BBQ 황금올리브치킨 대한민국 입맛을 사로잡다
치킨·피자·자장면·족발·보쌈·떡볶이. 아~ 이름만 들어도 침이 꼴깍 넘어간다. 그렇다. 우리 주변에는 주말 낮 심심한 입을 즐겁게 하거나 야근할 때 출출한 배를 채워주는 많은 먹거리들이 있다. 이 중 우리 국민들이 가장 사랑하는 먹거리는 무엇일까? 바로 바삭한 껍질과 고소한 냄새로 입맛을 사로잡는 ‘치킨’이다.
written by 유병선(기획 8팀 국장 )
대한민국 치킨의 자존심, BBQ의 고민
치킨은 지난 1년 동안 전 국민 10명 중 9명이 배달해 먹은 음식으로 가구당 12만원가량을 지출했고, 약 1억 5,557만 마리가 식탁 위에 올랐다.
그래서일까? 무려 1조7,000억원에 달하는 배달 치킨시장을 놓고 지금 대한민국은 그야말로 전쟁이다.
약 26개 치킨 브랜드와 동네 곳곳의 이름 없는 치킨 매장들까지 서로 무한 경쟁을 벌이고 있는 상황인 것이다.
1995년 BBQ 론칭 전까지 치킨시장은 호프 한잔 걸치면서 안주로 먹던 치킨이 중심이었다. 즉 브랜드 가치와 차별화된 경쟁력이 필요하지 않은 시장이었다.
따라서 가족 중심의 배달치킨을 전면에 내세운 BBQ는 짧은 시간 내에 큰 성장을 이룰 수 있었다.
BBQ는 자랑거리가 많다. 국내 최초! 가맹점 1,000개 개설,국내 최초 30여 명의 석·박사 연구원 보유, 국내 최초 치킨 조리 방법에 대한 이론과 실기를 병행하는 치킨대학 설립….
여기에 중국·스페인·미국·일본·베트남·호주 등 전 세계 43개국에 진출해 한국을 세계 속에 알린 글로벌 치킨 브랜드이기도 하다.
또 소비자 인식상에서도 최초 상기도, 비보조 인지도와 선호도, 충성도 측면에서도 후발 브랜드와 상당한 격차를 보여주고 있는 대한민국 대표 파워 브랜드다.
이런 BBQ에 올 초부터 이상 징후가 나타나기 시작했다.
몇 년간 건강한 브랜드 지표를 보였음에도 불구하고 출 지표가 락세를 나타내기 시작한 것이다.
이에 대홍기획은 BBQ와 함께 대대적인 브랜드 진단을 실시했다.
900명의 소비자 패널 조사와 6개 그룹의 소비자 좌담회, 3개 그룹의 패밀리점주 좌담회, 내부 직원 심층면접과 갱 서베이(Gang Survey)까지 심층적이고 유기적인 브랜드 조사를 벌였다.
그 결과 BBQ의 명확한 원인과 문제점이 드러났다.
첫 번째 문제점은 2009년 2월 단행한 가격 인상으로 기존 고객 중 일부가 이탈했으며, 신규 고객들의 유입이 감소한 것이다.
두 번째 문제점은 구이 치킨류를 비롯한 새로운 치킨 브랜드들의 잇따른 진입으로 선택권이 넓어지면서 BBQ에 대한 신규 고객들의 접촉이 원활하지 못한 것이다.
마지막 문제점으로는 오늘날 BBQ를 가장 건강하고 맛있는 치킨 브랜드로 인식시키고, 고객들이 믿고 먹을 수 있는 브랜드로 만들어준 ‘엑스트라 버진 올리브유’의 경쟁력이 떨어졌다는 점이다.
이에 BBQ의 떨어진 매출을 회복하는 동시에 브랜드 가치를 올릴 수 있는 방법들을 찾아보았다.
전국 각지의 매장들을 일일이 방문해 현장의 목소리를 귀담아들었고, 경기도 이천에 위치한 ‘치킨대학’을 수차례 방문해 BBQ 치킨만의 조리 방식과 개발 방법들을 샅샅이 살펴보았다.
위기일수록 빛을 발하는 핵심 자산과 올리브유의 화려한 재탄생
덕분에 이번 캠페인의 미션은 뚜렷해졌다. 동네의 저가 치킨과 후발 브랜드에 비해 2,000~3,000원 비싼 가격에도 불구하고 BBQ를 구매할 ‘BBQ만의 스페셜티(Specialty)’ 강화가 그것이다.
