[Consumer Insight] 시니어 소비자의 고민과 마케팅 포인트

지난 90년대 우리 경제가 호황을 구가하면서 실버 시장에 대한 관심이 고조되었다. 이때 주목 받은 상품은 전원 주택, 건강 식품 등이었다. 그러나 반짝 관심을 끌던 실버 시장은 90년대 말 외환 위기를 맞으며 허물어졌다. 그런데, 최근 들어 평균 수명이 연장되고, 베이비붐 세대가 대거 중노년층으로 편입되면서 시니어 마케팅이라는 이름 아래 소비자로서의 중노년층에 대한 관심이 다시 살아나고 있다. 특히, 아웃도어 의류 등에서는 시니어 소비자가 핵심 고객군으로 떠올랐다.

1970~80년대에 전세계적인 고도 성장기를 거치면서 많은 고소득 국가들의 시니어 소비자들은 이후 세대에 비해 많은 재산을 보유하고 있다. 미국의 경우는 65세 이상 인구가 전체의 13%에 불과하지만, 전체 부(Wealth)의 절반을 소유하거나 관리한다. 우리나라의 경우도 통계청의 2010년 조사에 따르면 30대의 주택 보유 비율은 40%를 밑도나, 50대는 70%에 육박하고, 60대 이상은 70%를 넘어선다.

중노년층의 이 같은 재산 보유는 소비 여력을 보여준다고 볼 수 있으나, 향후 집값 등 부동산 가격에 대해 부정적인 전망이 공감을 얻으면서 자산 효과에 따른 소비는 기대하기 어려운 면도 강해지고 있다. 한편으로는 은퇴후 당장 소득이 줄어들거나 없어졌기에 자산이 소비로 연결되기 힘든 면도 있다.

이처럼, 시니어 소비자는 돈이 있으면서도 쉽게 쓰지 못하는 존재다. 시니어 마케팅의 기본 방향은 이 같은 시니어 소비자의 특수한 상황에서 출발해야 한다. 이렇게 볼 때, 시니어 마케팅은 과거의 실버 마케팅과 본질적으로는 유사하나, 좀더 현실적인 관점을 지니고 있다.

시니어 소비자의 특성
우리나라보다 먼저 시니어 마케팅에 대해 관심을 가져온 미국의 경우를 살펴보자. 시니어 어드바이저 협회(Society of Certified Senior Advisors)의 대표인 에드윈 피톡(Edwin Pittock)에 따르면 시니어 소비자의 특성은 몇 가지로 요약할 수 있다.

첫째, 상품을 구매할 때 신뢰(Trust)를 매우 중요하게 생각한다. 사실, 신뢰를 중요하게 생각하지 않는 소비자는 없겠으나, 그 정도가 젊은 층에 비해 훨씬 더 높다는 점이다. 그리고 한번 신뢰를 형성하면 오래 간다는 점이 젊은 층에 비해 두드러진다.

둘째, 새로운 것을 시도하는 데 보수적이다. 어떤 물건을 잘못 사거나 서비스를 잘못 계약해서 금전적 손실을 입을 경우 만회하기 어렵기 때문에 그에 대한 걱정은 더 클 수밖에 없다.

셋째, 비교 구매에 열심이다. 가격에 민감하고, 리스크를 줄이려는 생각도 강하다. 여유 시간이 많기 때문에 정보 수집이 용이하다. 중노년층은 뉴스를 열심히 보기 때문에 생각보다 기초 정보가 많다. 실제로 미국의 쇼핑 센터에 가면 수첩에 가격과 기능을 적어가며 비교 구매하는 시니어 소비자들을 흔히 볼 수 있다.

이러한 포인트는 우리나라 시니어 소비자들에게도 적용 가능한 시니어 마케팅의 필요 조건이라고 볼 수 있다. 그러나, 이것만으로는 시니어 소비자의 마음을 움직이기에 충분치 못하다. 조금 다른 측면의 추가적 접근이 필요하다.

시니어 소비자의 숨겨진 고민
시간의 내적 지체 현상
시니어 소비자들은 대체로 자신과 비슷한 나이의 낯선 사람을 만날 때 자신보다 나이 들어 보인다는 느낌을 받는다고 한다. 이러한 현상은 30대, 40대에도 느낀 적이 있었으나, 50대를 넘어가면서 본격화되었다는 것이다. 정서적으로 자신을 젊게 인식하는 이러한 현상은 물리적 시간의 흐름에 정신적 항상성을 유지하려는 경향이라고 할 수도 있는데, 이번 인터뷰에서는 자신의 정체성이나 자아가 강한 사람에게 더 강하게 나타나기도 했다.

