광고전쟁 최전방에 아웃도어 브랜드들이 부상하고 있다. 과거 제약에서 맥주로, 보험, 핸드폰, 타이어, 이동통신사의 흐름으로 치열한 접전을 펼쳤다면 최근 눈에 띄는 것은 단연 아웃도어 브랜드들이다. 이러한 흐름을 잘 보여주듯 (주)오디캠프의 MONT-BELL ‘PROVE캠페인/등산화편’이 약 415편의 후보작을 제치고 국내 주요 광고회사 CD(크리에이티브 디렉터)들이 뽑는 4월의 애드와플 월간 베스트 크리에이티브 광고로 선정되었다.
‘PROVE캠페인/등산화편’은 광고회사 ‘KS:THE IDEA COMPANY’와 광고제작사 ‘보아코끼리’가 집행한 것으로 소비자에게 친숙도가 상대적으로 낮은 브랜드임에도 빅모델이 없이 제품의 장점을 부각시키며 차별화된 크리에이티브로 제품 편익을 쉽고 명확하게 전달하고 있어 단연 수작으로 평가받았다.
거친 산과 그을린 산악인의 모습을 떠올리게 했던 천편일률적 아웃도어 광고 공식도 몽벨 광고에서는 찾아볼 수 없다. 이른바 ‘공식’처럼 여겨지던 인식의 틀을 깨고 제품력을 ‘증명’하는 담백하고 명확한 전달 방식은 소비자뿐만 아니라 기성 광고인에게도 새로움을 주기 충분하다는 평이다. 매월 베스트 크리에이티브로 선정된 광고는 매년 10월에 개최되는 국내 최고 권위의 ‘대한민국광고대상’ 본심에 자동 상정되는 혜택이 제공된다.
심사위원장 총평 류진한 CD (한컴)
2011년 4월 <월간 베스트 크리에이티브>는 몽벨의 등산화편이 차지했다. 심사위원들의 특별한 이견은 없었다. 이번 기회에 최근 브라운관을 돌이켜 보니 유난히 아웃도어 브랜드들의 광고가 눈에 보이게 많아진 것을 느낄 수 있었다. 계절의 힘일까? 그 많고 쟁쟁한 브랜드들 속에서 유독 몽벨이 선뜻 위원들의 손을 들게 만든 이유는 무엇일까? 물론 첫째는 크리에이티브다. 몇 가지 단편 광고들을 통해(특히, 등산화편의 경우) 제품이 지니고 있는 혜택을 명확하고 담백하게 크리에이티브에 담아냈다.
거기에는 어떤 과장도 강요도 느껴지질 않았다. 둘째는 현재 On Air 되고 있는 경쟁 브랜드들이 상당부분 모델파워에 의존하고 있는 것과도 대별되는 부분이다. 셋째는 최소한 국내 소비자들에게는 브랜드의 친숙도면에서도 절대 우위에 있지 않다는 상황적 이유이다. 심사의 자리에서 이런 평을 한 기억이 난다. “동급에서 무승부면 1g이라도 덜 나가는 선수가 트로피를 차지하는 법” 이번 몽벨의 등산화편이 이견 없이 베스트의 자리에 오르게 된 솔직한 이유이다.
손원혁 CD 심사평 (오리콤)
필자의 관점에서 볼 때 얄밉게 잘 만든 광고다. 크리에이티브의 차별화, 차별화 하지만 제품의 카테고리가 비슷하다는 핑계(?) 때문에 광고도 비슷해지는 경향이 있는 것이 사실이다. 몽벨은 그 틀을 기분 좋게 깼다. 등산용품시장이 커지면서 내로라하는 빅모델들이 대거 등장하고 있는 가운데 비싼 모델료와 승부해서 결코 밀리지 않는 이미지를 남긴 업적에 박수를 보낸다. 여담이지만 드라마 시크릿가든에 등장한 몽벨, 하이 입고 나온 몽벨은 다 매진됐다는 기사를 본 것 같다. PPL도 많이 신경 썼다고 생각 된다.
류남길 CD심사평 (농심기획)
오늘도 광고시장에는 크고 작은 전쟁이 벌어지고 있다. 과거에는 제약업계가 그 전쟁을 주도했었고 한때는 맥주 그리고 또 한때는 보험, 핸드폰, 타이어, 이동통신사의 흐름으로 치열한 전쟁을 치르고 있다. 그런데 요즘은 그 전쟁의 최전선에 색다른 카테고리가 급부상하고 있다. 바로 아웃도어 브랜드들이 그 주인공이다. 현빈과 이승기, 이효리 같은 빅모델의 활용은 물론이고 과거 같으면 상상도 못할 엄청난 광고물량을 펑펑 쏟아 붓고 있다.
