디지털사이니지 사업에 대한 대홍기획의 열의는 대단하다. 광고회사에서 흔치 않은 대규모 설비 투자를 통해 차세대 광고매체를 향한 발 빠른 행보를 시작했다. 주변의 디지털사이니지는 우후죽순 늘어나고 있지만, 그 속에서 주체가 되어 부가가치를 창출하는 것은 앞서가는 사람들이다. 남보다 한발 앞서 새로운 시장을 개척하는 대홍기획 디지털사이니지팀을 주목해보자.
글 ㅣ 정경아(디지털사이니지팀 대리)
광고시장의 패러다임을 변화시키는 디지털사이니지
최근 지하철, 버스 정류장, 커피숍, 학교, 주유소 등 사람들의 통행이 많은 곳에서 어렵지 않게 찾을 수 있는 디지털사이니지(Digital Signage)가 점차 미디어 영역에서 주목받는 키워드가 되고 있다.
‘집 이외의 모든 장소에서 접할 수 있는 영상미디어’로 정의되는 디지털사이니지는 네트워크로 연결되어 최신 정보, 광고, 기타 유용한 컨텐츠를 제공하며, 경우에 따라 타깃과의 상호 작용도 가능하다는 점에서 미디어로서의 특성을 나타낸다.미국, 일본 등에서는 이미 우리보다 한 발 앞서 시장이 형성되어있다. 미국의 경우 쇼핑몰 외에 버스 정류장, 야구 및 풋볼 경기장, 주유소 등에 디지털사이니지가 설치되고 있고, 일본의 경우도 편의점 및 쇼핑 공간 외 지하철, 거리 등으로 빠르게 확산되고 있다. KT경제연구소에 따르면, 전 세계 디지털사이니지 하드웨어의 시장 규모는 2008년 39억 달러에서 2012년 73억 달러 이상으로 매년 29%의 성장이, 디스플레이
대수 기준으로는 연평균 40%의 성장이 예상된다. 여기에 컨텐츠, 광고와 같은 소프트웨어 영역의 시장까지 포함하면 시장 규모와 성장 가능성은 훨씬 더 커질 것으로 전망된다.디지털사이니지는 국내에서도 매우 빠르게 확산되고 있다. 특히 디스플레이의 가격 하락, 송출 기술의 발전, RFID, 안면 인식 기술 같은 IT 기술의 발전은 디지털사이니지 시장의 성장을 촉진시키고 있다. KT경제연구소는 국내 디지털사이니지의 시장규모가 2009년 약 1,000억원에서 연평균 18.5%의 성장률을 기록하며, 2015년에는 약 2,700억원 규모로 3배 가까운 성장을 할 것으로 예측하고 있다. 특히 KT, CJ, LG, 삼성, SK 같은 대기업의 시장 진출이 활발해지면서 성장 속도는 가속화되고, 그 형태나 컨텐츠의 다양화로 인해 새로운 미디어로서의 영역은 점점 더 넓어지고 있다.
대홍기획의 미디어 시장 진출, 구매 시점 광고의 탄생
대홍기획은 성장 단계에 접어들고 있는 디지털사이니지 시장에서 광고회사로서 특화된 서비스를 제공할 수 있는 미디어 사업을 위해 약 1년간의 준비 과정을 거쳐 편의점을 기반으로 하는 디지털사이니지 서비스를 론칭했다. 기존의 디지털사이니지와 가장 차별화된 부분은 ‘구매 시점의 소비자 자극’을 목표로 하는 커뮤니케이션 수단이라는 점이다.
현재 서울과 수도권의 세븐일레븐 및 바이더웨이 800개 매장에 2,000대를 설치해 매장 진입 고객에게 특정 브랜드의 구매를 유도하는 광고 및 컨텐츠를 노출하고 있다.편의점 방문 고객 중 70% 이상이 현장에서 브랜드를 선택한다. 각 기업은 대중매체 광고보다 훨씬 효율적인 구매 시점 마케팅 프로그램을 실행할 수 있다는 점에서 또 하나의 매체 활용 기회를 갖게 되는 셈이다. 특히 고객의 동선을 고려한 최적의 위치에 2~3개의 42인치 디스플레이를 설치해 매장 진입 후 어느 위치에서나 볼 수 있도록 함으로써 메시지 노출 누락을 최소화하고 구매 시점 광고매체로서의 효과를 극대화하고 있다.