이러한 현상은 학술적 연구에서도 드러난다. 서드베리(Sudbury)와 심콕(Simcock)의 2009년 연구에 따르면 시니어 소비자들은 자신의 나이를 실제 나이보다 6-12년 젊게 인식하는 것으로 나타났다. 내적 시간의 지체 현상이라고도 부를 수 있을만한 자신의 나이에 대한 인식 불일치는 더 젊어지고 싶다는 욕구와 함께, 다른 사람들이 자신을 나이들게 본다는 사실을 상쇄할만한 자신감을 줄 수 있는 물건이나 서비스를 찾는 욕구로 이어지게 된다.

동아일보의 2013년 3월 조사에 따르면 50대 소비자들의 36%가 아웃도어의 의류를 입으면 자신이 더 젊어 보인다고 생각하는 것으로 응답했다. 이들은 아웃도어 의류를 입으면 대체로 4-9세 정도 더 젊어 보이는것으로 생각한다는 응답 결과를 보였다.

말하기 싫은 속사정
나이가 들면 배가 나오거나 눈이 침침해지는 등 육체적으로 문제가 발생하기 마련이다. 그런데, 원래 특수 체형이었던 사람은 중년이 되면서 그 특징이 강화되는 경향이 있다. 이러한 육체적 문제는 옷을 살 때 분명 고려하고 해결해야 하는 문제지만, 판매원에게 이야기하기는 싫다는 것이 중노년층 소비자들의 이야기다.

시니어 마케팅에서는 중노년층 소비자들의 가려운 구석을 파악하는 것을 넘어서, 그것을 여하히 쑥스럽지 않게 해결해줄 수 있는지에 대한 고민이 필요하다.

복잡함에 지쳐간다
시니어 소비자들은 복잡한 마케팅 프로그램에 머리 아파하고 있다. 대체로 무시하면서 살지만, 할인이나 포인트를 못받았다는 것을 알 때 기분이 나쁘다는 응답도 있었다. 특히, 복잡한 통신 상품이나 신용카드의 각종 할인 제도에 대한 불만이 많았다.

더 속 상하는 것은 과거에는 복잡한 마케팅이 젊은 층을 대상으로 하는 상품에 집중되어 있었는데, 요즘 들어서는 한식집 같은 곳도 소셜 커머스 등을 통해 할인을 해주는 등 그 범위가 넓어지고 있다는 점이었다.

그리운 옛날, 그러나 뒤쳐지기 싫은…
예부터 중노년층 소비의 한 축은 향수다. 왕년의 젊은 시절 즐겨했던 상품이나 서비스는 누구에게나 언제까지나 좋은 법이다.

옛날이 편안하지만, 새로운 것도 써보고 싶다는게 시니어 소비자들의 이야기다. 그러나, 새로운 것들 중 불필요한게 너무 많아서 의미있는 것만 배우고 적응했으면 좋겠다는 말도 나오는 것으로 볼 때, 시니어 소비자들이 새로운 상품이나 서비스를 사용해보고 싶다는 것은 새로운게 진정으로 좋아서라기보다는 시대에 뒤쳐지기 싫어서라고도 해석할 수 있다.

시니어 마케팅에 대한 많은 연구를 한 람베르 판드로(Lambert Pandraud)에 따르면 시니어 소비자는 새로운 제품에 대한 거부감이 강하다. 상식적으로 봐도 그럼에도 불구하고, 우리나라 시니어들이 새로운 제품에 대한 수용도가 높은 것은 변화해야 살아남는다는 사회적 분위기의 결과일 수도 있다.

좋던 싫던 시니어 소비자들이 하이테크 제품을 구매한 후, 나름 잘 사용하는 자신을 볼 때는 자존감이 살아나고 기분이 좋은 반면, 제대로 사용하지 못했을 때는 속상해한다. 상품 판매를 넘어 고객 경험 관점에서의 면밀한 관리 필요성은 시니어 소비자에서 더 높아진다고 볼 수 있다.

진짜 100세까지 살면 어떡하지
보건복지부가 2012년 실시한 고령화 국민 인식 조사 결과에 따르면 40~50대의 노후 준비율은 45% 내외에 불과했다 시니어 소비자들의 이야기를 직접 들어보면, 실제 국민 평균 자산의 3~4배를 보유한 경우에도 노후에 대해 상당한 경제적 불안감을 느끼는 경우가 많다. 이들이 갖고 있는 불안의 핵심은 여명 기간이 얼마나 길 것인지, 금융 자산이 안전하게 보존될 것인지 등이었다. 특히, 여명 기간이 길어질수록 세계 경제 불안정성, 각종 자연 재해 등 금융 자산에 발생할 수 있는 위험 요인도 많아질 텐데, 어떻게 이를 무사히 극복할 것인가에 대한 걱정이 많았다.

인공 장기 등 수명을 연장시킬 수 있는 수단이 곧바로 건강 관련 지출로 연결될 수 있다는 점이 미래에 대한 걱정을 키우는 측면도 있었다.

