2009, 유난히도 많았던 광고제도 이슈
2009년 광고산업을 한마디로 정의하자면 ‘폭풍전야’라 할 수 있다. 미디어 쟁점 법안 중 하나인 방송법 개정안이 우여곡절 끝에 통과돼 시행을 기다리고 있으며, 미디어랩 관련 법안, 방송통신발전에 관한 기본법, 방송광고심의에 관한 방송법 개정안 등 매체와 광고 관련법들의 제·개정이 줄줄이 기다리고 있기 때문이다.
2009년도는 유난히 제도 관련 이슈가 많았으며, 2009년 광고계 10대 뉴스의 면면을 살펴보아도, 그 여파를 여실히 확인할 수 있다.
김상준 | 한국광고단체연합회 사무국장
미디어랩 경쟁체제 도입
광고계 10대 뉴스의 1위가 ‘미디어랩 경쟁체제 도입 가속화’로 뽑힌 것은 2008년 광고계 10대 뉴스 1위가 ‘한국방송광고공사의 독점적 방송광고판매대행 헌법불일치 판결’이었던 것처럼 광고계의 대표적인 큰 이슈임은 틀림없다.
2009년 12월 31일까지 해당 법률의 위헌적 요소를 제거하라는 당시 헌재의 판결문에 근거해 그간 관련된 각 분야에서 많은 논의와 토론이 있었고, 가장 먼저 한나라당 한선교 의원이 방송법 개정안을 내놓았고, 각 당별로 방송광고 미디어랩 경쟁체제 도입을 위한 제·개정 법률안이 발의된 상태다.
연말 정계의 최대 이슈로 부각된 미디어랩 경쟁체제 도입과 관련된 쟁점은 미디어랩의 형태와 소유구조, 그리고 취약매체에 대한 지원 근거 마련 등에 있다.
한선교 의원이 발의해 상정된 방송법 개정안이 기본적으로 1공영 다민영을 기조로, 1사 1랩을 가능케 하는 법이었다면, 최근에는 1공영 1민영을 골자로 한 법안들이 등장해 논의가 진행 중이다.
각 법안들에 대해 관련 주체들은 본인들의 유불리에 따라 찬반이 극명하게 갈리는 첨예한 논쟁이 진행되고 있다.
예컨대, 신문협회는 1공영 1민영 형태를 지지하고 있는가 하면, 이 문제에 대해 입장표명에 신중하던 MBC는 1사 1랩이라는 큰 틀에서 미디어랩을 운영해야 한다는 입장을 발표했다.
지역방송·종교방송 등 소위 취약매체는 1공영 1민영을 기본으로 광고의무할당제 등의 지원책 마련을 주장하는 반면, 광고주들의 경우는 광고의무할당제를 상당히 부담스러워하고 있다.
한편 케이블업계에서는 새로운 미디어랩들의 업무영역이 확대되어야 한다는 주장에 반발하는 등 복잡하게 얽혀 있어 해결의 실마리를 찾기가 쉽지 않다.
이에따라 연내에 법 개정이 완료되지 않을 경우 발생할 혼란에 대한 논의도 조심스럽게 이뤄지고 있는 형편이다.
미디어랩의 경쟁체제 도입은 광고계에 다양한 측면에서 파장을 불러올 것으로 예측된다.
코바코의 소관부처가 문화체육관광부에서 방송통신위원회로 이관되면서, 광고계는 그동안 진행되었던 광고산업 발전을 위한 공익사업들이 미디어랩의 경쟁체제 도입으로 인해 축소되거나 사라져서는 안된다는 점을 지적하고있다.
올해의 광고계 10대 뉴스 중에도 포함되어 있지만, 코바코가 발행해오다 중단된 ‘광고정보’나 ‘광고연구’의 사례를 보면 우려가 예상되기 때문이다.
미디어법 통과와 광고 관련 규제완화
2009년 광고계가 가장 환영할 만한 사항 중 하나는 광고시장 활성화를 위한 광고규제 완화가 본격적으로 추진됐다는 점이다.
오랜 기간 동안 광고계에서 요구해 왔던 각종 규제 완화가 다양하게 논의되었으며, 일부는 현실화되기도 했다.그런 의미에서 방송법 개정안의 통과는 매체 환경의 변화와 함께 광고계에 큰 영향을 미칠 것으로 보인다.
현재 상황은 그동안 불법으로 간주되었던 가상광고와 간접광고가 방송광고의 영역에 포함된 방송법 개정안이 통과된 후, 방송통신위원회의 세부 시행령에 대한 입법예고가 마무리 된 상태다.
추가 운영 방안에 대한 의견을 수렴하고 있는 상황이며, 코바코는 가상·간접광고 유통에 대한 가이드라인을 발표하고 추진중이다.
이로 인해 그동안 방송 프로그램에 대한 방송통신심의위원회의 지적사항 중 가장 많은 원인을 제공했던 간접광고 문제가 양성화되는 기틀이 마련되었다.
드라마에서 흔히 볼 수 있었던 로고 가리기가 사라지고, 해외 스포츠 중계에서 흔히 보았던 화려한 그래픽의 가상광고를 우리나라에서도 볼 수 있게 되는 것이다.
