온 국민이 따라 부르면 성공인 ‘불후의 명곡’
며칠 전 초등학교 선생님을 하는 친구를 만났는데, 대뜸 저를 보고 고맙다는 인사를 먼저 건넸습니다. 학생들에게 ‘곱하기’ 개념을 가르치던 중 ‘사과 한 개에 2를 곱하면 몇 개가 될까요?’ 라고 물었더니 어느 한 학생이 ‘2배!’를 외쳤고, 뒤이어 다른 학생이 ‘리얼리?’라고 응답하면서 반 전체가 ‘2배가 돼 두 두 배 두 배 두’를 합창했다는 겁니다. kt 광고 덕분에 우리 반 아이들이 어려운 곱하기 개념을 모두 쉽게 이해했으니 광고를 만든 친구에게 고맙다는 인사를 하고 싶었다라고요. 아! 최전방에 배치돼 땅만 파던 광고 이등병에게 초코파이 같은 광고의 달콤함은 이렇게 다가왔습니다.
kt 광고에서 음악의 활약은 하루 이틀 이야기가 아닙니다. 중독성 있는 멜로디와 단순한 가사로 후크송의 원조라고 불리는 ‘쇼 곱하기 쇼는 쇼’부터 2012년 대한민국을 강타한 ‘빠름빠름’ 열풍, 그리고 음악계를 충격에 빠뜨린 두 남매 악동뮤지션의 ‘All-IP 송’, 국악 아이돌 송소희 양의 ‘광대역 타령’까지 히트한 kt 광고에는 광고 음악이 그 중심에 있었습니다.
하지만 광고의 역사를 돌이켜 보면 중독성 있는 멜로디와 가사로 사랑 받았으나 우리 기억 속에서 사라진 광고들이 더 많습니다. 무수한 광고 메시지와 냉정함으로 무장한 정글 같은 소비자의 머릿속에서 kt 사례처럼 광고 음악이 살아남기 위해서는 더욱 철저한 전략적 생존 법칙이 필요합니다.
kt, 새로운 Song의 형식으로 BGM(Back-Ground Message)의 법칙을 만들다
법칙 1. 어렵고 딱딱한 메시지라면 Song을 고려하라
어린 시절, 할아버지나 할머니의 무릎을 베고 들었던 이야기나 노래들이 나이를 먹은 뒤에도 또렷하게 머릿속에 남아 있는 이유는 무엇일까? 할아버지 할머니의 이야기 방식은 큰 목소리나 화려한 미사여구를 동원하기보다는 이해하기 쉬운 말과 낮은 목소리로 ‘읊조리는’ 방식입니다.
강압적이고 일방적인 이야기 전달이 아닌, 듣는 사람 스스로가 이야기에 참여하고 마음을 열게 되는 이야기방식, kt의 광고 음악이 메시지를 전달하는 첫 번째 방법입니다.
2013년 1월, 대한민국을 충격에 빠뜨린 남매가 있었습니다. 허를 찌르는 디테일한 가사와 생경한 멜로디, 그리고 이야기하는 듯한 가창 방식으로 주목을 받은 ‘악동뮤지션’입니다. 당시 SBS 오디션 프로그램 ‘K-POP STAR 2’에 참가하고 있던 악동뮤지션은 kt All-IP 캠페인의 모델이 되어 직접 작사 : 작곡한 All-IP 송을 부르면서 국민 남매가 되었습니다.
All-IP 송에는 강한 비트와 사운드, 고음역대를 넘나드는 화려한 기교는 없습니다. 하지만 음악을 듣는 사람들은 어느 순간 자신도 모르는 사이 음악을 흥얼거리게 되고 원래부터 이 음악을 알고 있었던 것 같은 느낌을 가지게 됩니다. 악동뮤지션이 부른 kt All-IP 송은 그렇게 소비자의 마음속으로 들어왔습니다.
kt의 All-IP 캠페인은 어렵고 딱딱한 All-IP의 개념을 소비자에게 쉽게 전달해야 하는 과제에서 시작됐습니다. 유무선 네트워크를 통해 다양한 콘텐츠를 어느 단말에서나 끊김 없이 즐기는 새로운 서비스 개념으로 우리 생활과 매우 밀접하게 연관돼 있는 통신 서비스이지만, 기술적 용어이다 보니 소비자들이 이해하기에는 어려운 부분이 있었습니다. 다소 생소한 All-IP의 개념을 소비자에게 쉽고 명확하게 전달하는 전략적 포인트가 바로 All-IP 송이었습니다. All-IP 송은 어려운 브랜드 개념을 쉽게 전달하고 소비자 사용 가치를 표현하는 데 효과적인 역할을 수행했습니다.
무엇보다 All-IP 송 자체가 우리 생활 속에서 사람들의 입을 통해 불리고 또 자연스럽게 들리게 되면서 통신 기술을 생활 속으로 자연스럽게 스며들게 한 점이 kt 광고 음악을 성공적으로 이끈 가장 중요한 법칙이 되었습니다. 관련 동영상 조회 수 400만 건 이상, 12만 건 이상의 All-IP 송 다운로드, 실시간 포털 검색어 1위 등의 결과가 소비자의 마음 속으로 들어간 All-IP 메시지입니다.
법칙 2. 반복을 통한 중독성은 강할수록 좋다
kt의 All-IP 2배 캠페인에서 광고 음악은 메시지에 중독성을 더하도록 드라마 OST의 역할도 합니다. LTE-A 이슈로 뜨거웠던 통신 시장에서 2배 캠페인은 타사와 차별화된 kt만의 고객 서비스를 효과적으로 알리는 크리에이티브가 필요한 상황이었습니다. 역발상 광고로 주목받은 2배 캠페인은 드라마 속 광고 기법인 PPL을 역으로 이용해 광고가 마치 드라마처럼 보이도록 구성됐습니다.
