create)이라고 정의하였으며, NX10은 크리에이터에게 최적화된, 가장 진화된 형태의 카메라로 포지셔닝하였다.
나아가 ‘NX10 = 창작의 도구’라는 공식을 소비자의 마음속에 심기 위해서 ‘크리에이티브 클래스(Creative Class, 창조 계급 : 예술, 디자인 분야에 종사하고 창조적 변화를 주도하는 사람들)’ 를 커뮤니케이션 상의 이미지 타깃으로 설정하였으며 이들이 NX10 제품을 사용하는 모습을 보여줌으로써 일반 소비자들에게 어필하자는 전략이 세워졌다.
Why Capture? Create !
이러한 이미지 타깃과 카메라 실제 소비자들의 공통된 특징은 제품의 구매의사를 결정짓는 주요 매체가‘온라인’이라는 것.
따라서 TV광고나 인쇄광고 같은 전통적인 매체에 의지하는 커뮤니케이션에는 한계가 있을 수밖에 없었다.
새로운 방법을 찾아 눈을 돌리게 된 커뮤니케이션 매체는 뉴미디어의 대표주자라고 할 수 있는 온라인이었고, 이에 온라인을 중심으로 NX10의 성공적인 시장 진출 및 주도권 확보를 위한 대대적인 브랜드 캠페인을 기획하게 되었다.
NX10 캠페인은 ‘Why Capture? Create!’ 라는 컨셉트 중심으로 카메라가 단순히 사진을 찍는 도구가 아니라 자신만의 이야기를 만드는 창조적인 도구로 소비자에 다가가는 캠페인 활동을 전개하였다.
캠페인의 구조는‘Why Capture?Create!’ 라는 컨셉트 하에 커뮤니케이션 목적에 따라 온·오프라인을 나눠 진행하였다.
먼저 브랜드 캠페인의 중심이 된 온라인 상에서는, 처음 진출한 하이브리드 카메라 시장에서의 브랜드 이미지를 확실히 각인시키기 위해 NX 시리즈의 이미지 타깃인 크리에이티브 클래스를 메인으로 활용한 이미지성 캠페인을, 오프라인에서는 NX10의 우수한 제품 USP에 기반한 소비자 베네핏을 보여주는 매니페스토 필름(Manifesto Film), 인쇄광고, 애드버토리얼 등을 제작해 집행하였다.
Creative Moments
전체 캠페인을 이끌어간 온라인에서는‘Creative Moments’라는 주제로 자신만의 예술적 감각을 표현하는 컨테스트인 WCIC(World Creative Imaging Competition)를 진행하였다.
WCIC는 사진 전문가가 아닌 일반인들도 NX10 카메라의 장점을 활용해 창작의 도구로 활용할 수 있으며, 차세대 예술가들의 눈을 통해 사진영상 이미지를 창조적이고 감성적으로 표현할 수 있는 장을 마련하자는 취지로 시작하였다.
3월 2일 발대식을 시작으로 미국의 School of Visual Arts, 영국의 St. Martins College of Art and Design, 프랑스의 Ecole Estiennes, 독일의 Design Academy Berlin, 중국의 Central Academy of Fine Arts 포함 8개 대학, 한국의 홍익대학교와 중앙대학교, 서울예술대학 등 세계 유수의 예술대학생 120명이 참가하였다.이후 NX10 카메라로 촬영한 자신만의 독창적이고 창의적인 사진영상 작품들을 캠페인의 마이크로 사이트이자 온라인 갤러리인 'www.cr8yourworld.com' 에 등록 후, 전 세계 네티즌들의 투표를 거쳐 4월 28일 최종 10명을 선발했다.
최종수상자 10명을 서울로 초청, 수상하는 자리를 가졌으며 ‘2010 서울 국제 사진영상 기자재전’ 행사에 이들의 작품을 전시하면서 WCIC 캠페인은 막을 내렸다.
이와 같은 장기간의 인터랙티브 캠페인을 진행하기 위해 마이크로사이트 또한 세단계로 구성되었다.
1단계로 120명의 크리에이티브 클래스를 세계에 소개하며 론칭, 2단계로 그들의 작품 3장씩을 유저들이 투표하고 심사하는 사진 배틀이 메인, 마지막 단계인 3단계는 Final 10을 최종 선발하는 포스트로 진행되었다.
네티즌과 함께한 Buzz Creation !WCIC 캠페인을 기획하고 진행하는 과정에서 제기된 가장 큰 우려는 이 캠페인이 자칫 크리에이티브 클래스들만의 잔치로 끝나지 않을까라는 점이었다.
이러한 우려를 없애기 위해 온라인 상의 인터랙션을 통한 콘텐츠 확산에 우리의 전략을 집중하였다.
