유니세프는 ‘차별 없는 구호’의 정신을 바탕으로 국적과 인종, 이념, 종교, 성별 등과 상관없이 도움을 필요로 하는 어린이에게 온정의 손길을 전하는 유엔 산하 국제기구다. 전 세계 190여 개국 및 영토에서 모든 어린이, 특히 열악한 환경에 놓인 어린이의 생명을 구하고, 삶을 개선하며, 아동 권리와 복지를 증진하기 위해 노력하고 있다.
유니세프에는 선진국 36개국에 설치된 국가위원회가 있다. 이 조직은 유니세프가 개발도상국에서 어린이를 위한 사업을 펼칠 수 있도록 지원하는 역할을 한다. 전 세계 어린이의 상황을 유니세프와 각국 국민에게 알리고, 어린이 돕기 기금을 모아 유니세프 본부에 전한다.
변화의 목소리를 높이는
후원 단체 모금광고
우리나라는 유니세프 역사상 도움을 받던 나라(수혜국)에서 도움을 주는 나라(공여국)로 전환한 유일한 나라다. 유니세프한국위원회는 출범한 지 올해로 20주년을 맞이했으며, 현재 개발도상국 등 전 세계 어린이를 위해 일하고 있다. 이들이 펼치는 모금 권장 활동 중 가장 큰 비중을 차지하는 것은 광고나 거리 모금 등을 통한 후원자 모집이다. 이를 위해 이전까지는 어린이가 처한 현실의 자극적이고 비극적인 모습을 영상이나 사진으로 보여줬다. 빨리 시선을 끌고, 안타까운 마음을 느끼게 해 기부 활동으로 이어지도록 만들었기 때문이다. 더 불쌍하고 더 자극적인 영상을 보여주고 표정이 어두운 홍보대사들이 기부를 독려하는 메시지를 전달하는 것이 많은 후원 단체에서 후원자를 모집하는 방식이었다. 이렇게 기부 모금 캠페인이나 신문 등 미디어에서 빈곤을 자극적으로 묘사해 대중의 동정심을 불러일으켜 모금이나 지지 등의 목적으로 쓰이는 사진을 ‘빈곤의 포르노(Poverty Pornography)’라고 한다.
유니세프한국위원회의 기존 모금광고 역시 다른 모금광고와 비슷한 방식으로 메시지를 전달해왔다. 그러던 중 2013년 겨울, ‘빈곤의 포르노’가 기부에 대한 순수 의도를 저해하거나 거부감을 불러일으킬 수 있다는 의견이 제시됐다. 이것이 전체 후원 단체에 대한 부정적 이미지를 줄 수 있다는 우려의 목소리도 높아지기 시작했다. 새로운 형태의 모금광고로 메시지와 이미지 전달의 변화를 고려해야 한다는 이슈가 대두됐다. 변화가 필요함을 인지했지만, 모금광고 성격상 어려움에 처한 개발도상국 어린이의 모습이 자극적일수록 후원 전화가 많이 걸려온다는 현실을 무시하기는 힘들었다. 그래서 작은 부분부터 변화를 꾀했다. 기존의 광고에서 어린이가 아프거나 배고픔에 우는 모습만 보여주며 후원을 독려했다면, 2013년 연말에 제작한 ‘마티 편’에서는 구호 전후 어린이의 모습을 극명하게 대비해 구호를 받은 어린이의 긍정적 효과를 가시적으로 표현했다.
어린이를 바라보는
새로운 시선을 만들기까지
전반적인 톤앤매너는 어둡고 우울한 분위기에서 탈피하고, 밝고 희망적 메시지를 전달하고자 했다. 내레이션도 국내 어린이 성우가 맡았다. “내 동생과 동갑이지만, 더 작고 아프기도 쉬운” 마티의 이야기를 1인칭 시점의 화자가 친근감 있게 스토리를 전달하며, 어둡지 않은 분위기에서 심리적 거리를 최소화하고자 했다.
