[Case Study] 정치 커뮤니케이션의 원리

      글 | Carolyn Lin
      미국 커네티컷 주립대학교 대학원 부학장 및 동 대학
       Department of Communication Sciences 교수

    역자 | 강정석
    • 커네티컷 주립대학교 마케팅 커뮤니케이션 박사과정
    • 고려대학교 소비자/광고 심리학 박사과정 수료
    • Salt&Partners와 BESTCITE 자문위원
    • (前) DDB Korea 마케팅 연구소 팀장 • (前) 고려대학교 강사

2010년 미국 커네티컷 주 상원의원 중간선거에 대한 소개

◆ 중간선거의 배경

[2010년 1월 당시] 현직 민주당 상원의원 Christopher Dodd는 몇 가지 중요한 쟁점들 (the Countrywide financial loan controversy, Fannie Mae/Freddie Maccontroversies, the Irish cottage controversy, and the AIG federal assistance and bonuses controversy - http://en.wikipedia.org/wiki/Christopher_Dodd)에 휘말리면서 지난 수년간 지지율이 하락해왔다. 이와 같은 유권자들 사이에서의 인기도 하락 때문에 그는 상원의원으로서의 6번째 재임 도전을 포기하고, 2010년 1월에 은퇴를 선언했다

◆ 후보자의 캠페인 전략에 대한 개괄적인 이해

[당시 두 명의 주요 후보자가 중간선거에 도전을 하는 상황에서 그 중 한 명인]Richard Blumenthal의 캠페인 전략은 기본적으로 다음과 같은 내용을 강조했다.

1) 신 뢰 : 그가 20년 동안 다섯 차례나 커네티컷 주 법무장관을 연임했기 때문에, 커네티컷 주의 주민들은 그를 신뢰하고 있다.
2) 전 사 : 그는 특정 이익단체, 사무직의 범죄행위, 담배산업, 보험산업, 공해유발 기업, 및 소비자 대상의 사기범죄와 싸운다.
3) 보호자 : 그는 소비자 보호, 환경 안전, 노조의 권리, 및 시민의 평등권을 개선함으로써 커네티컷 주민들을 보호한다.

요약하자면, 그는 커네티컷 주민이 고용의 기회, 경제 정의, 건강, 및 공공의 안전에 관한 그들 자신의 권리를 보호받는데 기여하는 신뢰도 높고 청렴결백하며 두려움이 없는 전사로 그 자신을 표방한다.

Linda McMahon의 캠페인 전략은 기본적으로 다음과 같은 점을 강조했다.

1) 기업 운영 경험 : 그녀는 월 스트리트에서 그 주식이 거래되는 글로벌 엔터테인먼트 회사의 CEO였다. 그래서 그녀는 어떻게 일자리를 만들고 예산을 관리하면 경제를 성장시킬 수 있는지에 대해 이해하고 있다.
2) 일자리와 경제 : 그녀는 감세 정책과 규제완화 정책을 통해서, 일자리를 창출하고, 경제를 부활시킬 것이다.
3) 직업정치인이 아님 : 그녀는 워싱톤 [한국의 여의도와 같이, 미국에서 워싱톤 D.C.는 미국 정치의 상징적 중심임]과 관련이 없고, 전문적인 직업정치인이 아니다. 즉, 그녀는 평범한 서민의 한 사람이며, 어떤 이익단체에 영향을 받지 않는다.

정리하자면, 그녀는 의식이 있는 주민이자 지역사회의 자원봉사자이며 할머니이고, 어떻게 일들이 진행되는지를 알고, 커네티컷 주민들을 위해 워싱톤 D.C.에서 싸울 수 있는 기업 리더쉽을 가진 기업의 임원이라는 점들을 표명한다.

◆ 두 후보의 캠페인 전략에 대한 심층 분석

Richard Blumenthal은 1990년 이후부터 재임한 매우 유명한 커네티컷 주 법무장관이었다. 그는 그가 [직전의 주 상원의원이었던] 민주당 Christopher Dodd를 계승한 후보라고 표명했다.