특히 사전 붐업을 위해 마이크로사이트 론칭 이전 단계에는 바이럴 영상을 배포하였다.
세 편으로 이루어진 바이럴 영상은 컨테이너 박스를 모티브로 ‘100 creative things you can do with a Blue Container’ 라는 타이틀로 제작되었다.
이후, 꾸준한 사이트 방문을 유도하기 위해 마이크로사이트 단계에 따른 배너광고와 SEM(Search Engine Marketing)을 집행하였다.
무엇보다도 온라인 소비자와의 인터랙션을 통한 확산을 위해 진행한 SNS(Social Network Service) 연동 전략은 큰 반향을 일으켰다.
전 세계 3억 명 이상의 가입자를 자랑하는 세계 최대의 SNS사이트인 페이스북을 메인 플랫폼으로 활용한 전방위적 버즈 유발은 온라인 유저들로 하여금 캠페인에 대한 2차, 3차 버즈를 일으키게 하였다.
우선 페이스북 내 삼성 NX 팬 페이지의 노트·링크·월 메시지(Wall Message) 등을 통해 WCIC 캠페인에 관한 꾸준한 포스팅과 공식 이벤트 공지 노트를 게재하여 기존 삼성 카메라 팬들의 인터랙션과 마이크로사이트로의 트래픽 유도를 하였다.
두 번째의 버즈는 WCIC에 참가한 120명의 크리에이티브 클래스들이 펼친 페이스북과 트위터 상에서의 자발적인 캠페인 홍보였다.
컨테스트라는 WCIC의 특성을 캠페인 기획단계에서부터 적극 반영했던 것이 주효했던 것이다.
다른 사진 공모전들과는 다르게 WCIC는 최종 10명 선발방식에 ‘Be Supporters’ 라는 기능을 추가하였다.
‘Be Supporters’란 인기상의 개념으로 작품에 대한 투표뿐만이 아니라 120명의 참가자들 중 가장 많은 수의 팬을 확보한 1인을 최종 10명에 포함시킴으로써 이들의 자발적인 홍보를 유도한 것이다.
마지막 버즈는 WCIC 투표와 함께 진행된 페이스북상의‘Giveaway 이벤트’ 진행을 통해 이루어졌다.
온라인 투표 및 작품 스크랩에 참여하는 유저들을 대상으로 한 이 이벤트를 통해 NX10으로 찍은 사진들이 자연스럽게 유저들의 페이스북 페이지에 공유됨으로써 2차, 3차 입소문이 늘어났다.
세계적 크리에이티브 클래스의 축제였던 WCIC이와 같은 NX10의 차별화된 캠페인은 120명의 크리에이티브 클래스가 속한 6개 국가와 그 외 러시아와 스페인 등의 뜨거운 관심과 참여 속에 대단원의 막을 내렸다.
글로벌을 대상으로 처음 진행한 실시간 소비자 심사라는 신선한 모티브를 가져왔을 뿐만 아니라, 캠페인을 통해 얻은 120명의 크리에이티브한 사진 360장과 120개의 자기소개 영상은 삼성 카메라만의 소중한 콘텐츠가 되었다.
무엇보다 반가운 소식은 WCIC 캠페인 집행 후 얼마 지나지 않아 들려온 NX10 판매 호조 뉴스이다.
국내 출시 2개월 만에 누적판매 1만 대를 돌파하면서 히트상품에 등극했다는 기사를 많은 언론을 통해 접했으며, 광고주로부터는 해외시장에서의 판매 또한 호조를 보이고 있다는 소식을 전해 들었다.
NX10은 사진은 더 이상 찍는 것이 아니라, 하나의 크리에이티브를 만드는 작업이라고 말한다.
WCIC 캠페인은 이런 사진의 의미를 새롭게 부각시키는 데 초점을 맞췄으며 그 사진의 의미는‘Why Capture? Create!’가 모토인 120명의 크리에이티브 클래스, 창의적인 아트스쿨 학생들의 사진으로부터 찾게 되었다.
To Be Continued…
WCIC 캠페인이 마무리 된 지 얼마 지나지 않은 지금, 기존 경쟁사는 더 많은 제품을 출시하며 제품 라인업을 구축하고 소니와 같은 새로운 경쟁사들이 속속히 시장에 진출하는 등, 하이브리드 카메라 시장에서의 주도권 다툼이 본격적으로 시작되었다.
물론 삼성전자도 2010년 하반기 NX10의 후속 제품을 출시할 예정이다.
더욱 더 치열해지는 하이브리드 카메라 시장의 경쟁상황에서 어떠한 캠페인으로, 어떠한 크리에이티브 클래스를 통해, NX의 모토인‘Why Capture? Create!’ 을 전달해야 할지에 대한 고민은 올해도 계속될 것이다.