드라마를 볼 때 가장 긴장되는 순간은 드라마가 어떤 순간에 끝날지 마음 졸일 때입니다. 다음 이야기가 궁금해 참을 수 없을 때쯤 터져 나오는 OST는 다음 편 예고에 몰입하게 하는 중요한 역할을 합니다.
2배 캠페인에서도 악동뮤지션의 2배 송은 실제 드라마 속 연기자들이 생활 속에서 kt를 사용하는 모습에 몰입하게 하고, 나아가 다음 편 광고를 기대하게 하는 역할을 하면서 중독성 있는 메시지 전달로 소비자들에게 많은 사랑을 받았습니다. 스토리가 있는 광고에 더해진 광고 음악은 반복되는 메시지로 소비자들을 질리게하는 여타 광고들과 달리 메시지 자체에 몰입할 수 있는 중독성을 더해 줍니다.
드라마가 끝나도 식을 줄 모르는 중독성은 온에어 한 달 만에 유튜브 광고 동영상 조회 수 85만 건 이상, 2배송 음원 다운로드 및 스트리밍 서비스 8만 7천여 건을 가능하게 했습니다.
법칙 3. 새로운 시도로 소비자를 단박에 사로잡아라
kt는 늘 새로운 시도로 소비자들을 사로잡아 왔습니다. 이번 광대역 캠페인도 예외는 아닙니다. 너도나도 광대역 LTE 서비스라고 이야기하는 통신 시장에서 선을 그어 주도권을 잡고, 다이렉트한 메시지 전달을 위해 사용한 히든카드는 바로 ‘국악’이었습니다. 한국 사람의 귀에 익숙한 ‘국악’이라는 음악 장르와 광고의 접목, 그리고 국악 아이돌로 불리는 ‘송소희’라는 젊은 모델과 파격적인 크리에이티브가 단박에 소비자들의 귀를 사로잡으면서 광고를 성공 캠페인으로 이끌었습니다.
송소희 양이 광대역 LTE에 대해 궁금했던 점을 스스로 질문하고 응답하는 자연스러운 대화 구조, 그리고 한국인 귀에 익숙한 국악 멜로디와 반복되는 가사가 소비자에게 친근하게 다가가 호감을 극대화시켰습니다. 특히 ‘아니라오, 아니라오’ 가사는 개그 콘서트는 물론 SNL 코리아 등 다양한 TV 프로그램에서 패러디되고 다양한 매체에서 광고를 다루면서 자연스럽게 확산됐습니다.
소비자를 사로잡는 음악의 힘은 단순히 소비자들에게 불리고 이해되는 데서 끝이 아닙니다. 소비자들이 음악을 가지고 자신만의 이야기로 재창조해 부르거나 다양한 상황에서 위트 있게 사용하면서, 광고 음악은 생활 속에서 확대:재생산되는 힘을 가지고 있습니다. kt 광고의 성공 척도로 여겨지는 생활 속에서의 반응이 이를 검증하고 있습니다. 초등학생들의 수업 시간에도 광고 음악이 쓰인다는 친구의 연락이 반가운 이유입니다.
‘응답하라’ 광고 음악
서울 올림픽 주제가 ‘손에 손잡고’가 울려 퍼지던 해에 태어나, ‘자기의 일은 스스로 하자’ 노래를 부르며 학습지를 풀고, ‘일요일은 내가 요리사~’ 놀이를 하며 자란 저와 같은 세대들에게 광고 음악은 음악을 넘어 생활이었습니다. 신문과 라디오, 유명 가수들의 음반보다는 TV가 지배적이었고 예쁜 언니 오빠들이 나오는 TV 속 광고는 만화영화보다 더 재미있는 어른들의 세계였습니다. 무엇보다 광고 음악이 전달하는 메시지는 강력했습니다. 아직도 일요일에는 짜장 라면을 먹고, 찬바람이 불면 노래를 부르며 호빵을 사러 갑니다. 잘 만든 광고 음악이 소비자의 생활이 되고, 생활이 모여 그 브랜드에 대한 강한 애착으로 이어집니다.
디지털화와 기술적 발전이 우리 생활을 변화시켰지만, 사람과 사람이 맞대고 ‘생활(生活)한다는 것’은 변하지 않았습니다. 광고가 소비자에게 어떻게 다가가느냐 하는 데에는 많은 방법이 있을 수 있지만, 생활에 가장 밀접하게 다가가 융화돼야 한다는 것은 변하지 않는 것 같습니다. 음악의 감성적 매력이 소비자 마음의 빗장을 허물고 생활 속에서 메시지를 전달하는 데 큰 역할을 하고 있다는 것은 분명한 사실입니다.
kt의 광고 캠페인은 이러한 음악의 매력을 이용해 광고 메시지를 소비자의 생활 속으로 침투하게 한 광고전략이 한층 빛을 발한 캠페인입니다. 뚜렷한 목표와 철두철미한 전략, 그리고 음악이라는 강력한 무기의 삼박자가 소비자를 무장 해제 시키고 나아가 우리 편으로 만들었습니다. 몇 해 전까지만 해도 민간인이었다가 광고 이등병이 된 저에게 소비자의 마음을 움직이는 광고 음악은 초코파이보다 더 놀라운 힘을 가진것이 분명합니다.
유슬아 프로 _ The SOUTH 2팀 seulah88.yoo@cheil.com