공 화 당 후 보 인 L i n d a M c M a h o n 은 뉴 욕 증 권 거 래 소 에 상 장 된 t h e World Wrestling Federation의 CEO였다 (그녀의 이력은 다음의 주소에서 찾을 수 있음. http://linda-mcmahon.com). 그녀는 Christopher Dodd가 비운 주 상원의원 자리를 차지하기 위해서 Richard Blumenthal과 경쟁하는데 5천만 달러 이상의 자신의 돈을 그녀 자신의 캠페인에 사용했다.

Richard Blumenthal이 2010년 11월 2일에 실시된 선거에서 승리를 했다. 자세한 내용은 그의 미 상원의원 홈페이지에서 볼 수 있다 (http://blumenthal.senate.gov).

이 선거는 1) 캠페인에 사용된 선거비용이 선거 결과를 결정짓는지, 2) Linda McMahon의 유명세가 그녀의 상원의원 당선에 도움이 되는지, 혹은 해가 되는지, 3) 공화당 후보가 정치적으로 진보적인 커네티컷 주에서 상원의원으로 당선이 될 수 있는지, 그리고 4) 이중간 선거 (Obama의 대통령 임기 중반)에서 민주당이 미 상원의 다수당 유지에 실패할것인지 등과 관련해서 [매우 관심이 고조되고] 경쟁이 치열한 미 상원의원 선거였다.

선거일 (2010년 11월 2일) 일주일 전인 2010년 10월 27일, 필자는 매우 뜨거운 경쟁 양상을 보이는 이 선거에 관한 조망에 대해서, CLAS today의 기자와 인터뷰를 했다.

선거는 투표율이 관건이다. (CLAS Today, 2010년 10월 27일)

작성 | Karen A. Grava 기자

[Richard Blumenthal이나 Linda McMahon 중] 어떤 후보도 특별히 기억에 남는 캠페인을 진행하지 못했기 때문에, 투표율 자체가 [2010년 11월 2일에 실시될] 미국 커네티컷 주 상원의원 선거의 핵심이 될 것이다.

이 말 은 커네티컷 주립대학의 부학장이자 같은 대학의 Communication Sciences Department 교수이며 캠페인 전략 전문가인 Carolyn Lin 교수의 지적이다. Lin 교수는 공화당 후보인 Linda McMahon과 민주당 후보인 Richard Blumenthal은 지금까지 선거활동에 매우 신중했다는 점도 언급했다.

Lin 교수는 다음과 같이 주장한다. “많은 토론에서 두 후보 중 어느 누구도 구체적인 무엇인가를 제시하지 못했고, McMahon 후보의 토론 내용은 단지 공화당의 기본 방침에 기반을 두고 있으며, Blumenthal 후보의 토론 내용 역시 민주당의 기본 방침을 따르고 있습니다. 그러나 유권자는 애매하고 포괄적인 후보자들의 답변에 만족하지 못하며, [동시에] 후보자들이 중요하거나 흥미로운 어떤 아이디어도 제시하지 못한다는 점도 알고 있습니다. 그리고 이런 상황은 낮은 투표율로 이어질 수 있습니다.”

전국적으로 올해의 선거들은 최소한 두 가지 점에서 평범하지 않다. Campaign Media Analysis Group에 따르면, 89%의 정치 광고는 네거티브 광고이다. 또한 전체 지출된 광고비용은 2008년 총선 을 앞지른다.

과연 네거티브 광고가 효과적일까? 이에 대해서 Lin 교수는 다음과 같은 답을 제시한다. “네거티브 정치 광고는 그 광고의 핵심 요소가 유권자들의 관심 이슈들을 건드리는 경우에는 매우 효과적일 수 있습니다. 네거티브 광고들은 마치 부적처럼 사용될 수 있고 [부적은 그 효과를 확실히 믿을 수 없지만, 믿지 않고 무시하기에는 왠지 찜찜하다], 역사적으로도 많은 네거티브 광고가 많은 후보자들의 당락에 일조해왔습니다. 이와 같은 이유 때문에 후보자들이 자주 네거티브 정 치 광고의 기술에 뛰어난 전문 컨설턴트들을 고용합니다.”