이와 함께 신문사의 방송 진출이 현실적으로 가능해졌으며, 이로 인해 그동안 경직되어 있던 매체 환경에 큰 변화가 예상된다.
이미 주요 신문사들의 방송사업진출 행보가 빠르게 진행되고 있으며, 이는 광고계에서도 광고를 할 수 있는 채널이 확대된다는 점에서 환영할 만하다는 의견이다.
또한 그동안 방송 광고를 할 수 없었던 일부 품목에 대한 허용을 정부가 주도적으로 발표했다.
윤증현 기획재정부 장관 주재로 ‘위기관리대책회의’를 개최하고 ‘경기 회복 및 지속성장을 위한 내수기반 확충방안’에 방송광고 규제 완화 관련내용 포함해 발표한 것이다.
주요 내용으로는 불합리한 방송광고제도를 개선해 지상파 방송광고에 금지됐던 먹는샘물(생수)·의료·결혼중개업에 대한 규제를 완화한다는 것.
실제 시행되는 단계까지 적지 않은 시간이 걸리겠지만, 정부에서 관련 내용에 대해 관심을 보이기 시작했다는 것은 매우 고무적으로 판단된다.
이밖에도 기획재정부에서는 서비스 산업 선진화의 일환으로 언론재단을 통한 정부광고의 독점적 대행을 해소하겠다는 의지를 보이고 있다.
광고계는 그동안 방송광고 사전심의 문제와 방송광고 경쟁체제 도입 관련 이슈와 함께 언론재단이 정부광고를 독점적으로 대행하는 것에 대해 지속적으로 문제 제기를 해왔다.
언론재단의 정부광고 독점대행은 문화부 훈령에 근거해 실시하는 것으로 문화부에서도 해당 내용의 문제점을 인식하고 있다.
그러나 언론재단을 통해 이루어지는 수많은 사업들의 예산이 확보되지 않는 상황에서 대안이 없다는 이유로 이에대한 해결에 난색을 표하고 있다.
하지만 공기업 선진화 방안을 추진 중인 기재부가 언론재단의 정부광고 독점문제를 광고사업 발전의 저해 요소로 인식하고 해결을 위해 적극적인 노력을 기울이기 시작한 것은, 국가 정책에 광고의 중요성을 인식하고 있다는 반증이기도해 매우 고무적인 일이 아닐 수 없다.
국가경제 활성화의 첨병 역할을 하는 광고산업이 규제의 대상에서 진흥의 대상으로 바뀌고 있다는 점은 광고산업의 위상이 점점 높아지고 있음을 의미한다.
디지털 기반 신유형 광고에 대한 관심 고조
2009년은 양방향·가상·간접광고 등 신유형 광고가 본격적으로 시행되고 연구되기 시작한 해이다.
2012년 12월 31일까지 방송의 디지털 전환을 앞두고 가상·간접광고와 양방향 광고를 포함한 신유형 광고에 대한 업계의 관심이 증폭되고 있다.
특히 올해부터 방송통신위원회는 GDP 대비 광고비의 비율을 1% 이상 키우기 위해 신유형 광고 관련 사업에 대한 본격적인 지원을 시작했고, 점차 확대할 계획을 가지고 있다.
2009년 한국광고단체연합회가 방송통신위원회의 지원을 받아 추진한 ‘신유형방송광고 공용모델 개발 사업’도 같은 맥락에서 파악할 수 있다.
신유형광고의 현재와 미래를 짚어 보는 국제 광고 컨퍼런스도 지난 11월 3일 한국광고대회에서 성황리에 개최되었으며, IPTV사·디지털케이블방송·위성방송 등 각종 신유형광고를 개발·운영하고 있는 매체사들이 컨소시엄을 구성해 집행가이드북을 제작해 배포하기도 했다.
단국대학교 박현수 교수는 양방향광고에 대한 실증연구결과, 양방향 광고가 브랜드 및 광고주에 대한 인지도를 높이는 효과를 지니고 있는 점을 확인할 수 있었다고 밝혔다.
하지만 광고 산업에 적지 않은 도움을 줄 것이라 예상되는 간접광고에 대한 우려의 목소리도 있다. 현재 코바코가 준비하고있는 간접광고 판매시스템을 보면 외주제작사가 관여할 수 없는 구조라는 것이다.
그동안 진행되었던 간접광고 거래 관행이나 이에 대한 심의문제 등 감안하고 보완해야 할 부분들이 시급히 해결되어야 한다.
고열량·저영양 제품 광고 제한
위와 같이 광고계의 발전을 위한 사항과 함께 광고 산업을 위축시킨 내용도 2009년도에 적지 않게 발생했다.
우선 소위 정크푸드라 하는 고열량·저영양 제품의 TV광고 제한 입법이 바로 그것이다. 이로 인해 어린이 식품 광고에 대한 정부의 제한이 도를 넘어섰다는 평가와 함께 광고계의 반발이 심했다.