또 기존 사업자들이 디스플레이 등 하드웨어적인 부분에만 치중했다면, 대홍기획은 광고회사로서의 노하우를 활용해 디지털사이니지의 특성을 최대한 살린 크리에이티브는 물론, 소비자 주목도가 높은 컨텐츠를 공급함으로써 매체의 매력도를 높이는 데 주력하고 있다. 또 제품의상황에 맞는 마케팅 프로모션 기획 서비스를 제공함으로써 광고주의 만족도를 높이고 실질적인 매출 상승 효과를 기대할 수 있는 매체로 포지셔닝하는 데 모든 초점을 맞추고 있다.
이와 함께 코리아세븐, 롯데정보통신과 협력해 광고효과 분석 프로그램을 개발 중이다. 정확한 광고효과를 분석하기 위해 결제 건수를 기반으로 하는 방문객 수 및 노출 수 파악, 더 나아가 매출과의 연계성을 찾아냄으로써 광고주에게 한층 업그레이드 된 서비스가 가능할 것으로 기대된다
성공 사례를 통해 매력 넘치는 미디어로의 성장을 기대
기업들의 대 소비자 커뮤니케이션이 과거 ATL 위주에서 점차 BTL로 비중이 확대되고, 각종 디지털 기기의 확산으로 미디어 환경이 바뀌면서 전통적 영역에서의 경쟁력 강화만으로는 성장에 한계가 있다. 따라서 대홍기획의 디지털사이니지 사업 론칭은 몇 가지 측면에서 주목할 만한 의미를 갖는다.
첫 번째는 광고주와 잠재 광고주에게 시간과 공간, 형식적인 면에서 보다 자유로운 커뮤니케이션 기회를 제공한다는 점이다. 네트워크로 연결된 자유로운 편성과 송출로 경우에 따라 강남과 강북에 각기 다른 마케팅 프로그램을 적용하는 지역별 세분화도 가능하다. 시간대 측면에서도 출근 시간대는 우유광고, 오후에는 음료광고, 저녁에는 맥주광고를 집중적으로 노출함으로써 광고주 상황에 따라 적합한 매체 운영 서비스를 제공할 수 있다.
두 번째는 편의점이라는 매장 내에서 디지털사이니지의 특성을 활용한 특화된 프로모션이 가능하다는 점이다. 기존의 포스터 등 POP물 대신 영상과 오디오를 통한 자극은 간단한 편성만으로도 소비자의 참여 가능성을 높일 수 있다. 예를 들어 곧 개봉될 영화 예고편 컨텐츠를 노출한 후 곧이어 그 영화의 티켓을 얻을 수 있는 메시지를 전달하는 상황을 생각해보자. 단순히 포스터에 영화 티켓을 제공한다는 정보를 제공하는 것보다 소비자 유인 효과가 더 크지 않을까?
끝으로 미래의 어느 시점에 더욱 영향력 있는 매체로 거듭나는 첫걸음으로서의 의미이다. 편의점을 기반으로 시작한 디지털 사이니지가 향후 백화점, 할인점, 커피 전문점, 패밀리 레스토랑 등으로 확산되어 더 넓은 커버리지를 갖추게 될 때, 대홍기획의 디지털사이니지팀은 지금은 생각으로만 가능한 마케팅을 실제로 구현하는 기회를 제공할 수 있을 것이라 확신한다. 그러기 위해서 현재 800개 매장 2,000대의 시작은 높은 광고효과를 창출하는 본보기가 되어야 한다. 이는 디지털사이니지팀의 존재 이유가 단순히 광고를 유치하고 매체를 운영 및 관리하는 차원이 아니라 실제로 광고주의 마케팅 성공 사례를 하나씩 만들어가는 데 있음을 다시 한 번 상기시켜준다. 올여름, 디지털사이니지팀의 힘찬 발걸음이 대홍기획 내부는 물론 광고주 마케팅 담당자들에게까지 시원한 청량제 역할을 하기를 기대해본다.