휘발성 지출 줄이면서 자존심 살리기
미래에 대한 불안 속에서 시니어 소비자는 불필요한 소비는 극도로 줄이는 생존주의적 라이프스타일을 택할 수도 있다. 그러나, 시니어 소비자들은 상당 수준 자존심이나 체면을 중시하는 소비 행태를 취하고 있고, 앞으로도 이러한 자존적 소비가 쉽게 사라지지는 않을 것이다. 다만, 세부적인 면에서 돈이 덜 드는 자존형 소비를 계속 찾아나갈 것으로 전망 된다. 이를 테면, 고급 자동차보다는 럭셔리 브랜드의 시계나 소품을 갖는 것이 실속형 자존적 소비다.

시니어 소비자에게 아웃도어 용품이 인기가 있는 것도 비슷한 맥락에서 볼 수 있다. 아웃도어 용품은 한번 장만하면 오래 쓸 수 있고, 등산 등의 아웃도어 활동은 골프처럼 매번 비용이 들지도 않는다. 즉, 추가 비용 없이 즐길 수 있기 때문에 옷이 좀 비싸더라도 돈을 들일 만하다는 것이다.

시니어 마케팅, 어떻게 풀어갈까?
유니버설 디자인
시니어 소비자들은 자신들에게 적합한 제품이나 서비스를 원한다. 그렇다고, 드러내놓고 노인용 상품은 고르기는 싫다. 스스로 나이 들었다고 느끼기 쉽고, 매장에서 노인용 제품을 찾는 자신의 모습을 다른 사람에게 보여주기도 싫기 때문이다.

요즘 부각되는 유니버설 디자인은 이 같은 두 마리 토끼를 목표로 한다. 유니버설 디자인이란 다양한 특성을 지닌 사람들을 모두 포용할 수 있는 디자인을 의미한다. 유니버설 디자인의 활용은 유형 제품에 그치지 않는다. 서비스에서도 모든 사람들이 편하고 효율적으로 이용하게 하는데 유니버설 디자인의 개념을 적용할 수 있다. 예를 들어, ATM 기기에 글씨확대 기능과 음성 안내 기능을 기본 탑재하면 시력이 약한 사람들과 함께 노인들도 쉽게 ATM 기기를 이용할 수 있다.

시간을 멈추는 상품
미래에 대한 불안, 빠른 시간에 대한 불편함 등 시니어 소비자의 심리적 성향은 오래 가는 상품 선호로 이어질 수밖에 없다. 자동차나 전자제품같은 내구재라면 한번 사면 고장 없이 오래 쓸 수 있는 제품, 패션 상품이라면 유행을 덜 타거나, 유행이 지나서 사용하더라도 사용할 만한 제품이 요구된다.

시니어 소비자들이 상품에서 이러한 특성을 느끼게 하려면 물리적인 품질을 높이는 것과 함께 브랜드에 대한 자부심을 갖게 해야 한다. 예컨대, 내구재의 경우 브랜드에 대한 신뢰는 곧바로 오래 쓸 수 있다는 기대로 연결된다. 패션 상품의 경우 브랜드에 자부심이 있다면 설사 유행이 지났더라도 다른 사람을 덜 의식하게 된다.

보이지 않는 직접 화법
시니어 소비자들의 드러내고 싶지 않은 약점을 해결해주는 상품을 인터넷 등을 통해 비대면적으로 제공하는 것은 시니어의 속마음에 효과적으로 대응하는 방법이 될 수 있다. 중노년층의 인터넷 사용률은 계속 높아지고 있기 때문에 채널 접근성은 더 이상 문제가 되지 않는다. 관건은 한번 구매한 소비자들을 만족시키고 재 구매로 이끌기 위해 필요한 소비자의 가려운 곳을 정확히 긁어주는 것이다. 이를 위해서 시니어 소비자들을 직접 비즈니스 모델 및 웹사이트 구축 과정에 참여시키는 것이 바람직하다.

스마트의 물결 속에서 젊은 소비자의 입김이 어느 때보다 강하다. 그러나, 세상은 늙어가고 있고 시니어 소비자의 중요성이 계속 커지는 것 또한 사실이다. 두 소비자는 극단에 있는 것 같지만 그렇지는 않다. 시니어 소비자들은 젊은 층이 좋아하는 상품을 거부하지 않는다. 오히려, 좋아한다는 표현이 더 적당할 수도 있다. 그러나, 자신들에 적합하게 수정된 상품을 자존감이 상하지 않는 방식으로 편리하게 받아들이고 싶어한다. 아직 그들의 목소리는 크지 않다. 작은 목소리를 내지만, 큰 존재인 시니어 소비자의 마음을 먼저 얻는 기업이 마케팅 전쟁에서 한발 앞설 수 있다.