사회 경제의 전반적인 흐름이 시장경제를 지향하고, 규제 완화를 통한 산업 활성화를 위해 가고 있는 상황에, 이를 거스르는 보건복지부의 정책 기조에 광고계는 당혹스러움을 금치 못했다.
지난해 말 추진된 고열량·저영양 식품에 대한 판촉 규제에 대한 규제개혁위원회의 권고로 시간대가 일부 수정되는 수준으로 결정된 후, 웹사이트나 기타 프로모션에 대한 제한으로 이어지고 있어 광고계의 강력한 대응이 진행 중이다.
어린이 비만이라는 육체적인 문제뿐만 아니라, 정신적인 건강을 위해 세계적으로 어린이 관련 광고에 대한 제한이 점점 늘고 있는 것은 사실이다.
그러나, 어린이 비만과 관련하여 그 어떤 나라에서도 ‘광고를 제한해서 비만율이 낮아졌다’라는 결과를 보인 나라는 전혀 없다.
WHO와 일부 학계에서 상관관계가 있다고 주장하고 있지만, 반대로 호주의 경우 관련법을 제정하려다 상관관계를 밝힐 수 없어 관련법을 제정하지 않았다.
광고계가 해당 법의 재정을 반대했던 이유는 몸에 해롭거나, 사회에 미치는 영향이 큰 술·담배·사행성 조장사업이 아닌, 비만을 유발할 가능성이 있다라는 이유만으로 어린이·성인 구분 없이 먹는 제품에 대해 광고를 금지하는 것은 기업의 경제활동의 자유를 제한하는 것으로 매우 부당하기 때문이며, 광고 금지가 마케팅 활동의 제한·매출 감소·방송사 경영악화로 이어질 수밖에 없기 때문이다.
언소주사태
언론소비자주권국민캠페인(언소주) 사태도 2009년도를 뜨겁게 달구었던 이슈다.
조선·동아·중앙일보에만 광고를 게재한 광동제약에 대해 불매운동을 벌이겠다고 협박한 혐의 등으로 기소된 언론소비자주권국민캠페인(언소주) 김성균 대표에게 법원이 유죄를 선고했다.
지난해 광우병 파동으로 인해 발생한 조중동에 광고를 게재한 광고주 제품 불매 운동의 연결선상으로 볼 수 있는 이 사태는 개별 신문사의 경영상 어려움에 대한 문제를 떠나 기업의 건전한 마케팅 활동이 외부적인 압력에 의해 제한되어서는 안된다는 결론으로 보인다.
광고계의 의견을 모아 해당 소비자 단체에 엄중한 경고 서한을 보내기도 했다.
광고전문지 폐간
광고인의 한 사람으로 광고관련 전문지가 줄줄이 발행되지 못하는 상황은 매우 유감스럽게 생각한다.
우선 국내 유일의 유료 광고전문지인 <애드타임즈>가 사실상 폐간됐고, 또한 한국방송광고공사가 발간해 오던 <광고정보>가 공기업 선진화 방안의 일환으로 민간 이양을 추진했으나 이관사를 선정하지 못해 결국 2009년 7월 마지막호를 발행했다.
세계 광고 10위권, 아시아 3위인 한국에 유료 광고전문지 한 권이 발행되지 않는 현실은 전 광고인이 다시 한 번 생각해 볼 사안이다.
물론 한국광고단체연합회가 발행하는 <광고계동향>, 광고주협회의 <KAA저널>, <광고업협회보>를 포함해 제일기획, HS애드 등이 발행하고 있는 사보가 있기는 하나, 유료 전문지의 상징적인 의미와는 다르다.
전문 매체 하나가 세상에 탄생하여 업계에 정착하기는 상당히 오랜 시간이 걸린다. 적어도 현재 발행되고 있는 광고전문지들이 정상적으로 발행될 수 있는 환경 조성과 함께 조속한 시일 내에 걸출한 광고전문지가 다시금 태어나길 바란다.
정책과 제도에 대한 전반적인 이슈를 다루는 한국광고단체연합회는 각각의 사안이 광고계에 미칠 영향을 분석하며, 광고 산업이 균형 있게 발전할 수 있는 방안을 고민하고 있다.
특히 매체와 관련된 제도의 변화가 추진될 때, 특정 매체만 이익을 얻는 상황이 발생하지 않도록 대승적인 차원에서 의견을 수렴하고 있다.
사실 2009년도에 완성된 것은 많지 않다. IPTV의 등장을 포함해 새로운 디지털 매체들이 정착해 나가는 정도의 단계였다고 볼 수 있다. 2009년도의 변화에 비하면, 2010년 이후 우리가 겪을 변화는 예측 자체가 어려울 정도다.
하지만 분명한 것은 변화의 속도가 10년 전 그것보다는 엄청나게 빠르다는 점이다. 결국 2009년이 광고산업 변혁의 기반이 쌓였던 해라면, 2010년은 변화의 결실을 직접 확인할 수 있는 해가 될 것이다.
제도적 변화가 기술과 환경의 변화를 따라가지못해 산업의 발전을 저해하는 환경을 만들지 않기 위해 광고계는 더 많은 노력을 기울여야 할 것이다.