Mini Interview
TFT였던 디지털사이니지팀이 정식 팀이 됐다.
박진호 팀장 ː 그렇다. 그전에는 TFT로 준비해오다가 지난 6월 1일자로 ‘디지털사이니지팀’이라는 정식 팀이 꾸려졌다. 현재 나와 정경아 대리가 한팀이다.
대규모 설비 투자를 했는데, 이전에도 이런 작업을 한 적이 있나?
김형태 센터장 ː 광고회사가 실물에 투자하는 경우는 흔치 않다. BTL 영역에서 단발성 공연 투자 등을 할 수는 있지만, 기본적으로 설비를 필요로 하는 영역은 아니다 보니 대규모 투자가 일어나지는 않는다. 굉장히 이례적인 경우라 할 수 있고, 대홍기획이 새 분야에 의욕을 갖고 설립한 이래 가장 큰 투자를 진행하는 사업이다
다른 편의점 설치물과 차별점이 있다면?
박진호 팀장 ː 현장 구매 시점의 광고라는 것이 핵심이다. 점포마다 2~3대 씩 설치돼 있는데, 다른 편의점과 달리 모두 내부형이다. 외부형이 외부 고객을 유인할 수 있다는 의견도 있지만, 편의점 고객은 그 목적이 의류점이나 팬시점 고객과는 다르다. 아이쇼핑을 즐길 수 있는 곳이 있는 반면, 편의점은 구매하려는 목적에서 가는 곳이다. 외부 고객을 유인하는 효과보다는 하나 살 것을 두 개 사게 하는 것. 그것이 바로 구매 시점 광고로서의 매체 성격이다.
다른 광고회사에도 디지털사이니지팀이 있나?
정경아 대리 ː 대홍기획처럼 대규모 매체를 소유한 정식 디지털사이니지팀은 없는 것으로 안다. 우리는 광고주 유치뿐만 아니라, 편성, 운영까지 매체기획을 총체적으로 하기 때문에, 광고회사이자 렙사이자 매체사 역할을 모두 하고 있다. 광고 외 문화 정보나 기타 오락성 컨텐츠까지 같이 편성되는데, 대행사 중 독립된 팀으로는 유일무이할 것이다.
팀의 목표는 무엇인가?
박진호 팀장 ː 다른 편의점과 경쟁해 매력 있고 실질적으로 매출에도 도움이 되는 매체가 되는 것이다. TV광고를 그대로 노출하는 것에서 더 나아가, 디지털사이니지라는 매체를 통해 새로운 마케팅 수단을 만들고 싶다. 그래야 하나의 매체로서 차별적 우위성을 갖게 된다. 편의점 내 디지털사이니지를 활용한 마케팅 성공 사례를 만드는 것이 우리 팀이 해야 할 과제이자 올해의 목표다.
김형태 센터장 ː 장기적인 목표는 편의점뿐만 아니라 다른 유통 채널로 확산시키는 것이다. 롯데는 백화점, 마트, 할인점, 커피 전문점 등 우리나라에서 가장 다양한 유통 채널을 가지고 있다. 소비자와 만나는 접점의 공간에서 더욱 매력적인 매체로 만들어가고 싶다.
새로운 팀의 활동이 시작되었다. 개인적인 포부가 있다면?
정경아 대리 ː 이번에 론칭한 매체를 광고주가 원하는 마케팅 툴로 포지셔닝하고 지속적으로 성공 사례를 만들어 국내 구매 시점 광고의 성공 신화를 이루고 싶다. 편의점에 입점하는 광고주 누구나 우리 매체에 광고하기를 원하는 매력적인 매체로 만드는 것이 목표다.
마지막으로 전하고 싶은 말은?
박진호 팀장 ː 회사 내부에서 전략을 세우고 제작하는 분들, 나아가 광고주 입장에서 마케팅을 하는 분들도 디지털사이니지를 활용한 아이디어에 관심을 가져준다면 새로 시작하는 입장에서 큰 도움이 될 것 같다.
