이남박 | The SOUTH 3팀 대리 np.lee@cheil.com
지엠대우의 첫 SUV브랜드‘윈스톰’은 2006년 출시 이래 퍼포먼스, 디자인이 좋은 SUV로 호평을 받아 왔다. 그러나 2006년 출시 이후 판매율이 점차 감소하고, SUV시장의 경쟁이 현대 투싼?싼타페, 기아 쏘렌토, 르노삼성 QM5 등으로 심화되고 있었다.
윈스톰을 새롭게 보게 하다
경쟁차종에 비해 상대적으로 변화가 적었던 윈스톰은 구매고려군에서 점차 경쟁력이 약화되던 상황, 마침 이 시기에 2009년 지엠대우 윈스톰이 제일기획과 함께하게 되었다.윈스톰이 제일기획과 함께한 이후 첫 제품은 윈스톰 2010년형 모델이어 (Model Year). 모델이어 제품은 외형 및 내부 인테리어의 소폭 변화, 혹은 옵션을 소폭 변화한 모델을 말한다. 따라서 변화가 적은 2010년형 윈스톰 차 자체로는 새로움을 갖기 어렵지만, 소비자에게 다시 이슈를 불러일으켜 윈스톰 판매를 증대시켜야 한다는 과제가 주어졌다.
그 방법은 차량에 대한 새로움보다, 판매 방식의 새로운 변화를 통해 윈스톰을 다시 바라보게 하자는 것. 우리는 광고주의 요청에 많은 고민과 고민을 거듭했다. 그 끝에 소비자에게 윈스톰을 다시 떠올리게 하고, 호감을 갖게 하며, 구매하고 싶도록 만들기 위해서는 윈스톰을 판매방식이 새로운, ‘아무도 생각하지 못한, 혁신적인 아이디어가 있는 자동차’로 인식시켜 승부수를 띄워야 한다는 결론을 내렸다.
세상을 놀라게 하는 아이디어
광고주에서 제시한 윈스톰의 새로운 판매방식은 기존에 판매되던 옵션 패키지 방식을 풀어 구매자가 원하는 옵션을 모아 구성할 수 있도록 하는 것이다. 예를 들면 내비게이션을 달기 위해 울며 겨자 먹기로 필요없는 옵션까지 달린 상급의 차를 비싸게 사야 했던 과거와는 달리, 윈스톰 2010은 구매자가 원하는 옵션만을 모아 본인에게 맞는 윈스톰을 만들 수 있다. 이름하여‘윈스톰 마이 초이스(My Choice)’프로그램이 그것이다.
또 다른 아이디어는 윈스톰 보유자의 가족이 윈스톰을 구매할 경우 대폭 할인해주는‘윈스톰 마이 패밀리(My Family) 프로그램’, 그리고 윈스톰 구매 후 1년 안에 차량사고가 발생했을 시 새 윈스톰으로 교환해 주는‘윈스톰 스마트 익스체인지(Smart Exchange) 프로그램’이다. 이 세 가지의 새로운 판매방식을 반영하여 파격적인 혜택을 제공한 것은 자동차 업계에서 지엠대우 윈스톰이 최초이며, 이를 자동차에 대한 새로운 아이디어로 포장하여 광고를 통해 극적으로 부각시킨 것이 현재 온에어되고 있는 윈스톰 광고이다.
광고의 출발점은‘자동차에 대한 상식을 여지없이 깨버리고 자동차에 대한 소비자의 구매 준거를 이제는 획기적인 서비스로 전환하자’는 것이었다. 즉 윈스톰이 팔아야 하는 것은 자동차의 성능과 외관뿐 아니라 소비자 입장에서 자동차를 바라보는 획기적인 아이디어라는 것이다. 그리하여 도출된 컨셉트가‘윈스톰의 크리에이티브 씽킹(Creative Thinking)’. 윈스톰만의‘크리에이티브한 생각’을 광고를 통해서 크리에이티브하게 보여 주자는 것이었다.
따라서 윈스톰의 새로운 판매방식인 마이 초이스, 마이 패밀리, 스마트 익스체인지 프로그램을 알리기 위해 미니멀하게 표현하여 이를 극대화하는 것이 관건이었다. 이에 자동차 테스트에 많이 활용되는 더미를 캐릭터화해서 윈스톰의 새로운 서비스를 제공하는 주체로‘윈스톰 가이’라는 캐릭터를 만들었다. 이 윈스톰 가이가 새로운 판매방식을 다른 서비스와 비교하여‘왜?’라는 질문을 던지며 오히려 소비자에게 반문한다.