지난 1월에 집행한 광고에서는 유니세프한국위원회에서 지난 20년간 진행한 다양한 활동과 구호 내용, 그리고 이를 통해 변화된 어린이의 밝은 모습을 보여줬다. 그간의 성과는 후원자가 있어 가능했으며, 이에 대한 감사의 의미로 후원자에게 자부심과 감동 전달의 메시지를 담았다. 두 광고를 진행하면서 모금을 독려하기 위해서는 아프리카 어린이를 부정적 이미지로 그리는 것보다 후원자의 도움을 통해 변화할 수 있다는 희망적 메시지를 전달하는 것이 더 중요함을 알게 됐다. 또 단순한 동정심에 기반을 둔 후원이 아닌 유니세프가 하는 일을 알리고, 후원자가 함께할 수 있는 활동과 이를 통해 변화하는 어린이의 미래를 보여줌으로써 후원에 대한 새로운 인식 심기가 필요함을 느꼈다. 이런 생각을 바탕으로 프로모션, 캠페인, TVCF까지 변화를 주기 시작했다. 지난 3월, ‘세계 물의 날’을 기념해 유니세프한국위원회는 롯데칠성음료와 콜라보레이션 프로모션을 진행했다. 남이섬 유니세프 홍보관에서 진행된 이 프로모션은 남이섬 방문객에게 빈 물병 구매로 후원에 대한 참여를 제안하는 활동으로 이뤄졌다. 방문객이 유니세프의 빈 물병 구매 활동을 통해 깨끗한 물을 구하지 못해 고통받는 아프리카 어린이를 돕게 하자는 취지였다. 무겁고 지저분한 물통을 직접 들어보거나, 물을 깨끗하게 만들어주는 알약을 만져보게 해 자신의 행동이 아프리카 어린이에게 어떤 도움을 주는지 체험할 수 있도록 했다. 함께 온 자녀에게도 좋은 교육의 기회를 제공했다는 생각이 들었다.
지난 5월에는 ‘2012년 인도 소아마비 발병률 0% 달성’에 이어 ‘2014년 100% 백신 접종 달성’이라는 글로벌 유니세프의 목표를 알리기 위한 ‘100% 캠페인’ 영상을 제작해 온라인 바이럴을 진행했다. 타 후원 단체와는 차별화된 유니세프만이 할 수 있는 기록적 업적인 동시에 세상 모든 어린이가 행복한 삶을 누릴 수 있기를 바라는 유니세프의 염원이 담긴 캠페인이었다. 이 캠페인은 애니메이션으로 홍보 영상을 제작해 젊은 후원자도 쉽게 접근할 수 있게 했다. 또 어린이의 꿈을 응원하는 희망 메시지를 통해 후원자가 해야 할 일이 무엇인지 명확하게 전달하기 위해 신경을 썼다.
조금씩 물들어가는 희망의 메시지,
후원의 참의미
지난 6월에는 두 달 넘게 광고주와 제작팀이 고민과 의논을 거듭한 새로운 모금광고가 TV에 온에어됐다. 2013년 겨울부터 논의한 자극적·부정적 이미지 노출을 최소화하면서, 유니세프의 역할을 보여주고, 시청자의 후원 의사를 불러일으킬 만한 광고여야 했다. 고통스러워하는 아이들의 모습을 스토리 없이 보여주기보다는, 기부를 해야 하는 이유를 주변 상황에서 더 가깝게 느낄 수 있도록 일반 후원자의 입을 빌려 이야기했다. 또 어둡고 무거운 분위기에서 벗어나기 위해 개발도상국 상황을 보여줘야 하는 부분에서는 애니메이션을 활용하고 밝은 톤의 BGM을 사용했다. 여기에 유니세프 특별대사 김혜수의 감미로운 목소리가 더해져 한층 부드럽고 따뜻한 광고가 완성됐다.
이번 광고는 시리즈로 제작해 다양한 화자의 입으로 새로운 이야기를 전달하기 위해 기다리고 있다. 사실 신규 후원광고가 온에어된 후 예전보다 후원 전화가 줄었다고 한다. 아직은 순간적 감정을 이끌어내는 자극적 영상이 후원자의 마음을 더 잘 움직이나 보다. 하지만 유니세프한국위원회는 대표적 후원 단체로, 당장의 후원금보다는 아프리카 어린이와 개발도상국 어린이의 미래를 더 소중히 여겨야 한다. 아프리카의 이미지가 낙후되고 지원을 필요로 하는 사람들만 산다는 낙인이 찍히게 해서는 안 될 일이다. 아프리카 하면 마른 몸에 배만 볼록 튀어나온 어린이와 파리를 쫓으며 힘겹게 누워 있는 어린이만 떠올릴 것이 아니다. 조금은 다른 관점에서 바라본다면 마냥 불쌍하기만 한 어린이가 아닌 내 조그만 행동 하나로 미래가, 인생이 달라질 수도 있는 희망의 씨앗을 가진 어린이가 보일 것이다.
Word by 조가영(어카운트솔루션5팀 선임)