그런데 문제는(현빈의 K2를 제외하고 나면) 도대체 어느 브랜드의 광고인지 구분이 어렵다는데 있다. 한마디로 크리에이티브의 부재라는 치명적 결함의 늪에 빠져있다는 것이다. 왜 그럴까? 왜 다들 1차원적 발상의 늪에서 허우적대고 있는 걸까? 그런 견지에서 몽벨에게 박수를 보낸다. 차별화된 전략을 발굴해낸 광고대행사에 박수를, 반짝반짝 빛나는 크리에이티브의 별을 꿀꺽~ 삼킨 제작사 <보아 코끼리>에 박수를, 그리고 무엇보다 자신의 안목과 취향이 시장의 절대 진실이라고 믿는 일부 오만한 광고주들과는 달리, 좋은 전략과 안을 볼 줄 아는 솔로몬의 눈을 지니고 있는 광고주 <몽벨>에게 가장 큰 박수를 보내고 싶다.
이광훈 CD 심사평 (엘베스트)
아웃도어 용품 광고의 대부분은 산으로 간다. 그런 광고의 주류 속에서 몽벨 프루프 라는 카피와 함께 기술력, 제품력을 커다란 반구의 심플한 바위 비주얼과 함께 보여준 몽벨의 ‘증명’은 신선했다. 눈에 잘 띄고 기억에 잘 남고, 제품력을 잘 증명했다. 이름을 잘 몰랐던 몽벨이 갑자기 각인이 된다. 좋은 광고다.
민수라 CD 심사평 (제일기획)
카피가 아트에 끌려가지 않고, 아트가 카피의 배경이 되지 않는 광고. 큰 브랜드가 아니라 매체비도 넉넉지 않았을 텐데 딱 한 번을 봐도 봤다! 라고 이야기할 수 있는 광고를 오랜만에 만났다. 어쩜 다들 생각이 비슷하셨을까. 이달의 광고는 별다른 이견 없이 쉽게 몽벨로 결정이 되어버렸다. 좋은 크리에이티브는 카피도, 아트도 팽팽할 정도로 힘이 있고 한 번을 보더라도 똑부러지게 강한 인상을 남겨준다는 좋은 예가 되어줄 것 같다. 아이디어가 너무 좋았다. 누가 아이디어를 내셨는지, 누가 카피를 쓰셨는지 얼굴과 이름이 궁금해진다.
장준호 CD 심사평 (금강오길비)
몽벨은 기존의 아웃도어광고에서나 흔히 볼 수 있던 이른바 공식 같았던 광고의 틀을 과감히 벗었다는 것에 크게 점수를 주고 싶었다. 마치 모두가 전문산악인이라도 되는 것처럼 바위산을 오르고 거친 산에서 모험을 하는 비주얼들이라든지 빅 모델이 등장해서 멋지게 바람을 맞는 모습을 보여준다든지 하는 광고와는 다르게 소구 포인트가 무척 확실하다. 그리고 쉽다. 아쉬운 점이라면 BGM인데 다른 광고에서 얼마 전에 사용했던 터라 그 이미지가 약간은 충돌을 일으켰다.
최준호 CD (대홍기획)
10여 개가 넘는 TV-C중 유난히 눈에 띄는 제작물은 ‘몽벨’이었습니다. 많은 비용을 들이지도, 유명인을 모델로 사용치 않고도 독특한 차별성과 제품에 기인하는 기능성을 임팩트 있게 표현한 점을 높이 평가 합니다. 주목도를 높임으로 해서 소비자에게 브랜드인지를 시킨 것은 높은 전략적 플래닝이 없었으면 가능치 않은 일이었겠지요. 흔히 볼 수 없었던 크리에이티브 기획력이 돋보인 제작물 이었습니다. 앞으로 몽벨 같은 제작물이 많이 나와 대한민국 광고계가 발전하는 밑거름이 되었으면 하는 한 명의 광고인으로서의 바람입니다.
