글 김기현 프로 GCSC 1팀 kihyon33.kim@samsung.com

2015년 UN은 인류 사회의 향후 과제를 발표했습니다. ‘지속가능 발전 목표(SDG,
Sustainable Development Goal)’가 바로 그것입니다. SDG는 무분별한 성장에서 벗어나 사회적 책임을 다하는 자본주의를 제안하고 있습니다.


1. UN의 SDG 보고서. 출처 https://sustainabledevelopment.un.org

개도국의 문제를 해결하는 굿솔루션
이렇게 개도국의 사회 문제를 해결하면서 BOP 시장을 개척하는것이 글로벌 굿솔루션입니다. 제일기획의 굿컴퍼니솔루션센터가 수집 및 분석한 글로벌 CSV 우수 사례 500여 개 중 약 100개 이상이 BOP 시장에 관한 사례였습니다. 그만큼 개도국의 사회 문제가 심각하면서도, 동시에 새로운 기회라는 것을 알 수 있습니다. 또한 글로벌 시장에서 브랜드 이미지를 강화할 수도 있죠.
개도국 사람들의 행동을 변화시키다 글로벌 굿솔루션으로 제품을 만들거나, 소외계층이 중심이 되는 비즈니스 모델을 만들거나, 사회적 기업을 설립할 수 있습니다. 여기에서 마케팅 솔루션 컴퍼니의 역할은 무엇일까요? 바로 제품과 서비스를 둘러싼 캠페인을 통해 개도국 사람들의 생각과 행동을 변화시키는 것입니다. 필립 코틀러는 이를 소셜 캠페인(Social Campaign)이라고 불렀습니다. 성공한 소셜 캠페인은 사람들의 라이프스타일을 변화시킵니다. 제일기획의 비전 역시 ‘가치 있는 생활 방식과 문화를 제안’하는 것입니다. 기업들이 개도국 사람들에게 적합한 제품과 서비스를 제공할 때, 사람들의 행동을 실제로 변화시키는 일은 마케팅 솔루션 컴퍼니가 하는 것이죠


2. 유니레버의 비누 브랜드 라이프부이. 출처 buenapraxisnews.blogspot.com

가치있는 생활 방식으로 이끌다
그 대표적인 예가 인도 어린이들의 손 씻는 습관을 바꾼 유니레버의 비누 브랜드 ‘라이프부이(Lifebuoy)’입니다. 인도에서는 수많은 어린이들이 손과 관련된 위생 문제로 목숨을 잃고 있었습니다. 식사 전 손을 씻지 않는 생활방식으로 인해 비누는 일상용품이 아닌 화장품 카테고리로 받아들여졌습니다. 이에 유니레버는 비누
브랜드 라이프부이(Lifebuoy)를 ‘위생을 위한 비누’로 리뉴얼하면서 대대적인 소셜 캠페인을 진행했습니다. 아이디어를 주도한 오길비앤매더(Ogilvy&Mather)는 ‘손씻기 프로젝트(Lifebuoy Handwashing Behavior Change Project)’와 ‘다섯 번 학교(School of 5)’라는 캠페인을 통해 어린이들의 생각과 행동을 변화시켰습니다.
학교에 방문해서 아이들에게 하루에 손을 다섯 번 씻도록 위생 교육 프로그램을 진행했으며, 보이지 않는 세균을 보여주자는 콘셉트로 병원균을 박멸하는 라이프부이 캐릭터도 만들었습니다. 이 외에도 손 씻기의 날을 정하고, 건강관리 워크숍을 열고, 라이프부이 헬스클럽을 개장했습니다.
이렇게 ‘위생을 위한 비누’로 자리매김한 라이프부이의 매출은 30% 성장했습니다. 더 나아가 가나, 세네갈, 페루, 인도네시아, 네팔 등 주요 개도국으로 시장을 확장하며 1위 브랜드가 되는 성과를 창출했습니다. 이는 라이프부이의 성공을 통해 개도국 사람들의 생활 방식이 변화했다는 사실을 의미합니다.

