어제 저녁에 TV에서 뭐 보셨나요? 뉴스, 드라마, 예능, 먹방 등 다양할 텐데요. 혹시 시청 경로가 ‘YOUTUBE’는 아니었나요? 스마트 TV가 대중화되며 더 이상 사람들은 TV로 지상파 방송만 보지 않습니다. 실제로 작년에 진행한 조사 결과, 오후 7시 이후에 가장 많이 이용하는 영상 매체로 ‘유튜브’가 과반수를 차지했죠. 디지털 시대, 모든 콘텐츠는 소비자에게 거의 공평하게 노출되고 선택됩니다. 이는 광고도 마찬가지입니다.
저녁 7시 이후 가장 많이 사용하는 영상 매체는? / 출처 나우앤서베이 설문조사 22.9.8~22.9.13
콘텐츠 소비 방식의 변화 속 광고
KT는 변화하는 콘텐츠 소비 트렌드 속에서 광고도 달라져야 한다고 생각했습니다. 하루에도 무수히 많은 콘텐츠가 쏟아지는 요즘, 광고 제작 방식은 기간과 과정, 비용 모두 무겁고 더딥니다. 콘텐츠 변화의 핵심인 #짧게 #빠르게 #많이 공식에 맞춰 광고의 화법만 바꾸는 게 아니라 제작 프로세스 자체를 디지털화하는 것, 이것이 본 캠페인의 목표이자 전략이었습니다.
출처 / 티빙
아이디어의 단초, 지구마불 세계여행
최근 화제를 모았던 프로그램 ‘지구마불 세계여행’에서 힌트를 얻을 수 있었습니다. 여행 전문 유튜버의 날 것에 방송 전문가 김태호 PD의 조미료가 더해진 이 프로그램은 신선한 접근 방식으로 이목을 끌었습니다. 3명의 유튜버가 찍어온 소스를 바탕으로 유튜브와 TV 채널에 동시 방영하는 방식으로 제작의 효율화와 화제성의 지속이라는 두 가지 토끼를 모두 잡은 것입니다. 무한한 콘텐츠 경쟁 속에서 유튜버를 경쟁자가 아닌 공생 관계로 바라본 혜안 덕분입니다. KT는 이 케이스를 통해 디지털 콘텐츠 시장에서 가장 강력한 경쟁상대인 약 10만 명의 유튜버들을 KT 광고의 크리에이터로 활용하겠다는 전략을 세웠습니다.
틀을 깨는 제작 방식, One Content - Multi Creative
구체적으로 유튜버가 만든 브랜디드 콘텐츠를 광고적으로 재편집해 다수의 광고 소재를 제작하는 방식입니다. 이 방법은 다양한 카테고리의 유튜버를 적재적소에 활용할 수 있고 동시다발적으로 여러 개의 소재를 만들 수 있습니다. 또 대중을 대상으로 소재의 관심도와 호감도까지 확보할 수 있다는 측면에서 유효합니다.
파비앙과 함께한 AI 보이스 스튜디오 캠페인
첫 번째 사례는 외국인 유튜버 파비앙과 함께 했습니다. 내 목소리를 AI 보이스화해 쉽고 유용하게 사용 가능하며, 한국어뿐만 아니라 5개 국어로 발화가 가능한 ‘AI 보이스 스튜디오’를 홍보하기 위함이었습니다. ‘글로벌 역량’을 메인 소구 포인트로 설정하고, 이를 가장 잘 담아낼 수 있는 유튜버를 고르는 것이 우선이었습니다. 다음으로 파비앙과 만든 마더 콘텐츠를 바탕으로 장면과 멘트를 취사 선택하고 광고적 편집감과 카피라이팅을 더해 KT만의 광고를 만들었습니다. 그렇게 하나의 소스에서 총 8개의 광고 영상이 탄생할 수 있었습니다.
성과 극대화를 위한 매체 전략까지
만들어진 소재는 1주의 간격을 두고 순차 공개됐습니다. 즉 총 캠페인 기간은 2개월에 걸쳤으며 소재 간의 유기적 리타겟팅을 통해 노출을 극대화했습니다. 그 결과, 캠페인 동안 광고 총 노출은 7천만 회를 넘겼고 효율지표인 CPV 또한 기존 AI 광고의 절반 수준을 기록하며 성공적인 성과를 얻을 수 있었습니다. 뿐만 아니라 캠페인 직전 대비 KT AI 검색량은 38% 늘어났고 웹사이트 신규 방문자는 4,000%, 가입자는 380% 증가했습니다.
디지털 시대의 광고 크리에이티브는 어때야 할까요? KT는 더 재미있고 자극적인 ‘화법’에 집중되고 있는 지금의 방식에서 나아가, Voice의 주체를 바꾸고 프로세스는 효율화한 ‘제작 방식의 디지털화’를 고민하고 있습니다. 디지털상의 성공적인 성과에 힘입어 현재 TVC로도 집행되고 있는 파비앙의 사례가 좋은 예시입니다. 앞으로도 디지털 시대에 살아남기 위한 KT의 체질 개선은 계속됩니다. 기대해주세요!