4월 월간 베스트 크리에이티브 수상사 인터뷰
KS : THE IDEA COMPANY 강갑진 IDEA DIRECTOR
“등산인들은 아웃도어 제품의 기술력을 스스로 테스트하고 PROVE한다는 점에 착안하여 익스트림한 히말라야 비주얼과 유명 모델을 쓰는 대신 3명의 메신저가 기술력을 실제로 증명해 보이는 광고를 통해 기존 아웃도어 브랜드 광고와 차별화를 선언했습니다.”
Q.4월 애드와플 월간 베스트 크리에이티브 광고상을 받으신 소감은?
광고가 온에어 된 후 몽벨 매장의 매니저 분들과 고객 분들이 해주신 신선하다는 평, 그리고 이렇게 광고계에서 주신 큰 상 덕분에 그 동안의 수고를 보상 받는 기분입니다
Q. 아이디어 및 인사이트 발굴 과정은?
몽벨의 목표는 기술력이 뛰어난 브랜드로서 향후 시장에서 TOP3에 드는 것입니다. 그리고 저희 KS는 그 목표를 달성하기 위해, 일관성 있는 브랜드 캠페인의 시작이 될 IDEA를 고민하고 있었습니다. 경쟁 프레젠테이션을 준비하던 KS의 회의실에는 많은 등산 애호가 분들과 몽벨 고객 분들이 다녀가셨습니다. 그분들의 한결같은 말씀은 ‘몽벨은 기술력이 뛰어나다’, ‘제품이 좋아 재구매율이 높다’ 였습니다. 몽벨은 최고의 기술력을 가진 아웃도어 브랜드를 추구하고, 소비자는 그 기술력을 인정했습니다.
또한 중수 이상의 등산인들은 직접 입어보고 기술력이 증명된 제품만을 구입하고 있었습니다. 여기서 저희가 발견한 ‘몽벨 PROVE’ 캠페인의 인사이트는 등산인들은 아웃도어 제품의 기술력을 스스로 테스트하고 PROVE한다는 것입니다. 그리고 익스트림한 히말라야 비주얼과 유명 모델을 쓰는 대신 3명의 메신저가 기술력을 실제로 증명해 보이는 광고를 통해 기존 아웃도어 브랜드 광고와의 차별화를 선언했습니다.
Q.광고 기획 및 제작 과정 에피소드는?
경쟁 프레젠테이션에서 선택된 몽벨 PROVE캠페인의 크리에이티브는 지금의 것이 아니었습니다. 광고회사로 선정된 후에도 만족하지 않고 더 강력한 크리에이티브를 찾고 있던 중, 저희 팀원들이 스텔라 릿지 텐트를 가볍게 던지고 놀던 모습에서 지금 안의 팁을 얻을 수 있었습니다. 클라이언트는 새로운 크리에이티브를 제시 받고 잠시 당황했지만, 결국 과감한 선택을 내려주신 덕분에 지금의 결과가 있을 수 있었습니다.
Q. ‘크리에이티브’ 만으로 평가하는 이 광고상에 대해 한마디 하신다면?
이번 몽벨 캠페인이 몽벨 고객 분들로부터 좋은 평을 받은 것처럼 좋은 크리에이티브는 광고를 만드는 사람들뿐 아니라 클라이언트, 소비자에게도 똑같이 인정을 받는다고 생각합니다. 앞으로도 더 뛰어난 IDEA의 광고들이 많이 나와 이 상을 받기를 기대합니다.
Q. 해당 팀만의 아이디어 발굴 노하우, 방법, 철학이 있다면?
KS:THE IDEA COMPANY의 명함에는 IDEA CHANGES THE WORLD라는 슬로건이 있습니다. IDEA의 중요성을 항상 유념하기 위함입니다. 경험을 통해 발견하는 인사이트, 그리고 IDEA에 대한 냉철한 자기평가. 여기에서 진정 세상을 바꾸는 IDEA가 탄생한다고 생각합니다.
Q.그 밖에 하고 싶은 말이 있다면?
지금은 아웃도어 브랜드의 춘추전국시대입니다. 수많은 브랜드들이 똑같이 유명모델을 고용하고 타운웨어로의 시장확대를 노리는 지금, 몇 년 후 밝혀질 아웃도어 브랜드의 승자를 예측해 보는 것도 재미있을 겁니다. 몽벨이 승자의 위치에 있을 것을 확신하며, 마지막으로 몽벨 PROVE 캠페인의 주인공인 클라이언트와 지금도 이 산, 저 산을 오르는 저희 팀원들의 노고에 감사의 말을 전합니다.