융·복합 조직에 의한 크리에이티브 솔루션
개도국의 사회 문제를 해결하면서 새로운 시장을 창출하는 일은 국제기구, 정부, 기업, 마케팅 솔루션 컴퍼니 등 다양한 조직의 협력을 통해 진행됩니다. 세계에서 가장 창조적인 기업이라 불리는 미국의 IDEO 역시 적극적으로 나서고 있습니다. IDEO에서는 인류학자, 스토리를 만드는 작가, 발명가, 제품 디자이너, 보건 전문가, 인류학자, 그래픽 디자이너, 인터랙티브 디자이너, 인포그래픽 디자이너, 사회적 기업가 등이 함께 협업해 이 문제를 해결합니다. 이곳에서 만들어진 것이 바로 물 부족 국가를 위해 고안된 자전거 아쿠아덕트(Aquaduct)입니다.


3. 유니레버는 하루에 다섯 번씩 손을 씻도록 교육하는 캠페인을 통해 인도 아이들의 습관을 변화시켰다. 출처 globalhandwashing.org
4. ‘School of 5’ 캠페인. 출처 mychildmalaysia.com
5. 자전거를 타면 물이 정수되는 솔루션 아쿠아덕트. 출처 commandshift.co

융?복합 조직의 일하는 방식
IDEO에서는 다양한 전문가들이 모여 협업하는 방식을 ‘인간 중심 디자인(Human Centered Design)’이라고 합니다. 먼저 개도국 현지의 문제를 발견하기 위해 얘기를 듣고, 빠르게 프로토타입으로 생산한 후 점차적으로 고쳐 나가는 것이 요지입니다. 이 내용을 담은 툴킷은 온라인에 무료로 공개돼 있으며, 온라인 강좌로도 제공되고 있습니다(한국판: 한국디자인진흥원, 온라인 강좌: plusacumen.org 참고). 이렇게 공개하는 이유는 IDEO 자체가 개방형 조직이고, 사회 문제를 해결하겠다는 의지가 명확하며, 이를 위해서 자신들의 방법론을 널리 전파하겠다는 철학이 있기 때문입니다. 융·복합 조직인 IDEO의 솔루션이 뛰어나기 때문에 기업은 물론 UN, 미국, 영국 정부기관 등이 이곳에 문제 해결을 의뢰하고 있습니다.
IDEO는 점차 이러한 역할에 적극적으로 대응하고 있습니다.
IDEO.org라는 비영리 조직을 만들어 이러한 문제들을 전담하고 있으며, Open IDEO라는 오픈 플랫폼을 통해 집단 지성으로 사회 문제를 해결하고 있습니다. 이곳에서는 “저소득층 아이들의 교육 문제를 해결하기 위해서 어떻게 해야 하는가?” 같은 질문들이 다뤄집니다.


1. IDEO에서 만든, 사회 문제를 해결하는 솔루션 비영리기관 ‘IDEO.org’. 출처 ideo.org
2. 오픈 플랫폼인 ‘Open IDEO’는 집단 지성의 힘을 빌려 사회 문제를 해결한다. 출처 openideo.com

사회 문제 해결의 중심, 솔루션 컴퍼니
개도국 문제 해결을 위한 혁신적인 제품들과 이를 사용하는 사람들의 생활 방식을 제안하는 일, 이것이 UN에서 말하는 전 세계 인류가
원하는 솔루션입니다. “우리의 목적은 광고제 수상이 아니다. 우리의
목적은 노벨평화상을 수상하는 것이다”라고 자랑스럽게 외쳤던
Google Creative Lab, 그리고 그 길을 개척하고 있는 IDEO. 이들과
함께 열어갈 우리의 솔루션이 기대됩니다.


3,4. IDEO의 협업 방식인 ‘인간 중심 디자인’ 툴킷. 출처: ideo.org

세.움.이는 GCSC의 새로운 문제 해결 도출 프로세스를 통해
제일기획의 CSV 솔루션 역량을 소개하는 칼럼이다.