구매자가 원하는 옵션만을 모아 나만의 윈스톰을 만들 수 있다는 프로그램인 마이 초이스 편에서는, 정장도 맞춤이 있고, 피자도 내가 원하는 토핑만을 골라 먹을 수 있는데“차는 왜?”라는 질문을 던지며 윈스톰은 나만의 옵션이 가능하다는 것을 세상의 모든 서비스와의 비교를 통해 이야기한다.
또 윈스톰 보유자의 가족이 윈스톰을 구매할 경우 파격적인 할인을 제공하는 프로그램인 마이 패밀리 편에서는, 이동통신사의 패밀리 할인 프로그램과 비교해“차는 왜?”라는 질문을 던지며 윈스톰의 가족 할인 프로그램을 알리고 있다.
구매 후 1년 안에 사고 시 새 윈스톰으로 교환해 주는 스마트 익스체인지 편에서는, 그림자로 차 사고를 표현한 뒤 큰 윈스톰 상자가 떨어지며 새 윈스톰으로 교환한다는 프로그램을 유머러스하게 표현하여 프로그램의 이해를 높이는 한편 비주얼 임팩트 효과를 얻을 수 있도록 제작하였다.
‘자동차에 대한 생각을 비틀다’라는 슬로건에서도 알 수 있듯이, 윈스톰 캠페인은 자동차 자체를 이야기하던 기존의 자동차 광고에서 벗어나, 자동차 판매 및 서비스에도 남다른 아이디어가 필요하다는 지엠대우의 새로운 아이디어를 소비자에게 인식시켜, 세상을 뒤집는 아이디어로 똘똘 뭉친 브랜드, 회사라는 인식을 심는 데 기여하고 있다.
다양한 채널을 통한 소비자와의 만남
윈스톰 캠페인은 TV광고뿐 아니라 신문광고?버스광고?지하철 스크린도어?옥외LED 광고를통해서도진행중이다.“ 윈스톰, 이거반칙아냐?”라는 발칙한 질문과 남다른 능력으로 답하다는 메시지로 윈스톰의 세상을 뒤집는 프로그램 세 가지를 알리는 신문광고와, 윈스톰 프로그램을 재치있는 객관식 퀴즈로 풀어낸 버스광고, 세상의 다른 서비스와 비교하며 윈스톰은 자동차에 남다른 아이디어를 가졌다는 메시지를 비주얼 임팩트를 통해 표현한 지하철 스크린도어가 그것이다.
또한 지난 10월 24일에는 2010년형 윈스톰 출시기념으로‘윈스톰 황금탐험 프로젝트(WITH)’라는 이벤트도 함께 펼쳐졌다. 온라인 및 현장접수를 통해 모집한 2000여 명의 참가자들이 청계광장에서 응모번호가 적힌 공을 청계천에 투하하여 이 중 결승지점에 먼저 도착한 공의 응모번호 소지자 대상으로 골든벨 퀴즈를 실시하여 최종 우승자에게 황금금괴, 황금열쇠 등의 경품을 제공하는 이벤트를 함께 진행했다.
그리고 지엠대우 윈스톰 홈페이지에서는 윈스톰 2010 프로그램 중 최고의 아이디어를 선정하는 투표가 진행 중이며, 자신이 제안하는 윈스톰 2010 아이디어 응모까지, 윈스톰의 세상을 뒤집는 아이디어가 다양한 채널에서 소비자와 만나고 있다.
혁신적인 브랜드에서 갖고 싶은 브랜드로
자동차 자체를 벗어나 혁신적인 판매와 서비스 아이디어로 접근한 윈스톰 캠페인에 대한 자동차업계의 관심이 높아지고 있다. 새로움이 없다면 그보다 더 혁신적인 새로움으로 틀을 깬다는 윈스톰의 생각이 자동차 광고의 새로운 획을 긋는 캠페인이 될 것이라 확신한다.
브랜드 활력(Brand Revitalization)의 관점에서 보더라도, 제품 관점이 아닌 다른 축의 관점을 통해 브랜드 및 회사의 이미지를 새롭게 구축할 수 있다는 점에서 의의가 있다. 또한 숨겨진 소비자의 니즈를 꿰뚫어 새로운 준거를 제시함으로써 돌파구를 마련했다는 것이 본 캠페인이 갖는 또 다른 의미일 것이다. 윈스톰이 혁신적인 생각을 지닌 브랜드로, 소비자에게 사랑받는, 누구나 갖고 싶어하는 브랜드로 자리매김할 것을 기대해 본다.