‘BBQ만의 스페셜티(Specialty)’란 기능 측면에서는 치킨대학과 조리 방식, 위생적이고 믿을 수 있는 품질을 보증할 수 있는 QCS(Quality·Cleanness·Service), 그리고 고객들이 가장 좋아하는 BBQ만의 맛을 낼 수 있는 베타믹스 등이 있다.
이미지 측면에서도 대표성, 친근성, 글로벌, 프리미엄 등 강력한 감성을 가지고 있었다.
그러나 무엇보다 ‘BBQ의 스페셜티(Specialty)’는 고객들이 BBQ를 구매하는 가장 큰 이유이자 성공의 원동력이 된 ‘엑스트라 버진 올리브유’였다.
특히 위기일수록 돌아가지 말고 브랜드의 핵심 자산을 공고히 할 필요가 있다.
그러나 문제는 2005년 엑스트라 버진 올리브유를 처음 론칭할 때의 매력이 2009년에는 다소 감소했다는 점이다. 올리브유의 일반화로 경쟁력이 약화됐기 때문이다.
예전만 해도 비싼 가격 때문에 올리브유가 귀했으나, 요즘에는 일반 가정집의 주방 한쪽에 필수품처럼 자리매김하고 있다.
이에 올리브유의 상식화, 일반화라는 현실을 극복하면서 올리브유를 BBQ의 특별한 가치로 재탄생시키는 인사이트를 고민했다.
방법은 멀리 있지 않았다. 올리브유로 조리하는 치킨 속에 이미 정답이 있었다.
특히 컨설팅 조사 때마다 매번 지적되는 사항인 올리브유의 막연한(Intangible) 속성을 바꿔놓을 수 있는 ‘증거(Evidence)’에서 탈출구가 보였다.
먹고 싶어 군침을 돌게 하는 BBQ만의 황금빛깔, 다른 치킨은 감히 흉내 낼 수없는 황금 사이즈, 프라이드 치킨의 백미라 할 수 있는 바삭바삭한 황금 사운드.
이처럼 ‘황금’이라는 키워드야말로 BBQ가 가장 비싼 기름인 엑스트라 버진 올리브유를 쓰는 사실을 다시 한번 소비자들에게 인식시키면서, 최고 중에 최고의 치킨을 만들고자 하는 BBQ의 의지, 제품 효능과 장점을 전달하는 가장 적합한 인사이트였다.
그 결과 BBQ 치킨의 새로운 캐치 프레이즈는 ‘황금올리브치킨’으로 정해졌다.
또 하나의 승부수, BBQ의 1등 신화는 계속되어야 한다
광고주 프레젠테이션을 통해 황금올리브치킨 캠페인에 대한 공감대가 이루어진 후에는 모든 일이 일사천리로 진행되었다.
BBQ 모델인 원더걸스를 미국 활동 중에 급히 불러들였다. 시차 적응도 안 된 상황에서 촬영장에 도착한 원더걸스 멤버들은 불꽃 튀는 연기 투혼을 발휘해주었다.
선예·선미·예은·유빈 그리고 막내 소희까지 누구 하나 몸을 사리지 않고 마치 마지막 연기대상을 놓고 대결하는 듯 연기력을 펼쳐 새로운 모습을 보여줬다.
또 황금올리브치킨의 메시지를 보다 전방위적으로 전달하기 위해 황금빛깔과 황금 사이즈 2개의 소재를 멀티로 제작했다.
거기에 시장에서 즉각적인 매출을 유도하기 위해 ‘황금여행 프로모션’ 광고도 별도로 제작했다.
황금올리브치킨이라는 BBQ의 가치를 보다 특별하게 전달하기 위해 고객 100명을 황금 유적이 많은 이집트로 보내주는 여행 프로모션을 기획한 것이다.
시장에서 반응은 즉각적으로 나타나기 시작했다. 떨어지던 매출은 바로 반등에 성공하고, 전국의 프랜차이즈 사장들도 이번 광고가 영업에 도움이 된다며 많은 격려와 응원을 해왔다.
특히 일선에서는 ‘황금여행 프로모션’이 시작되는 시점인 1월부터 주문이 더욱 올라갈 것으로 기대하고 있는 상황이다.
성공은 종종 자만을 부르고, 자만은 실패를 부른다. 지금까지대한민국 치킨시장의 역사를 써온 BBQ 입장에서는 객관성을 잃은 채 시장을 예단하고 시장이 원하는 바를 대체하는 우를 범할 수도 있었다.
이런 BBQ에 좀더 필요한 것은 객관적인 시각과 함께 끊임없는 혁신과 차별화를 통해서 경쟁 브랜드들의 예봉을 꺾는 것이다.
BBQ의 1등 신화는 2010년에도 멈춤이 없을 것임을 굳게 확신한다.