그러나 Lin 교수는 네거티브 광고의 부정적인 측면도 지적했다. “네거티브 정치 광고의 가장 해로운 측면은 한 후보의 광고에서 경쟁후보에 관한 거짓 주장들을 할 때, 그 경쟁 후보는 그런 거짓말들에 대해서 반박이 어렵다는 점입니다. [결국 유권자의 입장에서, 네거티브 광고 때문에 상대 후보에 관한 잘못된 판단을 할 수 있음]”

Lin 교수는 경기와 관련된 선거의 불확실성도 언급했다. “선거에는 유권자의 최종 결정과 관련해서 많은 불확실성이 존재합니다. 경기가 그 불확실성의 한 이유입니다. 경기가 침체되고, 그로 인해 국가나 개인 재정이 어려운 시기에, 유권자의 당에 대한 충성도는 덜 중요해집니다. [그래서] 유권자는 반드시 자신의 지지 당에 투표하지 않을 것이고, 다른 배경을 가진 후보자가 선거에서 이길 가능성이 열립니다.”

[미국] 전역에서 수 많은 후보자들이 정부와 정부의 민생 관련 활동의 필요성에 대해서 비판하고 있다. 그러나 Lin 교수는 대부분의 유권자들이 진심으로 후보자들의 정부 비판에 동의하지 않는다고 말한다. 그 이유는 만약 [후보자들의 극단적인 비판을 유권자가 모두 수용해서] 정부를 없앤다면, 유권자가 스스로 길을 포장하거나, 소방서를 세우거나, 식품 안전 규정이 없이 살아가야 하거나, 혹은 허리케인, 지진이나 기름 유출과 같은 재해에서 정부의 도움 없이 살아가야 하기 때문이다.

Lin 교수는 다음과 같은 점도 언급했다. “후보자들은 파격적인 아이디어와 약간의 비정상적인 행동으로 언론에 자신의 이름을 오르내리게 할 수 있습니다. 그러나 그런 일들은 후보자들에게 확실한 일자리 제공을 기대하는 유권자들에게 도움이 되지 않을 것입니다.불황기에 모든 정치는 지엽적인 문제이고 절대 그 이상으로 부각될수 없습니다.”

또한 “유권자는 후보자들의 자격 요건보다는 메시지에 반응을 합니다. 후보자들은 유권자들이 [쉽게] 이해할 수 있는 메시지를 만들어야만 합니다. [이때] 후보자들은 하나의 명확한 메시지가 필요하며, 후보자들은 전체 캠페인을 통해서 이 메시지에 집중할 필요가 있습니다.”

커네티컷의 Blumenthal 후보와 McMahon 후보의 광고 캠페인과 관련해서, McMahon 후보는 인쇄 광고와 TV 광고 모두를 이용해서, 반복이란 전략에 집중을 하고 있고, Blumenthal 후보는 지난 3주 동안 압도적인 양으로 TV 광고를 집행하는 중이다. McMahon 후보의 전략은 많은 비용이 소요된다. 그녀는 기꺼이 [전략의 집행을 위해서] 자신의 돈 5천만 달러를 쓸 의향이 있고, 거의 천만 달러는 캠페인 컨설턴트들에게, 9만 달러는 사진촬영에 쓰고 있는 상황이다. [이런 활동과 관련해서] Lin 교수는 “그녀는 진정으로 유권자가 그녀가 누구인지를 확실히 알기를 원합니다.”라고 분 석했다.

그리고 “Blumenthal 후보는 유권자에게 자신을 소개해야 할 필요가 없는 인지도를 가지고 있습니다.”라는 분석도 추가했다. 그러나 정치에서 1주일은 [후보자들에게 있어서는] 한 생애이고, 유권자들은 바로 이 시점에 선거에 가장 많이 집중을 하는 경향이 있다. 그래서 Lin 교수는 “선거일 직전의 기간이 전체 캠페인에서 가장 중요합니다.”라고 말한다. 만약 후보자 중 한 명이 유권자들을 확실히 설득할 수 있는 좋은 아이디어를 제시하지 않는다면 유권자들은 그 어떤 후보도 자신과 자신의 가정에 진정으로 도움이 되지 않는다고 생각할 수도 있다. Lin 교수는 “투표율이 두 후보자들에게 가장 중요한 [당락의 결정]요인이 될 것입니다.”라는 말을 했다.